“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”趙翼：生產(chǎn)者要有勇氣授人以柄

未來市場很有可能會誕生一個世界級的茶葉品牌，而趙翼很愿意自己成為這種可能性。

作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里的后起之秀——鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親以它獨特的管理、營銷方式，在行業(yè)里引起了不小的震動。短短兩年時間，銷售額已破千萬，可謂風生水起，而這背后的操盤手就是趙翼，一個對農(nóng)業(yè)執(zhí)著、較真的80后小伙子。

初見趙翼，一身青春靚麗的裝扮，不算奢華的辦公室里，有《一代宗師》電影里的木樁，有返璞歸真的的茶室，以及簡單的桌椅加上一塊滿是涂鴉的會議用小黑板，一副典型文藝青年鐘意的布置。

創(chuàng)業(yè)者普遍認同 “不成魔，不成功”這個信條。在我的理解里，這種魔實際上就是一種執(zhí)著的做事精神。實事求是地評價，趙翼正是這樣一個人。

執(zhí)著農(nóng)業(yè)

趙翼自認為是一個從小就充滿夢想的人。與別人不同的是，他的夢想一直與“農(nóng)業(yè)”緊密相連。

從當時高考選擇填報志愿開始，趙翼就將自己交給了農(nóng)業(yè)。別人都是擠破腦門往城市里擁，而他卻是剛走出農(nóng)村，就進到農(nóng)地。但這就是趙翼，一旦認定的事情，就一定執(zhí)著做下去。用他自己的話說：“對農(nóng)業(yè)有一種特殊情感。”

進入農(nóng)大的趙翼如魚得水，這期間，他帶領(lǐng)身邊同學為農(nóng)民朋友創(chuàng)作了“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”農(nóng)業(yè)科普系列叢書，而現(xiàn)在的“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”四個字就來源于此。

任何人的成功都不是一蹴而就，就像農(nóng)村有句俗語：“進門兒不是炕，那得走幾步才能到”。

趙翼在認識日本守護大地創(chuàng)始人藤田和芳后，開始鉆研有機農(nóng)業(yè)。但一開始并不順利。2006年，趙翼年和別人一起合作有機茶，由于經(jīng)營理念的差異，最后分道揚鑣，沒有成功。但是他心中的創(chuàng)業(yè)之火一直沒有熄滅。

2012年4月，《綠色和平》發(fā)布了一個報告，當時中國茶業(yè)的一線品牌都檢出了農(nóng)藥殘留，幾乎被一網(wǎng)打盡。一直關(guān)注這塊市場的趙翼敏銳地意識到，這里大有可為。于是在拿到第一筆融資后，果斷投身其中。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親成立至今，已有兩年時間，但截止目前只簽約了六家茶園。因為產(chǎn)品標準要求過于苛刻——中國茶葉的檢測標準是25項，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親提出198項檢測，比國內(nèi)足足多了100多項指標，而且由全世界最有名的檢測機構(gòu)SGS來做檢測。正因為如此，雖然屢次跋山涉水，歷經(jīng)千辛萬苦，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親簽約的茶莊數(shù)字依然沒有增長。不過，對于趙翼來說，尋訪仙野好茶的步伐不會停下，因為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親就是要為消費者提供更多更好的無農(nóng)藥殘留好茶。這個終極目標不會改變。

天蝎座的趙翼，將執(zhí)著堅持的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。每一個產(chǎn)品細節(jié)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親都力求完美。比如茶盒上的外包裝紙，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親足足用了6個月時間才做出來。趙翼說：“這種對產(chǎn)品完美的追求，來源于我們對自己有更高的期許，我們是希望只要一出手，世界能夠感知到鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的存在。就像雷軍講的，把自己逼瘋、把別人逼死”。

創(chuàng)新營銷

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的基本營銷邏輯是通過讓生產(chǎn)者和消費者共同參與品牌建設，建立起彼此間的深厚情感。這種茶葉C2B營銷模式在傳統(tǒng)營銷體系中是很難實現(xiàn)的，但借助于微信這個實時互動的平臺，如今已經(jīng)完全變成了現(xiàn)實。

具體來說，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在如下幾個方面進行了嘗試。

首先是制作了一部農(nóng)作藝術(shù)家的微電影，影片通過講述生產(chǎn)者的制茶經(jīng)歷，來展現(xiàn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親如何為一杯沒有農(nóng)藥的好茶而努力的過程，從而讓生產(chǎn)者有一種責任感、使命感，來堅守這種制茶工藝。這樣不僅維護了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶品牌形象，同時也為生產(chǎn)者樹立了品牌標桿。可謂達到了雙贏。

除此之外，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還計劃拍攝100位農(nóng)作藝術(shù)家的微電影。但主角不是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己決定，而是由消費者去發(fā)現(xiàn)。在趙翼看來，這是增加消費者體驗感一種非常有效的方式。試想：如果消費者真的通過努力找到了這種品質(zhì)的茶，必定會對其傾注不一樣的深厚情感，分享的熱情和積極性也會更高。

第三，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還計劃對其1000名注冊會員進行專訪。這些會員都是普通消費者，來自各行各業(yè)。很多人之前都沒有接受過專訪，經(jīng)過鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的專訪體驗，頓時覺得這件事很有意思。于是很多人都會將其分享到微信朋友圈，不由自主就為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親做了口碑傳播。除了會員自己，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也會將這段專訪放在公眾賬號里和會員分享互動。讓粉絲感受到無處不在的參與感。并加深情感的過程中促進鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親品牌成長。

最后是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶會，通過讓會員帶朋友親友參與進來，擴大用戶圈子。具體操作方式為：在會員所在城市，用一杯好茶的名義去約見朋友們。會員自己寫招募文案，做圖片，在微信上發(fā)布，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親提供一個價值三百塊的城市茶會包（里面有小禮物和小機關(guān)）作為支持。這種活動，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親把自己藏在后面，完全由會員個人來操作，讓消費者感到這是自己的事情。每次茶會開完之后都會建群，而這給鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親帶來了新的用戶。今年鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親計劃在全球舉辦500場茶會。如果僅僅靠鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己來辦的話，幾乎不可能，但是交給會員自己辦，完全能輕輕松松地實現(xiàn)。

不僅營銷活動強調(diào)用戶參與感，產(chǎn)品本身更需要得到消費者的認可。趙翼對此深以為意。所以，當鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在臺灣發(fā)現(xiàn)一款有著多種香型的烏龍茶時，沒有請所謂的品茶專業(yè)人士去挑選，而是請了99位大眾美食評審，由他們來決定香型。

在趙翼看來，身處茶這個領(lǐng)域，必須擁有強大的心智資源。未來這個市場很有可能會誕生一個世界級的茶葉品牌，而他很愿意自己成為這種可能性。

【對話趙翼】

Q：在將日本品控翻譯到中國來時，你提出要不折不扣的復制，為什么要求這么嚴苛？如何處理中國和日本國情不太一樣的地方？

A：當時情況比較特殊。因為我們發(fā)現(xiàn)，許多在日本被禁止的農(nóng)藥，在中國還是被允許使用的，所以實際上我們當時是面臨一個抉擇：我們要不要禁止？最后達成的共識是，一定要不折不扣的學習日本。國外既然禁止它，就一定有它的道理。

Q：你們目前采用的是農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，國內(nèi)到底有多少人能夠接受？對于這些反對聲音，你是如何考慮的？

A：我認為這是一件好事。對生產(chǎn)者來說，會更有動力和責任心把產(chǎn)品做好。雖然不是所有人認同這個事情，但我依然要求必須全公開。而且我們對生產(chǎn)者也付出溢價了，提出這樣的要求并不算苛刻。對于他們自己來說，達到要求完全能獲得更高收入，何樂而不為？對他自己來說，也打造了品牌信譽。不僅鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，我覺得每一種農(nóng)產(chǎn)品都應該產(chǎn)品溯源。透明溯源是授人以柄，把刀尖向自己，刀把向消費者。作為生產(chǎn)者，要有接受消費者監(jiān)督的勇氣和膽量。

Q：你覺得鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親目前面臨的最大的難題是什么？

A：我們面臨著不僅是差異化的產(chǎn)品，更面臨著商業(yè)模式的難題。比如天福茗茶，差不多70%毛利率才能保證百分之十幾的凈利率。這意味著成本30塊錢的東西，他要賣100塊錢才能賺10塊錢。我一直在想，茶葉有沒有做成“小米手機”的可能性：小米雖然只有15%的毛利，但它卻是把更多的利讓給了消費者。對于我們來說，把文化的東西全給打掉，單純給消費者一杯無農(nóng)藥的安全好茶，有沒有這種操作的可能性呢？這是我們在尋找的一種商業(yè)模式。現(xiàn)在我們實行的是會員制，這種模式對我們是一種挑戰(zhàn)，目前反饋這種做法效果還不錯，我們對此也很有信心。

Q：微信作為一個新渠道，目前運作效果如何？你們之前預測3月份在微信上大概會做到七八十萬銷售額，現(xiàn)在實際推進情況如何？

A：這個目標已經(jīng)實現(xiàn)，目前PC端做得不夠好，有可能將來我們放棄PC端，主攻移動端，我們所有戰(zhàn)略都很聚焦，只做好這一件事。我認為未來微信將對我們是一個巨大的機遇。而且借助微信，未來很有可能涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)商家。

Q：目前鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親已在臺灣、緬甸等地選擇地塊，與當?shù)夭柁r(nóng)進行合作。你們選擇合作對象的標準和依據(jù)是什么？未來這方面還有什么計劃？其他方面比如品控體系，會與國內(nèi)有區(qū)別嗎？

A：標準和國內(nèi)一樣。我們尋找的合作對象都是做事很專注的人，我希望他們具有藝術(shù)家的執(zhí)著精神。未來三年，我們計劃找到100位農(nóng)作藝術(shù)家，今年計劃12位，明年大概35-40位，后年達到100位，我們希望有更多消費者能夠喜歡他們、喜歡他們的作品。對于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，我希望未來三年能夠做到茶行業(yè)前三名。

Q：極力宣傳茶葉的安全品質(zhì)，會不會對其他從業(yè)者造成傷害，引起憤恨？

A：對行業(yè)來說，我們可能是那么一種不和諧的聲音。但我覺得，如果我們的加入能夠讓這個行業(yè)更多人士開始有安全上的認知，能夠披露產(chǎn)品信息，接受消費者的監(jiān)管，能夠推動這個行業(yè)的進步，也是好的。市場上可以有中國標準、日本標準、歐盟標準的茶，這個讓消費者自己選擇，我們接受公平競爭的機會。