恒大冰泉：激活還是攪局？

引文：繼足球、電影、音樂以后，恒大再一次的跨界投資高端礦泉水，這一次，“土豪”恒大真的準備好了嗎？

亞冠決賽之夜，恒大冰泉的廣告橫空出世：不厭其煩、不停重復，讓人頗為詫異。據亞足聯官網報道，有接近1.2億觀眾收看了亞冠決賽的現場直播。確實，這個冠軍的獲得，讓恒大冰泉一夜之間獲得了很高的知名度，從品牌、產品傳播的角度而言，都是值得的，或者說是超值的。

但恒大進軍飲用水行業，如此大的行業跨度，不得不讓人心生疑慮。從消費者的心智來說，恒大是一個地產品牌，雖然說算不上“高端、大氣、上檔次”，但也是中國房地產的百強企業，消費者很難將其聯系到水制品，品牌認知上將是最大的瓶頸。但恒大獨立運作冰泉項目，結合行業特性、價格定位和恒大資源也不是沒有勝算。

雷聲大，雨點小的高端水

資料顯示，2012年，中國高端水市場占有率12.2%，高端水行業市場增長率42.6%，昆侖山礦泉水在高端水市場的占有率為41%。數據很好看，但市場容量、購買者的消費心理卻不是那么令人興奮。其實，高端水市場一直是雷聲大雨點小，昆侖山的體育營銷、大眾傳播；5100冰川水與中鐵動車的合作，免費贈送等，都感覺不到實實在在的銷售力量。

中國高端水市場的運作，陷入依云的“類奢侈品”的誤區之中，不但是宣傳、推廣上，定價也靠上高端奢侈。以小瓶裝330ml～350ml為例，終端零售價每支依云11元左右、昆侖山4.8元左右、5100冰川水8元左右，但就現階段而言，要想在5元以上的市場求得較大占有率和銷量，很難。畢竟，依云不是短期學得了的。

恒大冰泉終端定價3.8元左右/支，如許家印說的：高端產品，親民價格，或許是一個機會。

恒大高調進軍高端水意欲何為

進入水行業，跨度很大，恒大肯定做了多方研究和準備，如果僅僅利用炒作，如亞冠的決賽、足球明星的代言進行推廣就會獲得銷量，顯然是不現實的。但從其定價，并不死磕高端來看，跟恒大的一貫思路是吻合的：做品質，但不一定是價格最高的。這個思路延續到恒大冰泉的價格定位還是比較合適。

市場上終端價5～8元或以上的小支裝水，因為消費者購買場所的限制，小店、批發、BC店渠道基本難以動銷，主渠道喪失，而大賣場、專賣店、特渠要求的進店、物流、服務等都很高，而銷售人群狹窄，難以上量。

從現有資料判斷，恒大一定希望通過線上高舉高打、線下直營滲透，激活高端水市場。先線上進行高舉高打，樹立高端水的品質和形象，如廣州恒大足球隊主教練長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅，同時受聘擔任恒大冰泉的全球推廣大使。恒大冰泉未來一年將出現在恒大足球隊的胸前廣告上，也將成為廣州恒大足球隊唯一指定飲用水。再從現有的全國地產項目進行終端的滲透，納入其社區樓盤系統，如直供、商超和以經銷商為輔的渠道模式。

恒大冰泉以相對較低的價格讓絕大部分的終端可以實現銷售產品，這點很厲害。消費者能接受的心理價位是關鍵，主渠道銷售是第二要素。從現有的品牌來看，基本沒有兩者結合很完美的例子，所以，恒大冰泉是有機會的。

激活還是攪局？

按照許家印的一貫作風，恒大冰泉絕非是玩票性質，這么大的聲勢和動靜，一定是要在高端水市場上占據一席之地。國內高端水市場上，法國依云以奢侈品概念銷售較好，除了喝，還作為護理產品；國內品牌昆侖山跟體育結合的營銷，也取得了高端水較高的市場占有率，但絕對銷量還是不夠，沒有形成普遍的消費。昆侖山宣導的“飲用水升級”概念并沒有得以實現。“飲用水升級”的概念要得到認可，就需要一部分人先喝起來，不是很小的一部分人，昆侖山終端價格在5元左右，很難做到較多的一部分人先喝起來。純凈水和礦泉水之爭，最后還是純凈水獲得了勝利，盡管康師傅的礦物質水打了“擦邊球”，以添加礦化液、低價獲取了銷量的領先，但康師傅礦物質水只是一個戰術性、低價產品。

天然礦泉水要想突破，就必須有“點”的支撐，“面”的覆蓋。

“點”是價格和賣點；“面”是渠道面和消費面。5元左右的終端價，其一很難獲得消費者，其二很難找到主流銷售渠道。飲用瓶裝水是便利性消費，小店、便利店是主要渠道，但5元及以上的終端價格這些渠道顯現不能成為主流的銷售渠道。3.8元左右的終端價，可以將很多旺區、網點、便利店納入這個渠道，通過線上、線下的配合，逐步實現消費的升級。

而在賣點上，在品牌的規劃上，還處于跟昆侖山一樣的劣勢，只在產品原產地、礦物質微量元素、弱堿性上打轉，沒有獨特差異化。

如果真如預料的這樣，中國高端礦泉水的身價都要集體下降了，或許這才是恒大冰泉給這個行業的價值所在。

做大的策略思想

第一，上市告知傳播很完美。恒大冰泉的新品上市傳播做得很不錯，通過亞冠決賽，一夜之間打響知名度，結合恒大足球的影響力，新品上市告知方面可謂獲得極大成功。但上市不僅僅是一個知名度，要實現渠道、消費者的接受和購買，需要更為系統的營銷手段。

第二，恒大冰泉在整體的品牌策劃上還是有很多不足。如品牌的戰略規劃，沒有找到恒大冰泉的品牌差異，賣點“長白山天然礦泉水”也流于平庸的產地概念。

第三，狂轟濫炸的廣告模式不是高端水的做法。高端水，注定不是每一個人都能喝的，需要做精準的傳播大于全媒體的大眾傳播，上市階段的高曝光率已經達成，接下來的傳播需要更加聚焦，如昆侖山跟網球的體育營銷，借助跟李娜的戰略合作，提升品牌的高端形象。

第四，找到渠道、終端和傳播推廣的平衡模式。恒大要做直銷，如果剛開始上市，利用恒大的住宅和商業樓盤的優勢，開展直銷和直供，以服務、品質獲得中高端消費者的認同，發揮公司的優勢，也是不錯的。但恒大現有的傳播顯然跟這個定位矛盾，至少是不吻合的。另外，在渠道、終端的鋪貨還沒有到位的情況下，開展如此大的全媒體傳播，無疑是資源的巨大浪費。

第五，系統品牌營銷制勝。高端水市場潛力巨大，但不可忽視的是消費者的心理需求。在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者并不太關心這個水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質等。從這個層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。

最后，消費者長期以來購買小支裝水不會超過2元，突然來個3.5元的水，無疑會形成購買心理“障礙”。如沒有一個很好的“理由”促成其購買，最終會轉而購買其他品牌。

小結

恒大冰泉通過價格體系的設計和品牌塑造來實現高端水市場的激活效應，低于4元、高于3元的價格定位可以跟傳統的礦泉水區隔開，同時又能夠找到兼容的主渠道進行銷售；另一方面，較大一部分消費者也能接受這個價格，做到價格點上的支撐和渠道終端面上的銷售。

做直銷一定不是目的，小支裝水未來的增長空間更大，而直銷顯然不能滿足便利性購買。但通過做出模式、做成樣板市場的方式啟動市場，給渠道信心，借助恒大住宅、社區和商業樓盤的優勢不失為一種好方法。但未來的主渠道、營銷模式、渠道模式和傳播方式需要在市場的推進中不斷進行摸索和調整。因此，恒大冰泉的戰略路線圖是：先激活、后攪局、升級消費，最后再做大！