學會做表面文章

人所共知，有優勢有特點的產品才好賣。可惜，同質化是市場的常態，好像專門考驗營銷人似的。

一些產品由于市場成熟，競品眾多，產品之間的差異微不足道；還有些產品來自田間牧場，像糧、油、肉、蛋、奶等產品，天生就是弱差異。面對這種情況怎么辦？不要奢望驚天動地的創新，如果你能夠做足“表面”的差異化、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果。

美國營銷界有一個著名的普渡雞肉營銷案例。為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色。

普渡先生將差異明顯地表現了出來，這種看得見的差異化就是營銷的價值！因此，營銷要學會做表面文章。

所謂表面文章包括：內在差異表面化和形式差異夸張化，具體有以下方法：

一是，從種養方式和品種改良入手，實現產品表面差異化。

近年出現的水果玉米、紫色紅薯、云南紅色梨等產品，因為極具特色，非常吸引消費者關注，與普通產品容易區隔，顯著提高了附加值。

日本“金芽米”的美味極其出眾，最難得的是，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽。“金芽”這一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統天下的局面。

盛產大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，做的是表面文章，可是營銷價值巨大，一個賣到百元高價。

二是，挖掘提煉原來蘊含在產品和品牌內的差異化價值，并且“顯擺”出來。

除了在產品上顯現的物理性差異外，有些產品的差異化價值隱含在產品或者品牌中，無形，不顯現，需要營銷者潛心挖掘，適度夸張，用不同的價值彰顯不同。

許多營銷人對無形價值重視不夠。其實只要你稍微想一想，賣得貴的品牌都具備實實在在的有形價值和無形價值。尤其是真實而豐滿的無形價值，一旦被消費者所認知和接受，力量巨大，而且其它產品不便模仿。

無形價值包括獨一無二的產地、神秘傳承的工藝、代表一方的習俗、從產品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國標的標準，等等。需要營銷人潛心挖掘，精心篩選，大肆傳播。

三是在外在形象上差異化

人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費者不了解的新產品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內在價值，使內在品質與外在形象相輔相成，相得益彰，其價值才會使消費者感知到。

建立有營銷價值的差異化形象的手段有許多，比如創意建立品牌識別符號、選準品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創建新型經營模式、利用終端設計塑造形象等，也許是他們的全部。