百威啤酒：武漢廠區的核心地位

中高端產品的來源地

2013年5月20日，全球最大的啤酒生產商百威英博在上海宣布其在中國市場定位最高端的產品百威金尊正式上市。與以往高端啤酒往往主打夜場消費場所不同，百威金尊試圖更多地走進酒水消費量更大的中餐廳渠道。

“金尊”這個名字本身就是為了順應這種定位和渠道訴求，它們覺得，在高檔中餐廳，讓顧客顯得有“面子”很重要。這款啤酒在口感上比現有的百威更順滑，而且酒瓶造型看上去更像是精致的葡萄酒瓶，透明的水晶標簽也取代了紙質標簽。

這款產品是百威英博在武漢的研發團隊的研發成果之一。這一團隊是2010年整合了原本分散在北京、武漢、哈爾濱、莆田的研發設備和原材料之后組建的。2013年上市的另一款新產品哈爾濱清涼啤酒也同樣出自該團隊之手，這款啤酒加入了菊花和金銀花，定位中端，試圖捕捉川菜的餐飲流行趨勢，在口味上能夠解辣去膩。目前這個新產品已經在湖南進行試點銷售，預計2014年會向全國推廣。

這兩款啤酒的生產工廠也同樣位于武漢，其中僅僅為了百威金尊的酒瓶，武漢工廠就投資了1400萬元改造了一條包裝生產線。武漢的工廠在這些年始終是百威最重要的生產基地。在2013年，這個工廠經歷了第五次擴建，產能從50萬噸擴大到80萬噸，最高可達100萬噸。這次擴建除了滿足華中區域百威啤酒和哈爾濱啤酒的市場布局之外，還有一部分產能是為了滿足不斷增加的新產品的研發和生產。

同在這一年，百威英博在武漢廠區內還投資了1.5億元修建獨立的亞太區創新和技術中心，以應對中國中高端啤酒市場增長的產品創新需求。這個新建筑將涵蓋原料育種、制麥、原材料和半成品以及產品分析、菌種選育及酵母改良、食品安全監測、包裝設計等多個研發區域。它也將成為百威英博在全球，除了百威總部美國圣路易斯、英博總部比利時魯汶以及巴西圣保羅之外，第四個大規模的啤酒創新研發中心。

而之所以把創新中心設在武漢，是因為這里的地理優勢讓它很早便成為百威英博中國供應鏈的總部，而且無論生產效率還是供應鏈效率，這里都是中國國內最有競爭力的廠區。雖然在百威英博在中國的37家工廠里，它的產能并非最大的，但在生產效率、質量、物流效率等多個考核指標上，它在2012年百威英博全球140家工廠的評比中排名第二。

時代背景里的武漢廠區

百威英博在武漢的廠區坐落在漢陽區的市郊處，但任何一個出租車司機都知道并且能輕易找到這里。在2010年年底開通的市內高速三環線上，有座百威立交橋，從橋上的出口下來沿著百威路走，就能直接到達廠區。

這里的歷史可以追溯到1986年，當時是中國和德國合資成立的一家啤酒廠，也是中國改革開放后最早的合資啤酒廠之一。1995年，百威進入中國的前一年，它的母公司安海斯-布希（簡稱AB集團）收購了這家經營不善的工廠，把它的產能從5萬噸擴建成14萬噸，開始為中國市場提供百威啤酒，當時的百威也成為最早進入武漢的跨國公司之一。

2004年，百威在中國收購了哈爾濱啤酒。2008年，AB集團被比利時的英博集團收購，公司改名為百威英博——由于百威品牌的影響力最廣，在渠道定價上利潤也是最高的，集團在收購時把百威這個名字放在了前面。百威英博因此又擁有了英博2006年，在中國收購的數個面向中低端市場的當地品牌以及數個本地工廠。

到今天，在中國，百威英博已經形成了明確的“1+1+N”的產品策略，即一個全球性的高端品牌百威啤酒，主打夜場和高端餐飲渠道，一個全國性的中高檔品牌哈爾濱啤酒，主打中餐渠道，再加上在各地收購的當地品牌填充中低端市場，比如福建的雪津啤酒和南京的金陵啤酒。在中國的高端啤酒市場中，百威以40%的市場份額名列第一。

程衍俊是1996年，也就是百威進入中國那一年加入公司的，他親眼目睹并且主導著武漢廠區這些年的變化。在加入百威之前他在青島啤酒從事過14年工廠和供應鏈管理工作。現在他的職位是百威英博亞太地區的供應鏈與物流副總裁，他平時大概有一半的時間在上海的百威英博中國集團總部，另一半時間在武漢。

剛入職時，程衍俊就被派到了百威美國圣路易斯總部的工廠培訓了1年，那也是百威在北美最大的生產基地。程衍俊在那一年學習了美國啤酒廠的運營和管理模式，并把這一整套模式都帶回了武漢工廠。

當年武漢市政府為了促成百威的進駐，為新酒廠修了百威路，還在漢江邊上設了專用碼頭，這樣百威可以完全按照自己的時間表把啤酒用最低成本的船運沿著長江運到安徽、江蘇和上海，也可經過京杭大運河到達浙江杭州。在工廠擴建時，政府還提供了稅收優惠政策。

在那個時候，程衍俊就已經預感到武漢將會在百威中國日后的發展中占重要地位。他在武漢和圣路易斯之間看到了許多極其相像的地理特點，比如它們都是位于中部，圣路易斯是密西西比河和密蘇里河的交匯處，武漢是長江和漢江的交匯處，水運、鐵路、公路運輸都很方便。

因為圣路易斯的地理優勢，百威的創始人在1857年從德國搬到美國之后把落腳點選到了這里。直到1957年，啤酒市場的爆發讓百威進入迅速增長期，它才在東岸沿海的新澤西設立了第二個生產基地以應對東部市場。在那之后，在市場繁榮的地方，百威都逐漸轉變成更高效的當地生產模式。而圣路易斯總部除了提供其余地區的生產之外，還成為北美市場的啤酒研發中心。

無可比擬的優勢

在中國，百威英博也有著相似的生產銷售模式。它在中國其他地區收購以及自建的36個啤酒廠都是供應當地市場銷售的，比如佛山工廠服務的是廣東區域，只有武漢工廠是服務于整個大中華地區的。

不過這也不僅僅是因為武漢的地理優勢，而是百威英博收購的大多數本土工廠很難滿足百威這個全球啤酒品牌的質檢要求。由于百威要求在當地生產出來的啤酒質量，從化學成分到口感都要和全球生產的產品保持一致，中國生產的百威啤酒定期都會被送到圣路易斯做質檢——那里對于原材料、設備、溫度、操作員的技術水平等方面都有著更精準的要求。

由于武漢工廠在籌建的時候就是按照生產百威啤酒的標準設立的，所有設備都來自進口，還有一些造價高昂的特殊工藝設備，比如麥汁處理器，它能夠增加潤滑的口感，但會增加工序降低效率。在當時，其他大多數工廠都不愿意做這樣的投資。

在質檢方面，武漢工廠采取的是過程管理，在原材料、糖化、發酵等整個流程的每個環節都有檢測點，而不是只對成品進行檢測。據介紹，生產百威啤酒需要經過240道工序。

在技術人才上，1980年代在中德啤酒廠成立時創辦的武漢輕工職業學院啤酒學院，至今為百威英博的啤酒廠提供專業的操作人員。這些從硬件到人才到流程管理上的優勢，讓武漢工廠在百威英博乃至中國整個啤酒行業里都有著最領先的地位。

在武漢工廠現有的8條生產線中，有5條生產瓶裝啤酒，3條生產罐裝。1條罐裝生產線每天生產大約價值700萬元的啤酒，平均每小時生產7.2萬罐，生產效率在85%至90%（而國內啤酒廠的平均生產效率只有70%左右），勞動生產率是同業工廠的3倍左右。

因此從很早開始，百威英博旗下相對高端的產品，比如百威純生、哈爾濱冰純系列等新產品，都會最先在武漢的這家工廠進行研發生產，待產品成熟之后再把配方和技術轉移到銷售市場周邊的工廠生產。

順勢而起的人才培養

久而久之，武漢不僅是工廠和供應鏈總部，還逐漸成為百威英博的生產以及物流人才培訓基地，公司在中國的6個區域的生產運營總監有5個都是從武漢工廠派出去的。公司所有的相關會議和培訓都在這里舉行，廠區在近幾年還專門為這些培訓和會議空出了一整層樓的空間，分割成教室和多媒體會議廳。

2009年，在程衍俊的張羅下，百威英博的亞太供應鏈物流學院在廠區成立，許多培訓教材都是程衍俊親自編寫的。程衍俊希望創建一套系統性的、最終可以得到行業內認可的培訓課程。在他看來，未來百威英博在中國發展的最大挑戰就是需要大量優秀的有實戰經驗的技術管理人才支持公司的擴張。他的教學理念是提供切合實際的實踐操練培訓，把真實的問題放在培訓中讓學員解決。

因此在吸納、培養工廠和供應鏈管理人才上，除了全國統一的全球管理培訓生計劃之外，從2009年開始，武漢的供應鏈總部還發起了供應鏈人才SET計劃（Supply-chain Excellent Talent），每年從華中科技大學、哈爾濱工業大學、華南理工大學等理工大學招收30個學生，并為他們提供5年成長為廠長的職業培訓規劃。

2012年，武漢供應鏈總部又發起了內部人才培訓“火箭計劃”，每期從全國百威英博工廠選出8至10個部門經理派到武漢總部進行2個月的脫產培訓。

目前，在2009年的第一批SET人才中，有的已經可以被派去擔任新工廠的廠長了。亞太供應鏈物流學院的地位也得到了百威英博全球的認可，這個供應鏈的培訓模式后來還被復制到了其他領域中，比如近幾年成立的質量學院和包裝學院。

消費升級帶動銷售升級

然而在市場銷售方面，百威英博在武漢才剛剛起步。直到2011年，公司才在武漢設立了華中事業部，負責湖北、湖南、安徽、河南及江蘇五省的銷售。

“武漢的消費者比較講究實惠，高檔酒市場容量比較小。在購買渠道上，啤酒消費主要來自普通食雜店，而北京、上海已過渡到連鎖便利店。”華中事業部總裁林風富這樣描述百威英博遲遲沒有設立銷售事業部的原因。

但是在最近幾年，特別是在2010年之后，林風富明顯感覺到了武漢的啤酒消費環境開始發生了變化。武漢人的消費能力明顯提高了，北上廣深等一線城市的生活方式逐漸滲透到武漢，人們的消費觀偏好也正在從經濟實惠轉向注重消費體驗。西餐廳、酒吧、進口超市、KTV、夜店這些娛樂休閑場所的興起讓人們開始更愿意接受中高端啤酒。2010年，哈爾濱啤酒在成為全國性的啤酒品牌之后第一次進入湖北市場。

為了了解消費者的行為變化，林風富的團隊專門選出了一些當地最受歡迎的KTV，比如米樂星、歡樂迪，還有蘇荷、回歸97等酒吧進行調查研究，并不斷加大這些場所的鋪貨。

KTV、酒吧和夜店是啤酒利潤最高的地方，也是嘉士伯、喜力、科羅娜這些高端全球啤酒品牌的必爭之地。百威為了塑造在男性消費者心目中的高端形象，其2013年最大規模的一次推廣活動“為音樂而創”，請到了夜店音樂人氣最高的Rihanna和Jay-Z作為代言人，同一年，百威還成為亞洲賽車比賽卡雷拉杯的贊助商。

在培養武漢當地消費者對百威啤酒的認知度上，除了百威的一些全球性推廣活動之外，過去幾年百威還在漢陽區政府的支持下開展了兩屆“百威武漢國際啤酒節”，以及啤酒花園和社區活動等營銷活動。

“雖然在家樂福、沃爾瑪超市以及一些精品超市進口酒的銷量上，武漢與北京、上海相比還有很大的差距，但是消費升級的趨勢是明顯的。”林風富說。他相信武漢的消費升級對于更廣闊的湖北以及華中市場的中高端啤酒消費都有很強的帶動性。

與2011年相比，現在百威英博湖北銷售團隊的人數增長超過了3倍，全職員工超過百人。與此同時，百威啤酒在中餐渠道的鋪貨也在不斷上升，2013年中餐廳的鋪貨率上漲了60%。

未來的競爭核心

目前在武漢的中餐廳，雖然覆蓋率最高的還是性價比更高的雪花啤酒，以及湖北本地品牌金龍泉，但是哈爾濱啤酒的銷量也在逐步上升中，而曾經的武漢本土品牌行吟閣啤酒2005年被華潤雪花收購之后，現在基本上已經從市面上消失了。

這也是中國啤酒市場經過不斷整合和升級的體現。“現在的一個趨勢是啤酒的廠商數量越來越少，只剩下少數幾家大型啤酒廠商，小的逐漸被收購或者淘汰。”林風富說。這對于利潤一直比較低的百威英博來說是件好事。當中國的啤酒行業被整合，新一線城市的消費逐漸趨同于一線城市，未來啤酒行業的競爭力會更多地依賴于核心的釀造技術和開發，以及生產和供應鏈管理效率。

“未來中國將會從啤酒消費大國發展成領先的全球啤酒行業的技術先驅者。”程衍俊這樣認為。推出更高端的產品線以及新口味、口感的創新產品，也已經成為快速發展中的啤酒公司的新趨勢。

百威英博為了研究新產品策略，還特地成立了一個區域市場技術協會（Zone Marketing Technology Committee）。這個協會由市場總監牽頭，每個區域的銷售部、市場部、供應鏈以及產品開發負責人每個月開一次會議，討論產品策略，根據當地的市場反饋、流行趨勢以及產品的可行性，討論新產品的方向。目前百威英博在中國區域的新產品規劃已經做到2018年了。

而生產和供應鏈效率是任何成熟制造業的核心競爭力，它們決定了產品的質量和成本。這些都意味著武漢廠區在百威英博未來中國的發展中，將起著更重要的作用。