基于ASEB柵格分析法的山海關(guān)古城體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)探析

【摘 要】隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，人們消費(fèi)理念的變化，旅游業(yè)也迎來(lái)了嶄新的形式——體驗(yàn)式旅游。這種新形式因其特色化、個(gè)性化的特點(diǎn)而備受青睞，因此也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。本文以山海關(guān)古城為例，在文獻(xiàn)研究法、實(shí)地調(diào)研法和數(shù)據(jù)分析法，ASEB柵格分析法的基礎(chǔ)上，研究探索體驗(yàn)式旅游在山海關(guān)古城的發(fā)展前景，并得出相應(yīng)的策略來(lái)提供一些建設(shè)性的建議。

【關(guān)鍵詞】ASEB柵格分析法 體驗(yàn)式旅游 山海關(guān)古城

【中圖分類(lèi)號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）27-0003-02

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)意味著人們消費(fèi)理念的巨大變化。消費(fèi)者們?cè)缫巡辉贊M足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)交換，而在交換中尋求更多的附加值，尋求能上升到精神層面的體驗(yàn)。這些改變?cè)诖龠M(jìn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化調(diào)整，其中就包括旅游業(yè)。新興的體驗(yàn)式旅游是時(shí)代變化的產(chǎn)物。體驗(yàn)式旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織、有一定程序，顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的，追求舒暢而獨(dú)特感受的旅游方式，它能給旅游者帶來(lái)一種新的附加價(jià)值。從國(guó)內(nèi)農(nóng)家樂(lè)等體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目取得的喜人成績(jī)，不難看到體驗(yàn)式旅游驚人的效益。體驗(yàn)式旅游的出現(xiàn)是一個(gè)巨大的商機(jī)，同時(shí)也是一個(gè)難以預(yù)知的挑戰(zhàn)。

山海關(guān)古城位于河北省秦皇島市山海關(guān)區(qū)，占地1.5平方公里，有7處國(guó)家級(jí)、省級(jí)文物古跡，有價(jià)值的民居四合院110余處。它是明萬(wàn)里長(zhǎng)城上重要的軍事重鎮(zhèn)，自古以來(lái)就是兵家必爭(zhēng)之地，有著濃厚的軍事文化氣息。赫赫有名的天下第一關(guān)，就坐鎮(zhèn)在古城中。又因?yàn)槠涮幱诤ｊ懷屎硪兀怨啪统蔀槁?lián)系華北平原與東北平原的交通要道，同時(shí)倚山連海，故形成了集濃郁的山文化、海文化、關(guān)文化以及長(zhǎng)城文化為一體，極為罕見(jiàn)，具有鮮明地域特色的歷史文化遺產(chǎn)。

由于它具有長(zhǎng)城軍事重鎮(zhèn)的重要地位以及明清歷史民俗文化的豐富內(nèi)涵，因而受到政府的高度重視。2003年，在河北省委、省政府的支持下，“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)工程”、“河北省1號(hào)文化工程”——山海關(guān)古城保護(hù)開(kāi)發(fā)工程正式啟動(dòng)，并于2008年正式開(kāi)城，喜迎八方來(lái)客。

近年來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，山海關(guān)古城一直保持積極發(fā)展探索的狀態(tài)。體驗(yàn)式旅游也在古城中悄悄萌芽。

一 文獻(xiàn)回顧

在旅游業(yè)中，SWOT分析經(jīng)常作為一種工具，從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)幫助分析現(xiàn)狀并制訂戰(zhàn)略計(jì)劃。而如今旅游地越來(lái)越意識(shí)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的重要性，SWOT分析法已經(jīng)不能更好地用來(lái)關(guān)注消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，以及幫助他們提供并維持令人滿意的體驗(yàn)來(lái)讓他們享受旅途并二次消費(fèi)。作為SWOT分析法的更新升級(jí)，ASEB柵格分析法應(yīng)運(yùn)而生。

ASEB柵格分析法是將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗的需求層次分析即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和利益與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來(lái)，形成包括16個(gè)單元的矩陣，按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估）對(duì)這16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究分析（具體如表1、表2所示）。ASEB柵格分析法注重從消費(fèi)者的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的分析和評(píng)估。通過(guò)這種方式，ASEB柵格分析法從消費(fèi)者的角度反映出旅游景點(diǎn)如何為游客提供完美體驗(yàn)；如何能讓這種體驗(yàn)更進(jìn)一層或者說(shuō)對(duì)游客有益，以及如何讓這種體驗(yàn)?zāi)苷莆崭鼮閺V闊的市場(chǎng)。

二 山海關(guān)古城體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)的ASEB柵格分析

結(jié)合文獻(xiàn)、實(shí)地調(diào)研以及問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，我們總結(jié)整理出以下ASEB戰(zhàn)略矩陣圖（見(jiàn)表3）。

三 對(duì)于山海關(guān)古城開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游的建議與對(duì)策

通過(guò)分析山海關(guān)古城開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游的ASEB矩陣，得出以下五點(diǎn)建議：

1.建立通暢有效的游客反饋系統(tǒng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者更注重的是消費(fèi)者的需求。同樣地，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品最注重的就是游客的體驗(yàn)感受，也就是游客的滿意度。建立通暢有效的游客反饋系統(tǒng)，與游客保持良好的反饋關(guān)系，能更好地了解游客的滿意度以及游客的需求和想法。這能幫助經(jīng)營(yíng)者對(duì)相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。體驗(yàn)式旅游剛剛起步，本身就是在不斷的摸索中前進(jìn)，而在其發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者的反饋扮演著發(fā)動(dòng)機(jī)的角色。只有發(fā)動(dòng)機(jī)不停地輸送動(dòng)力，體驗(yàn)式旅游才能成長(zhǎng)得越來(lái)越成熟，越來(lái)越完善。

2.開(kāi)發(fā)多層次的旅游產(chǎn)品來(lái)迎合有不同需求的游客

根據(jù)B.約瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉爾摩的觀點(diǎn)，體驗(yàn)可以分成四個(gè)范圍，即娛樂(lè)性、教育性、逃避性以及審美性。這基本概括了大多數(shù)游客的體驗(yàn)需求。為了使不同層次的游客都能獲得滿意的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)該具有多層次性，最大化地實(shí)現(xiàn)游客的收益。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，這四種體驗(yàn)的交織，就是最完美的體驗(yàn)享受。同時(shí)也要考慮到其他層次的問(wèn)題，不同年齡層次、不同教育背景、不同性別的人都有不同的需求。而我們能做到的就是盡量面面俱到，以期做到讓游客總能找到自己想要的體驗(yàn)。這樣的多層次、多角度的開(kāi)發(fā)不僅可以為山海關(guān)古城帶來(lái)良好的口碑，還能幫助其樹(shù)立起良好的品牌。

3.鮮明的特色與出眾的創(chuàng)意是成功的保證

如今古城特色體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品很多，也多有相似。前者的經(jīng)驗(yàn)固然可以借鑒，但是絕不能踏著別人的腳印向前。山海關(guān)古城需要的是以自己獨(dú)一無(wú)二的特色創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的地位。就像是密室逃脫游戲的出現(xiàn)，本來(lái)它只是一款虛擬的游戲，但是聰明的商人讓它在現(xiàn)實(shí)生活中給人最真實(shí)的體驗(yàn)。它前所未有的創(chuàng)意在喜歡獵奇的年輕人群中掀起熱浪。有他人所沒(méi)有，才是市場(chǎng)的有力保障。

4.良好的秩序是為游客留下好印象的王牌

國(guó)內(nèi)的許多旅游景點(diǎn)多少都存在著一些秩序問(wèn)題，這往往會(huì)讓游客反感，而且可能會(huì)嚴(yán)重影響到游客的情緒，進(jìn)而影響滿意度。像山海關(guān)古城門(mén)前的一些私營(yíng)的旅游港田或者大巴，過(guò)于熱情的拉客行為容易產(chǎn)生不好的影響，甚至?xí)ё咭徊糠钟慰汀倪@點(diǎn)我們可以看出，對(duì)于景點(diǎn)秩序的維護(hù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境是很有必要的。

5.先進(jìn)的宣傳手段可以吸引潛在的消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)更容易讓人們接觸到更多的信息。近年來(lái)，微信平臺(tái)以及微博等逐漸發(fā)展成商家宣傳活動(dòng)的主要平臺(tái)。讓商家全方位地傳達(dá)商品的信息，以此與老顧客保持聯(lián)系，同時(shí)也發(fā)展了很多新顧客。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的時(shí)代，人們對(duì)于手機(jī)和電腦等電子產(chǎn)品的依賴不容小覷，它們甚至已經(jīng)成為很多人獲取信息的主要工具。宣傳也要跟得上這種時(shí)代的變化，這樣才能幫助經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)更多的潛在客源。

四 結(jié)束語(yǔ)

新時(shí)代的到來(lái)總要引發(fā)新的探索和思考。體驗(yàn)式旅游的到來(lái)催發(fā)了旅游業(yè)的變革，同時(shí)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。面對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，我們的研究與探討更是不能止步。只有不斷地挖掘，才能獲得它內(nèi)部的寶藏。山海關(guān)古城坐擁中華民族一段璀璨的年華，如何能更好地保護(hù)它，讓大眾體會(huì)到它深沉的內(nèi)涵，將是后來(lái)者無(wú)法停止的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]汪芳、劉魯.工業(yè)遺產(chǎn)體驗(yàn)式旅游開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)思路的探討[J].華中建筑，2009（3）：207～211

[2]劉博佳、郭雅琴.山海關(guān)古城保護(hù)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2011（8）

〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕