蕭立曄：互聯網時代企業轉型密碼

互聯網如何改變了我們的生活

一年來，有很多高管朋友都有了微信，但需要知道的是，他們并沒有微博。因為微博公開，有很多他們想說的話，甚至是生活中的蛛絲馬跡，都有可能會影響企業的運營。而微信，他們盡量在非常小的朋友圈子里，來建立這種互動關系，使得我能夠進一步了解企業的高管們在想什么。比如：有好幾位朋友，在朋友圈里發“90后新生代消費者調查”，或者是“沒有報紙的世界”，還有“特斯拉”。時代的變化，被互聯網引導的生活形態進一步催化，企業的領航員更需要敏銳的抓住這些變化，努力尋找其中的市場機會。

去年開始，有更多的需求涌向新意互動（CIG）的客戶部門、策略部門，甚至是管理層，我們的合作伙伴提出的問題五花八門。比如：如何能做到像杜蕾斯一樣的口碑營銷；區域性微博及微信的營銷如何開展；如何在保證成本的前提下與團購及電商平臺合作；甚至是企業現有的數據，如何與互聯網的數據進行打通？而在此之前，大家的需求還在討論如何才能夠提高微博、微信的粉絲量；如何才能夠在互聯網上獲得更多的聲量；如何才能夠防范及處理互聯網危機。為什么會有如此之大的變化？是因為互聯網，特別是移動互聯網改變了消費的形態和人們的價值觀。

今天，人們初次結識或許不會留下手機號，但是多半會有一方提出加個微信的需求。如果另外一方說沒有，局面會很尷尬。如果沒有微信，在互聯網時代的社交是會有障礙的。至2013年7月，微信的國內用戶已超過4億；截至2013年8月，微信的海外用戶超過了1億。從這個數據，我們可以得出結論：微信是繼微博之后，重建人際關系的典型產物，也是所謂網絡外部性的典型代表。互聯網發展這么多年，從核心的15至35歲群體，向更高的人群去擴散的速度并沒有很大的變化，但微信做到了。因為媽媽想看到孩子在大學里的照片，微信可以做到；爺爺想看到孫子玩鬧的影像，聽到孫子的聲音，微信可以做到。另外，網絡的匿名性，在移動社交方面，獲得了更多的機會。人們只有一個身份證號，卻可以擁有無限多個微信號，在移動社交平臺上，人的價值觀因此發生了變化。微信及其引發的人與人溝通方式的變化和價值觀的變化，是當下時代轉型必須要關注的，類似的變化不僅重新構成了社會消費形態和意識形態，更加對企業及個人的發展產生了很大不確定性的沖擊。

“低頭族”這個詞大約產生于3年前，而現在企業才意識到人們都已經成為了這樣的“低頭族”。他們會“低著頭”路過你的路牌和你刊載著廣告的報亭，他們會在客廳里坐在沙發上看著筆記本電腦或者平板電腦，對你在電視上投放的廣告不見不聞，他們會去你的店里試了衣服，把玩了電子產品，之后回到家通過淘寶、eBay、京東去購買。他們也會在朋友圈里表達使用你的產品或者服務的不滿情緒。很多企業在要求我提供人們依賴于互聯網生活的證明，我想，如果我們都是這樣生存的，我們見到的人都是如此，還需要證明1加1等于2嗎？

互聯網時代企業轉型三大要素

真正的互聯網時代已經到來。以前慣用的營銷手段，消費者看不見也不愿意去看，不愿意感知。傳統的營銷戰術打在了空氣中，因為消費者在轉移，去到了互聯網生存的世界里。似乎很多的理論方法都需要重新討論，還有更多的新的手段出現，也存在選擇的問題，網絡營銷或者數字營銷真正成為企業營銷的主體。因此企業的需求很多很雜，并不奇怪。

但需要提示的是：第一、經過無數實踐證明的經濟理論和營銷理論仍然是正確的，并且依然是營銷、戰略的核心規律，不要因為互聯網思維的沖擊而本末倒置。第二、互聯網是介入變量，它使得產業格局和市場平衡都產生了扭曲，而且扭曲中誕生了新的機遇。改革開放以來，第一批企業家享受到了新的經濟體制誕生的市場紅利。但是機遇也不過10至15年。當人們對互聯網介入后的經濟模式進行了解、普及，這一輪的市場機會又會過去，新的平衡又會誕生，所以留給大家的時間并不多。第三、有很多文章都在講互聯網思維，相對于服務業，改造比較容易，類似于汽車這樣的制造業是非常難落地的。所以我覺得要換個角度看互聯網思維，重新去梳理什么是互聯網思維，我的理解是：如何抓住互聯網引發的產業及經濟格局變化中的市場機會，贏得未來的競爭。互聯網思維不是點，不是要完成一個又一個互聯網媒體及平臺的數字指標，而是基于互聯網生存的消費者，來調整甚至重塑經營方式的商業模式。這樣說起來似乎很復雜，但是我們可以找到一個非常簡單的規律。

首先，在下面的圖中，我們看到在現實世界以及互聯網生存的世界之間，形成了消費者轉移的蟲洞，消費者在轉移的時候，是以數據的方式存在的。我們看不見消費者的臉，立體的圖像，但他們卻以多種形式的ID以及行為軌跡這樣的數據存在于那個世界里。研究消費者無論他是人，還是群體，都應該以數據為出發點，有人說互聯網就是數據，這是對的。

有個電影叫《白金數據》，電影中人們可以根據犯罪嫌疑人的DNA，推斷出這個人是男性，30歲，喉結大，眼睛小，嘴唇厚，腳趾的中指長，內向，不愛說話，易怒，反社會傾向綜合評分7分。由此能夠畫出犯罪嫌疑人的相貌，并根據DNA配對，圈定了犯罪嫌疑人的范圍，最終找到了罪犯。這是一部科幻電影，但是人們從來沒有像現在一樣，越來越多的曝光在他人面前。

大數據利用最經典的例子就是紙牌屋了，利用大數據，我們可以優化廣告投放，具象訴求人群，對傳播和營銷采用以數據為核心的衡量指標。而大數據幾乎在企業營銷的任何一個環節，都會發生巨大的價值，酒店可以根據用戶在網上對房型的點擊來制定價格、促銷，和市場推廣的核心產品。汽車企業也可以根據訪問官網及第三方平臺的消費者行為軌跡來指導研發和產品投放。對于消費者，我們從來沒有像今天這樣，有更多的機會去了解他們，或者是開展一對一的服務。

互聯網技術加上大數據挖掘，使得企業能夠直面真相，用最高的效率、最優化的投入去贏得競爭。但是，很少的企業意識到這一點，他們在觀望，想看到同行們哪一位先下手，再去了解經驗。我需要強調的是，互聯網時代數據是稀缺資源，搶先占領的企業先發優勢就會形成高壁壘，雖然有非常大的風險，但大數據的投資是投入在今天，收獲在明天，成就在后天的。

第二點，消費者在轉移，他們進入了互聯網的通道，這是毋容置疑的，但是移動互聯網促成了消費者的質變。智能手機作為移動互聯網的最主要載體，成為了人體的器官，它幫助我們隨時開展社交，接觸現實中熟悉或虛擬世界熟悉的朋友。它幫我們做選擇，從價格、距離、口碑等方面挑選餐廳或者4S店；它幫我們判斷眾多女友的距離，追蹤你的另一半在哪里；它還可以幫我們隨時隨地的理財，而不必去銀行排大隊，看臉色，掏冤枉錢。移動互聯網最大范圍地實現了互聯網的終極目標：最便宜和最便利。而且更加集合了人的多重面目，隨心所欲的做一個又一個另外的自己。人們就在這樣變化，企業也必須走進移動互聯網的世界，去研究“低頭族”們如何拋棄了報紙，來看微博和朋友圈，如何借助已經成為器官的手機這個平臺全天候深入到消費者的生活中去。而移動互聯網仍然離不開上一個話題，有關數據統計移動流量占全球網絡流量的21.6%，已經成為企業收集數據最重要的領域。對于移動數據運用最好的企業，Nike是其中之一，未來企業的競爭一定是對數據的占有及分析的競爭，那就從移動互聯網開始吧。

第三點，在蟲洞中轉移的消費者已經不再是“中彈即倒”的受眾，他們主動尋找、傳遞和創造自己感興趣的信息，并樂在其中。每一個人都有自己的生存圈子，借助互聯網和移動互聯網，他們享受著更加自由的生活。從這個意義上來講，他們對于企業的營銷手段是封閉的，拒絕的。想影響他們，必須進入他們的生存圈，成為他們的生態中的重要因子。企業、品牌、產品和服務與消費者建立價值的供需關系，甚至是心理層面上的情感共鳴。而這些還不夠，如何鎖定這種價值關系，需要有精心的設計，創造品牌需與消費者共同依存，形成不可分割的生態鏈。這樣既有助于消費者利益的不斷增長，更能夠讓企業的營銷建立起強大的壁壘防御同品類競爭品牌的侵蝕。

綜上所述，互聯網時代企業轉型，必須把握這三大要素：大數據、移動互聯網和生態圈。移動互聯網是消費者和企業互聯網轉移的快車道，大數據的開發及應用是互聯網營銷的核心能力，而生態圈是“道”，是企業必須研究的商業模式。將這三個核心要素加入企業的戰略及營銷思考中，適用于任何類型的企業，也可以解釋大多數互聯網營銷相關的問題。做好這三個要素的工作，是企業互聯網時代轉型的基本要求。更是企業面對未來來自產業內外強大的對手競爭的必備武器。關于這三個要素的進一步討論，我將在其他的文章中詳述。