包裝：營銷的第5個P

營銷4P是所有營銷人都耳熟能詳并且一直在使用的營銷法則，也有人把營銷4P擴展為營銷5P，那第5個P就是包裝Package。

調查顯示，對于日用消費品，有90%以上的消費者回答常常在購買地點臨場改變購買決定，特別是，60%以上的購物者提到他們最后購買的商品經常并不是進商場前打算購買的。人們在挑選商品的時候，存在一個 “7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，消費者就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7秒內，包裝——特別是色彩的作用達到67%。在諸多的影響臨場購買因素中，包裝是一個影響購買某一商品的非常重要的因素。

包裝的三大“營銷作用”

既然包裝起到的是營銷的作用，那么究竟起到哪些具體的作用呢？概括起來有三個方面：第一，抓眼球的作用，即包裝的辨識力。產品包裝是否能在貨架中脫穎而出，快速的抓住消費者的眼球。第二，傳達信息的作用，即包裝的傳達力。產品包裝是否能夠準確地向消費者傳遞產品的特點和利益，是否能夠引起消費者的聯想。第三，贏得好感的作用，即包裝的表現力。包裝設計是否美觀、顏色搭配和元素搭配是否協調給人以美感，也是十分重要的。

一個好的包裝，應該做到在以上3個方面相對均衡沒有短板，或者在某1～2個方面做得特別突出。

奶茶包裝的實證研究案例

為了讓讀者有更加直觀的感受，并在未來的營銷工作中能夠更有效地對自身產品的包裝進行測試論證，我們用一個奶茶品類包裝的研究結論給各位舉個例子，對于其他產品的包裝也可以采用類似的評價方法來評估。

數字100通過在線調查的方式在全國范圍內調查了1047名飲料消費者，選擇了目前市場中比較常見的奶茶包裝進行測試，運用包裝測試模型，對結果進行了統計分析。進行研究的8個產品包裝分別為：1.統一阿薩姆奶茶；2.康師傅經典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立頓原味奶茶；6.哇哈哈錫蘭奶茶；7.統一英式伯爵奶茶；8.蘭博基尼奶茶。（見圖1）

統一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼整體表現最優。調查采用1～5分，讓消費者對各個包裝的喜歡程度和購買意愿進行評價，統一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼四款包裝的得分比較接近，在3.51～3.56分之間（所有評價者的平均得分），表示喜歡的消費者比例都在54%以上，而不喜歡阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包裝的消費者比例都低于10%。（見圖2）

接下來，我們對包裝的三個營銷功能進行更具體的評估，我們形成了一個評價包裝營銷作用的體系，通過3個方面的7個指標來讓消費者選擇符合這種說法的包裝，來用于對比分析。（見表1、圖3）

數據表明，蘭博基尼包裝最具特點，特別是在辨識力的三個指標表現最好，說明產品在貨架上會具有足夠高的跳出率；同時其表現力也是最優的；在傳達力方面，可以給人帶來豐富的聯想，但是唯一的不足是對產品特點的傳遞不足，可能是因為包裝將產品全部遮擋住了，但這也為其帶來了非常高的獨特性。

麒麟午后奶茶的包裝也比較有特色，其在辨識力方面比較容易辨認，但并不是特別的醒目顯眼，醒目更多的通過顏色來保證跳出，而辨認說明它的設計與其他產品有較大的不同，比較有特色。麒麟包裝最大的優勢在于可以很好的傳遞產品特點，整體包裝看上去很有檔次感，具有奶茶的休閑特性。

康師傅經典奶茶、哇哈哈錫蘭奶茶、統一英式伯爵奶茶這三款包裝表現也比較有趣。在辨識力上，醒目顯眼和容易辨認兩個方面有很高的得分，但獨特性不足；傳達力和表現力也都不足。可見，它們只是依靠大紅色的設計贏得了一些眼球，但包裝的內涵設計還略顯不足。

統一阿薩姆奶茶和哇哈哈呦呦奶茶沒有特別突出的特點，但我們可以看到，這兩款包裝在各個指標上的表現都非常均衡，沒有明顯的短板，綜合評價較高也就不足為奇。

因此，我們可以看到，表現均衡的包裝和比較有特色的包裝都可以獲得較高的綜合評價，但特色不能僅僅停留于醒目顯眼，同時要有一定的傳達力，即包裝的內涵。

企業如何進行自己的產品包裝測試

通過上面的案例，可以看到消費者對包裝的選擇和評價的的確確可以給企業帶來很多的啟發，包裝測試最終的目標是幫助企業來設計更加適合的包裝，提升整個產品的競爭力。畢竟一個產品的成功是由5P構成的一個五邊形，包裝是其中的重要一條邊，我們可以用科學的方法確保這條邊不會成為未來產品在市場中的阻礙，而成為相對的優勢。

測試包裝的方法和流程相對比較簡單，以下是簡單的步驟：

1）綜合評價：出示本品包裝和競品的包裝，讓消費者分別評價他們對不同包裝的喜歡程度和購買意愿（1～5分）；

2）三個維度評價：設計出代表辨識力、傳達力、表現力的評價指標，了解消費者就這三個維度進行分別的評價；

3）開放式了解評價：了解消費者喜歡或者不喜歡這款包裝的具體原因，注意要用開放式問題