傳統企業O2O的最終目的：沉淀用戶

對傳統企業O2O的討論已持續了很長時間，“O2O是什么”這一問題似乎早已塵埃落定，然而隨著實踐的不斷推進，總有新的觀點對O2O的涵義進行不斷豐富。卷石科技創始人武紹卿認為O2O是這樣的，“兩個O是雙向的，都是企業和用戶溝通的觸角。企業從線上線下獲取用戶數據，形成一體化的視覺，這和銷售、商務模式等沒有直接關系”。

僅把O2O當成一種銷售手段或商業模式是不夠的。首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。對傳統企業來說不能只關注線下，也需關注線上，線下渠道終端散布著用戶，線上平臺同樣散布著用戶，且更多。其次，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。如何尋找用戶、與用戶建立聯系、管理并沉淀用戶？這些是貫穿傳統企業O2O全部進程的基礎問題。

用戶：來自何方 去向何處

傳統企業并不缺少用戶，真正缺乏的是沉淀下來的用戶，是如何才能與用戶建立起長期的關系。傳統企業需要數據——其動輒幾十億的銷售額到底賣給了誰，購買自己產品服務的是怎樣的用戶，性別、年齡、地域等等一系列決定用戶購買行為的數據都有待掌握。而這正是互聯網公司的強項，也是傳統企業轉型互聯網，擁抱O2O的主要原因。

近年來，內外交困之下，諸多傳統行業的企業都急欲轉型。比如由于房地產行業的整體低迷，不少房地產公司將目光轉向做社區O2O；而酒類市場在經歷了去年的行業調整之后銷售疲軟，使很多酒類企業也開始轉型酒類O2O要轉型就必須改變思維——從銷售產品的交易思維變成沉淀用戶的運營思維，學習互聯網公司在吸引用戶、經營用戶、改善用戶體驗等方面的先進方法。這其中抓住用戶才是核心的點，將用戶從單次消費發展成多次消費，去中心化、去中介化，讓企業直面消費者。以酒類O2O為例，假設某50億規模的酒企，原有100萬用戶買酒，企業只需沉淀、激活原來用戶的10%——10萬足矣，就已經足夠企業長期生存、贏利。

當用戶黏性達到了一定程度時，就可以圍繞用戶黏性，做產業鏈的橫向和縱向擴張。比如房地產商可以從社區平臺擴張到電商、美食社區可以從單純的線上社區擴張到實體餐飲店面經營、英語論壇可以逐步擴張到全品類的網校、唱歌App可以收購線下店面運營KTV，等等。

商務的核心還在于用戶，在O2O中仍有很多基礎條件不完善，但用戶的沉淀可以為服務體驗的提升奠定基礎。產品交易型企業都應該向用戶運營型企業轉型，營銷的程度會越來越弱，運營的程度會越來越強，與線上線下用戶建立長久的關系，才能讓回頭客遞增，帶來效率提升。O2O能夠存在發展正是滿足了用戶的需求、場景、體驗等各種強需求。無論社會怎么變化，需求不會變，只是滿足需求的手段在不斷變化，仍然需要吃喝穿住，形式在變化，滿足需求的效率和手段在提高。

黏性：沉淀用戶 回歸商業本質

“不以沉淀用戶為目的的O2O都是耍流氓。”武紹卿用有些戲謔的語氣形容沉淀用戶對O2O的重要性，“先有用戶，再有商業，才謂商業本質。有了用戶就有了水池，有了水池，養什么樣的魚都可以。”而所謂沉淀用戶，就是指培養用戶的黏性，維系用戶的黏性。傳統企業一般通過線下已有的渠道去沉淀用戶，通過可以同時服務上萬用戶的線上去維系活躍用戶，通過各種活動、各種交流互動的方式，把用戶“玩”起來。

比如在社區O2O中，可以先搭建一個線上的多樣化平臺，從物業管理的各項服務入手來培養用戶的使用習慣，再通過線上社區平臺的互動性來黏住用戶。因為僅有使用習慣并不夠，線上虛擬社區的繁榮需要很多引導，需要話題來支撐，諸多社區論壇討論的火爆驗證了這種討論需求的必要性。用戶第一需求是吐槽交流：出門有花盆掉下來、一輛車占用兩個停車位，都會吸引用戶去論壇吐槽的愿望，這就是場景化需求；第二需求則是解決問題：拼車、約打球等等，在擁有具體的去承載的事情后，就不再是單純的去交友去聊天，用戶的需求強度增大。酒類O2O也是同樣的道理，但其獨特之處在于地域特征比較明顯，國內除茅臺、五糧液、洋河外都具有地域屬性、泛地域屬性，分散的行業有利于區域化運營。移動互聯越來越本地化，人的移動加上地域屬性，區域化特征愈發明顯，酒水市場可以以此角度把握用戶的沉淀。

“游戲運營有個宗旨是沒有節日要創造節日，每個活動都是提前宣傳、事中直播、事后還要討論好久。比如做一個活動，效果很好，大家玩得很開心，有平臺的話，可以把玩得很搞笑的照片發出來，可能會引起大家的討論，用戶使用習慣一旦培養起來就很強大。”武紹卿認為用戶的維系是一個持久多元的過程，需要線上線下齊頭并進，單單只有活動是遠遠不夠的。

沉淀用戶是一件不可操之過急的事情，培養用戶習慣一般需要至少半年，培養黏性需要半年，之后再引入其他，進行商業化嘗試，還是需要一段時間。

認識自己：大處著眼 小處著手

武紹卿給傳統行業O2O的建議是：從大處著眼，從小處著手。雖然可能見效比較慢，但是從一個小點切入，一點點做，投入可以預期，團隊也可以一點點培養起來。大而全和小而美之間并非涇渭分明的，大而全是目的，小而美是過程。二者并不沖突，大小各有不同的做法，小的可以往大的方向走，可一開始就做大并不好做。

互聯網和傳統行業，前期投入不一樣；很容易倒果為因，很多互聯網企業被認為是一夜成名。互聯網確實可以加快一個公司發展的速度，一個傳統行業公司做大需要發展10年，而一個互聯網公司3年即可上市。雖然速度在縮短，但是階段不能逾越，專注小而美，才可以達到“高大全”。

除去行業的差異性外，人最重要，企業家是企業最深的烙印。傳統行業在向移動互聯網轉型的時候，第一大問題是思維的問題，很多傳統行業的企業家思維上一點就通。第二大問題是人才的問題，員工跟不上領導的思維，所以充足的培訓是必需的。從小做起，則有時間去摸索模式，也有時間去培養人，經驗可以標準化，新人培訓就可以按標準進行復制。第三大問題是機制的設立。在利益分配上，從小處著手，前期投入很小，利益沖突也很小，采用“半內半外”機制，團隊普通成員可以采用外來人員，但是團隊核心領導一定是有開創精神的公司元老，收放自如，使內部利益達到平衡。

武紹卿（個人微信：412133527），卷石科技創始人，傳統企業轉型移動化探索者。專注為消費品行業、服務行業提供移動用戶管理系統，移動O2O解決方案。對互聯網和移動互聯網有著深入的了解，在產品、運營、市場方面有著豐富的經驗，在業內有著豐富的資源積累。個人公眾賬號：變革視點（yidonghuashidian）