天地壹號(hào)陳生：我做快消品的訣竅

在植物性飲品市場(chǎng)教育已基本完成的前提下，以“去油”為核心概念的十花湯的橫空出世，注定將成為行業(yè)的攪局者。

我跟很多年輕人一樣，至今仍然走在一條創(chuàng)業(yè)的道路上。

我創(chuàng)業(yè)有二十幾年了，現(xiàn)在有兩個(gè)核心企業(yè)，一個(gè)擁有中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌天地壹號(hào)，另一個(gè)是擁有中國(guó)最大高端土豬肉連鎖品牌壹號(hào)土豬，這兩個(gè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。

傳統(tǒng)行業(yè)從小做起，生命力往往會(huì)更強(qiáng)大

在創(chuàng)業(yè)的道路上，我有過(guò)很多嘗試，做過(guò)房地產(chǎn)，后來(lái)又賣(mài)酒，賣(mài)飲料，賣(mài)豬肉，但我從來(lái)都不會(huì)貿(mào)然大規(guī)模去投。因?yàn)槲抑溃绞莻鹘y(tǒng)的表面上看起來(lái)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的行業(yè)，實(shí)際上道道越多，有太多深不可測(cè)的東西。

我們做企業(yè)的，如果正好處在傳統(tǒng)行業(yè)，慢慢做生命往往更強(qiáng)大。比如我養(yǎng)豬，剛開(kāi)始做的時(shí)候，我其實(shí)還是很有錢(qián)的，但一直都走的小心翼翼。最開(kāi)始，我只養(yǎng)殖了幾百頭豬，甚至先跟農(nóng)民訂單，試驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)還行，才慢慢擴(kuò)大，直到最近這幾年才大規(guī)模地?cái)U(kuò)。

但很多老板不懂這些。5年前，我一個(gè)老板朋友開(kāi)了一間很豪華的飯店，請(qǐng)我過(guò)去捧場(chǎng)。我去吃了一頓飯就斷定，他絕對(duì)做不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

僅僅一個(gè)細(xì)節(jié)就看出來(lái)了。因?yàn)槲茵B(yǎng)過(guò)雞，但吃他店里雞肉的時(shí)候，我從纖維、氨基酸等方面判斷，雞肉是110天的，雞冠卻是140天的。雞冠成熟而雞纖維、氨基酸沒(méi)有達(dá)到成熟標(biāo)準(zhǔn)，只能說(shuō)明喂養(yǎng)過(guò)程中使用了雌性激素，這些只有真正養(yǎng)過(guò)雞的人才能品出來(lái)。如果我這個(gè)朋友是從一個(gè)小餐館慢慢做到這種高檔飯店的話，他絕對(duì)不會(huì)去采購(gòu)這種雞。

但他是做房地產(chǎn)出身，根本不知道這些。說(shuō)句不厚道的話，可能有時(shí)候別人用了損招也不知道。比如說(shuō)魚(yú)，養(yǎng)在水箱里百分之百要用抗生素——因?yàn)轸~(yú)在高密度的空間里非常容易相互間感染病毒，不使用抗生素根本活不了幾個(gè)小時(shí)。假如他是從大排擋做起，從10張桌子，慢慢30張， 100張，到300張，一步一步做起來(lái)，對(duì)所有這些溝溝道道都了然于胸的話，他開(kāi)飯店就會(huì)很厲害。而一旦不是，失敗的可能性也非常高。

我們看到現(xiàn)在做的比較好的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到真正爆發(fā)，往往都有10年左右的摸索期。真正意義的傳統(tǒng)行業(yè)如餐飲、家電，包括麥當(dāng)勞、肯德基、國(guó)美、蘇寧以及富士康這些巨頭，他們基本都是做到10年左右上市，而上市前幾乎都是在傳統(tǒng)行業(yè)精耕細(xì)作，這是一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)行業(yè)意味著先進(jìn)入者早就有了，所以剛剛進(jìn)入的時(shí)候，任何企業(yè)都是一個(gè)弱勢(shì)方。開(kāi)始弱勢(shì)不要緊，關(guān)鍵在于怎樣在弱勢(shì)的時(shí)候，逐漸發(fā)展壯大，確定好自己的商業(yè)模式。比如真功夫，開(kāi)始是路邊店，后面又變成雙種子，做了大概10多年，2004年左右的時(shí)候，才改成現(xiàn)在的真功夫，才開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展。還有沃爾瑪，從開(kāi)小商店到現(xiàn)在商業(yè)模式形成，差不多也是10-15年的時(shí)間。

做高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有幾十億連想都不敢想，這樣的行業(yè)只能從大做起。但做傳統(tǒng)行業(yè)不同，從小做起才更加有生命力。哪怕是現(xiàn)在已經(jīng)做得特別大的企業(yè)，做傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候，也不是一下子搞這么大的。很多老字號(hào)飯店都是幾十年，甚至上百年從小到大做起來(lái)的，沒(méi)有哪一家是一開(kāi)始就做得很大很好。

我做企業(yè)一直比較穩(wěn)健。現(xiàn)在天地壹號(hào)在江門(mén)共有三個(gè)廠區(qū)，都是在不同時(shí)期興建的。一開(kāi)始，我們自己并沒(méi)有建廠，都交由江門(mén)啤酒廠做OEM；到2003、2004年的時(shí)候，盈利不錯(cuò)，買(mǎi)了三十畝地，但投產(chǎn)不到4年就滿負(fù)荷了；于是又去買(mǎi)了一塊地，2010年新廠投產(chǎn)，3年后又滿負(fù)荷了；前幾天我們又看了一個(gè)地方，計(jì)劃買(mǎi)400畝地。

不是我不明白，這世界變化快！天地壹號(hào)雖為細(xì)分品類(lèi)，但佐餐飲料市場(chǎng)確實(shí)太大了，我們的計(jì)劃趕不上變化快。

總之，一塊地不夠我就再買(mǎi)一塊地，這也是為什么現(xiàn)在幾個(gè)廠區(qū)都是分開(kāi)的原因。我們這種保守的思想，雖然可能會(huì)給高速發(fā)展期公司的營(yíng)運(yùn)帶來(lái)一定被動(dòng)影響，但我寧愿用這種穩(wěn)健來(lái)夯實(shí)天地壹號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷構(gòu)建堅(jiān)不可摧的特色產(chǎn)業(yè)鏈，比如我們一直以來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)的n次升級(jí)以及近年來(lái)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的并購(gòu)整合等等。

總有渠道解決資金問(wèn)題——我沒(méi)有為錢(qián)發(fā)過(guò)愁

創(chuàng)業(yè)二十多年，唯一令我比較欣慰的是，從來(lái)沒(méi)有為錢(qián)而發(fā)過(guò)愁。從最初的房地產(chǎn)，到后來(lái)做天地壹號(hào)、壹號(hào)土豬，以及其他領(lǐng)域。20年里面，項(xiàng)目基本上沒(méi)怎么折騰錢(qián)。

當(dāng)然，某種程度上，也有時(shí)代的特殊性在里面。比如房地產(chǎn)，那個(gè)時(shí)候有圖紙就可以開(kāi)始賣(mài)房，再加上當(dāng)時(shí)許多相關(guān)法律法規(guī)不完善，資金籌集辦法比較多。但我相信，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30年后的今天，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者一定更加不缺錢(qián)，缺的是好項(xiàng)目。

大錢(qián)大的做，小錢(qián)小的做，沒(méi)錢(qián)按照沒(méi)錢(qián)的做。資金問(wèn)題不見(jiàn)得是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)瓶頸，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)。很多人能看到，蒙牛牛根生1999年創(chuàng)業(yè)，他在伊利那里干了20多年，伊利為他后來(lái)的創(chuàng)業(yè)給他交了足夠的學(xué)費(fèi)。所以后來(lái)，牛根生拿著300萬(wàn)就敢花100萬(wàn)到中央電視臺(tái)打廣告——其實(shí)，那時(shí)晚上10點(diǎn)之后在中央電視臺(tái)里面打廣告還是很便宜的。投這個(gè)廣告也主要是給經(jīng)銷(xiāo)商看，根本不是消費(fèi)者。意在表明：我蒙牛已經(jīng)在中央電視臺(tái)打廣告了，你們趕緊和我合作，快點(diǎn)打款！面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，這種決策絕對(duì)是正確的。事實(shí)也證明了牛根生的正確，蒙牛4年后就上市了。當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)你賣(mài)不好。但是有基礎(chǔ)，沒(méi)有后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)也不行。

所以，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的企業(yè)，資金并不是難題。任何行業(yè)，都應(yīng)該有渠道來(lái)解決資金問(wèn)題。即便賣(mài)豬肉的，例如雙匯，雨潤(rùn)，也都是“今天買(mǎi)回來(lái)不用給錢(qián)，明天賣(mài)出去了結(jié)賬”；玩得再好一點(diǎn)，比如國(guó)美、蘇寧，還可以用別人的資金“借雞生蛋”。

研究顧客，因?yàn)樗麄兒堋盎ㄐ摹?/p>

既然做的是快消品，所以必然要面對(duì)圍繞消費(fèi)者的各種問(wèn)題。

2007年1月27號(hào)，我在廣州開(kāi)始賣(mài)豬肉。當(dāng)時(shí)我們7點(diǎn)鐘開(kāi)門(mén)，到9點(diǎn)、10點(diǎn)鐘就賣(mài)光了，一個(gè)時(shí)辰兩頭豬。當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)興奮得不行，以為自己天下無(wú)敵了。但我不這樣認(rèn)為。我當(dāng)時(shí)放話，三個(gè)月以后，肯定投訴接踵而來(lái)。果不其然，三個(gè)月后，我們就只能賣(mài)1.25到1.3頭了，下降了30%到40%。而且大部分顧客都批評(píng)說(shuō)：怎么市場(chǎng)稍微好一點(diǎn)，你們就做假呢？

說(shuō)起來(lái)真是冤枉，我是實(shí)實(shí)在在打造品牌，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品只會(huì)比以前的好，為什么還是會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？這實(shí)際上包含了生物學(xué)層面的一些原理。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，特別是食品，連續(xù)吃30次，絕對(duì)吃膩，再香也不香了。在這種情況下，如果還是老是強(qiáng)調(diào)肉有多香就完蛋了。所以在持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里，需要不斷地研究顧客。

再例如天地壹號(hào)，前幾年我們的定位是“吃飯喝啥？！天地壹號(hào)！”。用了3年以后發(fā)現(xiàn)，第一年增長(zhǎng)60%，第二、三年增長(zhǎng)率逐步遞減。于是我們圍繞佐餐飲料重新定位，隨后就有了“給健康加道菜，第五道菜-天地壹號(hào)”這個(gè)新口號(hào)。第五道菜并非一個(gè)嚴(yán)格意義上的概念，意指天地壹號(hào)是繼魚(yú)肉青菜米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標(biāo)配“菜”以后，餐桌上的第五道健康“菜品”。這句話用一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)它的黏性，這種入腦入心的程度，比“吃飯喝啥？！天地壹號(hào)！”要好得多。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，大概7、8個(gè)月以后，天地壹號(hào)業(yè)績(jī)確實(shí)呈現(xiàn)出一個(gè)出人意表的高增長(zhǎng)。

同樣的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于你怎么樣表達(dá)，怎么樣在各種各樣的媒體里面推廣。有時(shí)候我們自己都覺(jué)得，今天不知道明天應(yīng)該怎么干，因?yàn)槲覀兊念櫩秃堋盎ㄐ摹薄？梢哉f(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者是地球上最“花心”的消費(fèi)者，所以你必須時(shí)時(shí)刻刻研究他，揣摩他。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要主動(dòng)革命

我們是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做醋飲料的。說(shuō)起來(lái)，起因還有點(diǎn)偶然。

那是1997年李鵬到廣東湛江考察的花絮，當(dāng)時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)接待工作的老同事問(wèn)他，首長(zhǎng)喝點(diǎn)什么？他說(shuō)：你給我弄一點(diǎn)山西老陳醋，再弄一瓶大雪碧來(lái)。兩三個(gè)月之內(nèi)，整個(gè)廣東省開(kāi)始流行雪碧兌陳醋，坊間就叫“李鵬壹號(hào)”。當(dāng)時(shí)我正在做白酒，心想，與其麻煩顧客自己兌，不如我做點(diǎn)好事，給你們兌好。當(dāng)時(shí)，我們有天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)，一個(gè)半月內(nèi)，就把這個(gè)東西折騰出來(lái)了。1997年的7月2日，天地壹號(hào)成功上市并在1999年達(dá)到一個(gè)新高峰。

雖然一開(kāi)始走的比較順，但天地壹號(hào)的初創(chuàng)期總體來(lái)說(shuō)還是起起落落，直到2002年我們主動(dòng)革命，大膽踐行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，將渠道導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，才成就了天地壹號(hào)這一中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，并獲得多年持續(xù)增長(zhǎng)。壹號(hào)土豬自2007年上市至今，同樣是扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，現(xiàn)在在全國(guó)有700多家店，預(yù)計(jì)明年超千家，3、5年后，將會(huì)有4、5千家店。

但說(shuō)句不客氣的話，雖然做了20多年，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)有可能把我顛覆了。我一個(gè)非常好的朋友，做互聯(lián)網(wǎng)配送的。我跟人講，我的豬肉就賺百分之十幾，八折給你已經(jīng)不賺錢(qián)，夠哥們了，但是他說(shuō)，他下邊還有更便宜的土豬肉。所以，一旦互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)主流的時(shí)候，我辛辛苦苦開(kāi)的這幾千家店，有可能就徹底完蛋了。

再舉一個(gè)例子。大家都知道國(guó)美去年虧損了。之前蘇寧跟國(guó)美打大中，打這個(gè)，打那個(gè)，辛辛苦苦用了20、30年的時(shí)間，成為行業(yè)老大，花了多大的氣力和成本？最后卻被京東，被互聯(lián)網(wǎng)給顛覆了。而我辛辛苦苦，在線下開(kāi)了700多家店，一天賣(mài)800到900頭豬，再過(guò)5年，也許我一天能賣(mài)到3千頭豬，一年賣(mài)100萬(wàn)頭豬。

即便如此又如何？現(xiàn)在80后，90后，一下子把我給顛覆了——他們不到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜，而是直接送到家門(mén)口。所以我認(rèn)為，與其等別人來(lái)革我們的命，不如自己革自己的命。現(xiàn)在我們也在研究怎么樣才能迎接這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所謂新經(jīng)濟(jì)。我們懂快消品，懂品牌，懂流通，但互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)基因少一點(diǎn)。但是我覺(jué)得我們必須要做，畢竟“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心還是消費(fèi)者導(dǎo)向。

每個(gè)人都有生存和發(fā)展的理由——我們先在廣東發(fā)展

很多人問(wèn)我，像我們底子這么好的企業(yè)，為什么不到外面去呢？我的回答是：我們?cè)趶V東每年還有50%到60%的增長(zhǎng)，到外面去要花費(fèi)更多的錢(qián)，為什么不安安心心做好本地市場(chǎng)？在廣東，我們?nèi)膫€(gè)品牌做到100個(gè)億，又何必跑到別的地方去呢？比如說(shuō)天地壹號(hào)的新產(chǎn)品山楂醋飲料百草壹號(hào)，今年年終的時(shí)候才試銷(xiāo)，現(xiàn)在都能賣(mài)到幾千萬(wàn)了，甚至在東莞搞促銷(xiāo)的時(shí)候，賣(mài)得比天地壹號(hào)還要好。現(xiàn)在又通過(guò)半年左右的實(shí)驗(yàn)，證明它完全可以再造一個(gè)天地壹號(hào)。明年開(kāi)始，我就會(huì)把它獨(dú)立出去，由一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來(lái)做。

每個(gè)人都有生存、發(fā)展的理由。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里面，我們既然還能生存，并且生存了二十幾年，還有那么快的發(fā)展，就說(shuō)明我也有一些特殊性。

現(xiàn)在我們飲料主要市場(chǎng)還是在廣東，年?duì)I業(yè)額超10個(gè)億，應(yīng)該講飲料的密度，或者知名度還可以。壹號(hào)土豬，我們?cè)谏钲凇V州市場(chǎng)的高端豬肉里面，已經(jīng)是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然我們現(xiàn)在在布局全國(guó)，知名度還不算高，但我畫(huà)了那么一塊地盤(pán)來(lái)做我的小企業(yè)，日子過(guò)的還蠻舒服。這其實(shí)也是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方面，或者一種模式，不一定要做到全中國(guó)最大。