2014海參行業趨勢預測

2013年12月，中央限制三公消費新規“公務接待禁魚翅、燕窩”出臺，為即將到來的高端食材旺季消費潑了一盆冷水。政策對市場的影響，往往首先從渠道上體現出來，進而影響到終端。2013年冬天，眾多海參企業翹首期盼的旺季并沒有如期到來。

市場監測數據顯示：2013年12月12日，海參、鮑魚活品平均價格分別為146元/公斤和160元/公斤。較上周每公斤分別下跌22元和10元，跌幅達13%和6%。海參價格自2013年10月份以來連續四次階段式下滑，自高點下落幅度達到了23%。大連商場海參名品區的年慶促銷如火如荼，但是高價位海參專柜門可羅雀，占據銷量榜首的，依然是大連大眾消費者的主力購買品種——半干海參。與去年同期相比，大連各大海參品牌的終端銷量呈現超過20%的下降。

按照慣例，2013年10月份以后隨著天氣逐漸轉冷，進入海參、鮑魚的消費旺季，受終端需求增加影響，價格會逐步上漲，形成全年價格高位。2013年海參經歷了4月份產量暴增、價格驟跌的沖擊，行業哀聲一片；8月份降雨加高溫導致的山東海參大量死亡，行業對漲價預期強烈；但是，今年臨近元旦、春節等假日消費旺季，海參等價格卻逐步下滑。我們曾在2013年度多次對海參業的價格趨低進行預警，道理很簡單——隨著海參育種和養殖技術獲突破，造成供給總量快速增長，是海參價格中樞不斷下移的根本原因。近年來海參消費市場雖然有所普及、有所擴大，但限制“三公消費”對終端需求的壓力，以及粗放型銷售對目標消費群的拉動乏力，導致海參市場更容易受到非市場因素的沖擊。

從涉及海參養殖業的上市公司好當家、東方海洋、壹橋苗業和獐子島的利潤走勢分析，海參巨頭毛利率呈現出逐年下降趨勢。好當家海參養殖毛利率在2004年高達75%，然后逐年下滑，到2013年中期時為43%；獐子島海參加工品的毛利率由2008年的60%下降到40%以下。4家公司的毛利率均值走勢，清晰地呈現出2004年以來海參價格、利潤三段逐級下探趨勢。2004年至2008年，毛利率水平在70%左右；2009年至2011年，下跌到60%上下；而2012年以來又下滑至50%以下，且有加速下跌跡象。從這組數據我們發現，隨著海參養殖技術的成熟、養殖規模的擴大，海參稀缺屬性逐漸消失，海參品類逐漸向大眾消費品回歸。

支撐中國海參市場走勢的大連海參品牌，在品牌和營銷層面大多進入瓶頸期。缺乏戰略戰術的統籌、缺乏產品渠道的協同、缺乏終端推廣的互動是困擾海參營銷從粗放走向精細的天花板。

2013年，大連海參營銷乏善可陳。海參巨頭棒棰島的品牌頹勢明顯——同仁堂貼牌訂單丟失，被東澤海參拉走，該訂單年加工額度不低于6000萬；產品結構老化、新品推廣乏力、渠道運營粗放、管理團隊孱弱等因素進一步制約了棒棰島的銷售。曉芹海參全面開辟電視購物通路，但是低價、大眾化的推廣策略，實際在分流自己的消費人群，反而偏離了曉芹海參在大眾化市場既有的定位。上品堂的央視標王并沒有給品牌帶來有效提升，也未能對銷量形成拉動——上品堂聚焦海參主力品類的營銷策略，反而削弱了本來就缺乏渠道終端支撐的市場布局。財神島海參的體驗營銷戰略戰術的有效貫徹，是今年海參市場的一大亮點。隨著財神島海參扎實、穩健的營銷推廣，財神島終端銷量已經進入大連海參品牌的前三，會員數量持續增長，具備良好的成長潛力。

好當家海參以電商突圍，2013年度電商銷量預計近3000萬，但在實體渠道和終端層面依然無所作為。電商的本質是低成本滿足需求，創建屌絲市場。因此電商是海參市場的一個補充渠道而且永遠是一個補充渠道。電商目前滿足三類人群：一是宅男宅女的細分需求，但這部分人不是海參品類的目標消費群，潛力有限；二是部分長尾需求，即線下買不到的一些優質海珍品的產品需求，這種需求存在，但由于冷鏈配送的局限性，在無法到達或者配送成本過高的地區，長尾供給會消失；三是雙節的禮品購買需求，這種需求是同樣只是線下終端的補充。山東宮品海參以線上線下的互動運營模式，創建了海參營銷的新戰略，線上品牌“皇純”今年銷量超億，這是一個典型的系統化營銷個案。

煙臺參參堂以單品單店制勝，其超低壓活海參單品，以創新的產品技術，良好的產品形態和消費感受，實現產銷超億元的業績。這是2013年中國海參行業產品創新營銷的最大亮點，再次證明“好產品自己會說話”的市場規律。

福建產地的海參，依然扮演著行業配角的角色，賣原料、充當大連或山東海參企業的原料供應商。由于企業的運營水平和能力限制，養殖優勢、成本優勢并沒有轉化為產品優勢、品牌優勢。

隨著海參養殖的暴利時代結束，海參行業的供應面和需求面已經發生了根本性變化，供給增加而消費市場增長乏力，將導致行業景氣度呈現趨勢性緩慢下移。2014年海參行業變局將更趨激烈，行業洗牌可能一觸即發。原本品牌營銷機構研究中心預測，2014年海參行業以下趨勢將主導產業與市場：

1、新一輪以“分化”為創新主題的戰略博弈將在海參巨頭中出現，分化品類、分化品牌、分化渠道、分化主力產品、分化市場布局。以戰略博弈為主導的產業競爭、品牌競爭、營銷模式競爭，將在未來三年改變當前海參巨頭的市場地位和品牌地位，部分海參巨頭可能徹底出局，成為沒落品牌；

2、產品創新將引領未來三年海參營銷潮流。產品品類的豐富、產品技術的升級、單品銷量的提升，將成為海參企業競爭的核心地帶。戰略新品和大單品、主力單品的營銷推廣將徹底改變當前海參市場的產品結構和市場結構；

3、營銷模式的創新，將成為海參業未來三年企業運營的主要任務，傳統海參專賣店將大量消亡，傳統海參經銷商將逐漸轉型為具備綜合運營能力的整合型超級經銷商或超級運營商；

4、海參市場進一步擴大，消費者對海參的認知進一步加強，海參價格逐漸走低，海參的禮品屬性將逐漸被稀釋，逐漸成為大眾化的養生食材。海參品類的快消品特征越趨明顯，海參菜品化趨勢將從南到北方向延伸；

5、海參品牌集中度進一步上升，大連海參品牌陣營中，第一梯隊將和第二梯隊拉開距離，第二梯隊和第三梯隊的營銷膠著戰將持續多年；山東海參品牌崛起，成為布局全國市場的全新力量；

6、海參養殖產業規模繼續擴大，海參原料價格繼續走低。不同養殖模式的海參價格將出現更強的分化，差異化養殖模式和精致小產業鏈鍛造將成為海參養殖業突圍的重要戰略；

7、海參全球貿易活動更加頻繁，來自北歐、南美、北美、北亞等地海參凍品、干品將通過各種渠道進入國內市場，并成為大眾化食材市場的新生力量；

8、海參產業的投資重心，將由第一產業轉移到第二、第三產業。資本對海參市場的關注度將逐漸降溫，海參業投資成為一個高投入、高風險的市場。