程序化購買的多屏“穿越”

程序化購買（Programmatic Buying）作為廣告行業的重要發展趨勢，2013年在中國經歷了迅猛發展之后，2014年必然將迎來新的變化，廣告主對程序化購買也將提出更深層次的需求。

據IDC報告顯示，2013年中國RTB展示廣告市場實現300%的增長率，買賣雙方資源的對接推動了整個數字營銷供需的流動性與透明性。更令人興奮的是支撐起程序化購買發展的多個“支點”都有了質的飛越。數據、技術、多屏流量等因素的發展使得程序化購買越來越呈現多元化。

解析程序化購買新落點

隨著移動互聯網的不斷發展和智能移動設備技術的成熟，消費者上網行為在不斷發生改變，一天中的不同時段消費者更多的是在多屏中進行頻繁切換，移動端成為了多屏驅動力，現在大多數的消費者都被移動端占用了更多的空隙時間，逐漸形成了多屏行為習慣。順應消費者行為習慣的改變，程序化購買在未來的發展趨勢里的落地點必然是跟隨消費者的行為習慣而去服務于多屏。技術改變了廣告投放的生物鐘，而多屏將使得程序化購買在經歷了迅猛的發展期之后迎來新的春天。

縱觀本次峰會，來自全球范圍內產業鏈上下游專家多維度解析了程序化購買。在全球范圍來看，美國作為程序化購買的發源地，其發展水平處于世界領先地位，產業模式與發展趨向也深刻影響著全球程序化購買的發展。eMarketer調查顯示在2013年53%的媒體購買者已經進行程序化交易，其中77%的購買者計劃在未來的12個月中增加這方面的預算，同時視頻領域的程序化購買將有較大幅度增長。

多屏將成為未來主流

今天人們的生活已經進入了一個多屏時代，這一點毋庸置疑。回想我們一天的生活規律，不同新聞APP、PC端辦公、微信、微博、移動端辦公、iPad購物和在家看電視等填滿了消費者的時間，人們頻繁的在不同的屏中進行切換。實際上，在不久的未來人們的多屏連接不論從“硬件平臺”還是“軟件體驗”方面都會更加的完善，當然程序化購買也必然要適應發展，在其內部“支點”上不斷探索優化。

悠易互通CEO周文彪在峰會中的主題演講時提到，“到目前為止中國已經有1千多萬臺智能電視，而且到今年年底預計將會增長到2千萬臺，并且未來智能電視將會有更快速的增長。”可以預見的是互聯網電視將會作為最大屏加入到多屏領域當中去，使多屏“硬件平臺”更加完善。

在“軟件體驗”的核心“支點”上，2013年程序化購買最主要的流量還是來自PC端，當我們今年再次面對多屏程序化購買時，會看到一個明顯的趨勢變化，今年移動端流量在程序化購買當中增速迅猛，其中以移動視頻流量尤為明顯。以悠易互通為例，截止到今年5月底每天能給廣告主提供投放的廣告展示機會達到100億次以上，而這些資源已經覆蓋了不同的屏幕，讓廣告主的多屏程序化購買能夠真正落地。

移動流量迅猛增加的另一優勢是非常有利于廣告形式的創新，這對于解決用戶體驗問題是非常有利的，這點可以在移動端原生廣告的出現上得到很好的印證，它的點擊率可高達5%或者10%，并且能得到高效的轉化率。

多維度大數據助力多屏

程序化購買去解決多屏問題中令外一個核心點就是跨屏ID的識別，如何去認知在不同屏幕中切換的是同一個人？這個問題是在多屏“硬件平臺”和“軟件體驗”都已經完善的基礎上，在多屏程序化購買中解決精準投放人群的核心問題。這個問題雖然在技術上是有難度的，但是現在包括谷歌、百度、阿里、騰訊等擁有大量有價值數據的巨頭在這方面都做了巨大的研究，它的核心在于大數據的“流通利用”，即底層多屏數據的打通和整個產業鏈中數據的流通交互使用。這為在未來中，大數據在中國的發展利用優化提出了新的挑戰。

從國內現階段處理數據的現狀來看，對于“大”這個點，國內的數據并沒有一個真正的落地點。在國內多屏程序化購買的現狀下，能打通“多屏”的鑰匙正是“數據的真正流通”。

現在BAT的現狀是擁有多且有價值的大量數據，但是目前僅僅對外開放非常小的一部分；第三方數據公司的現狀是，隨著對數據處理的技術水平不斷提高以及市場不斷發展和深化，它們在不斷積累大量優質數據。廣告主的現狀是正在利用技術手段，逐漸把自己大量數據委托數字營銷公司處理，為其精準營銷發揮最大價值。

那么程序化購買行業的核心環節——廣告技術公司，已經有洞察力比較敏銳的公司開始在多屏程序化購買的大背景下提出了基于大數據的解決方案。悠易互通的數據銀行DataBank為廣告主提供了數據收集、管理、分析與應用的一站式服務。利用其推出的多屏整合DSP直接做投放，數據收集與受眾投放實現了無縫的閉環流程，大幅提高了廣告主的廣告效果，真正把大數據在廣告方面的應用落到實處。并且其DSP在技術上的領先也幫助廣告主通過智能算法、自動優化、在品牌安全的環境下進行廣告投放。悠易互通有很好的整合數據，就是通過把自身的DSP平臺和DMP平臺整合在一起，合理的進行數據的打通，進行多屏、人群定向和數據的更好應用。

這種公司內部產業鏈上數據的打通已經顯示出強大的效果，那么在多屏時代不斷發展完善的狀態下，必定要求大量數據進行流通和交互以對多屏進行支持。這就要求國內數據發展不僅需要擁有大量有價值數據的公司合理開放其數據，而且各個產業鏈上下游公司找到打通底層數據的方法，來真正的驅動程序化購買達到多屏“穿越”。

本次峰會從程序化購買整體在全球的發展趨勢和在中國本土的發展狀況予以解讀分析，并詳盡探討了支撐程序化購買的諸多內部“支點”，為整個行業梳理了更為清晰的發展方向。

無論如何，我們可以預見程序化購買在中國的爆發，已經是必然的趨勢了。