星巴克：敗走澳大利亞啟示錄

編者按：

連鎖經(jīng)營憑借標準化流程和快速擴張模式成就了諸多餐飲大鱷，如星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等，而在消費升級時代，連鎖門店帶給消費者的體驗是有限的。這個時候，一些個性化的、獨立的餐飲門店呈現(xiàn)抬頭之勢，它們的崛起給這些餐飲連鎖迎頭痛擊。中國是個餐飲大國，如果中國本土的個性化餐飲崛起，豈會有麥當(dāng)勞、肯德基的一席之地？正如同本文所屬案例，墨爾本的獨立咖啡店打敗星巴克一樣。

2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼CBD開業(yè)，隨后迅速在全國擴張到87家，然而好景不長，2008年，星巴克不得不一口氣關(guān)掉61家店面，時至今日，星巴克在澳大利亞僅保留新南威爾士州，昆士蘭州，和維多利亞州的22家店鋪。星巴克“敗走”澳大利亞，這被媒體解讀為星巴克無法與澳大利亞成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亞最有影響力的報紙《The Age》發(fā)表的兩篇文章標題是這樣寫的，《星巴克備忘錄：下次試試向愛斯基摩人賣冰》和《美國咖啡文化被烤了》。

《The Age》給出這樣的透著濃濃的優(yōu)越感的標題是可以理解的，因為《The Age》就坐落在澳大利亞咖啡文化的核心——墨爾本。應(yīng)該說是成熟的咖啡文化把澳大利亞人對于咖啡的要求提高了。

在墨爾本，咖啡無處不在。咖啡的販賣方式也是非常多樣的，除了咖啡館和糕點店，餐廳，酒吧也會在白天賣咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，壽司屋，書店和花店買到咖啡，跳蚤市場里更是少不了露天咖啡攤。如果用谷歌地圖在墨爾本CBD搜索“coffee”，會出現(xiàn)上百個可以買到咖啡的地方，而這其中只有3家星巴克，其中一家小到只有兩個高腳椅可以坐。根據(jù)旅游網(wǎng)站Booking.com 2014年3月公布的一項全球用戶調(diào)查結(jié)果，墨爾本擊敗了羅馬和維也納成為全球咖啡最好的地方。

澳洲人更愛“單品咖啡”

雖然歐洲人在1788年就把咖啡帶到了澳洲大陸，但是直到20世紀50年代，澳大利亞人才第一次品嘗到正宗的espresso（意大利濃縮咖啡）。在當(dāng)時，墨爾本有大批來自意大利，希臘，法國，土耳其，奧地利和匈牙利等地的歐洲移民，他們對咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但帶來了批薩和意大利面，更重要的是他們帶來了espresso。

位于墨爾本CBD的Bourkestreet 的Pellegrini’s Espresso Bar被認為是第一家提供正宗espresso的咖啡館。現(xiàn)在，墨爾本仍然是意大利人和希臘人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利沒有星巴克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨爾本只有6家星巴克好像就變得不是那么難以理解了。

2002年，當(dāng)星巴克在澳洲急速擴張的時候，《The Age》曾采訪過Pellegrini’s的經(jīng)營者之一Sisto Malaspina。在被問到像星巴克這樣的咖啡連鎖巨頭是否沖擊了Pellegrini’s的生意的時候，Sisto Malaspina表示并沒覺得受到影響，他很自信地說：“他們的咖啡不錯，但是我們的咖啡是最好的。”

Pellegrini’s不僅提供最好的咖啡，他們的咖啡幾乎是墨爾本CBD最便宜的，這兩年墨爾本一份小杯咖啡的價格基本在3.2澳幣至3.5澳幣之間，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳幣，而星巴克同樣一杯咖啡是3.8澳幣。墨爾本人似乎并不在乎Pellegrini’s近60年來從來沒變過的菜單和裝修，唯一重要的只有咖啡。當(dāng)然，價格也不能說完全不重要，在2013年的一項針對澳大利亞連鎖咖啡的調(diào)查顯示，人們對Macafe和Starbuck’s的評價都差不多爛但是Macafe一杯咖啡只要2澳幣，所以Macafe活了下來。

在咖啡的口味方面，澳大利亞人更偏愛單純一點的咖啡品種，比如Espresso和拿鐵，最受歡迎的Flat white是澳大利亞獨創(chuàng)的，它的味道比拿鐵稍濃，幾乎沒有奶泡，口感比拿鐵更加簡潔。而星巴克的咖啡品種在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么樣的飲料。星巴克雖然也提供Flat white，但是一方面味道不夠濃，另一方面奶泡太多喝起來更像卡布其諾。

營銷失策，不敵本土連鎖

營銷方面星巴克似乎也沒占到任何便宜。星巴克在墨爾本的第一家分店開在了著名的Lygon街上，當(dāng)然這家星巴克也在關(guān)門之列。Lygon街位于有“小意大利”之稱的Carlton區(qū)，以諸多意大利餐館，冰激凌和咖啡而聞名。我曾經(jīng)在Lygon街附近住過一年多，我會經(jīng)常在Seasons Provedore買咖啡喝，他們的咖啡是我喝過的espresso加得最多的，不客氣地說，星巴克的拿鐵跟這家的拿鐵比起來更像是咖啡味兒的牛奶。而且，這家的馬卡龍也是墨爾本數(shù)一數(shù)二的，味道好，個頭大，價格便宜。

另一家Lygon街上非常受歡迎的店是Brunetti，1974年就已經(jīng)存在的這家店主營各種意式咖啡，蛋糕，餅干，巧克力，冰激凌等等，全都是現(xiàn)做現(xiàn)賣。Brunetti在墨爾本擁有四家分店，并且于2013年進駐新加坡，而位于Lygon街上的這家老店新裝修后現(xiàn)面積達2000多平方米，有超過400個座位。由于它緊鄰購物中心，為人們提供了非常舒適便利的聊天和休息的場所。

前面說過，意大利人并非唯一熱愛咖啡的移民，在墨爾本你還可以找到非常地道的土耳其咖啡館和黎巴嫩咖啡館。實際上，除了墨爾本，澳大利亞各地都能見到這類咖啡館。Harem Corner是南澳的一家土耳其咖啡館，這家由谷倉改造來的咖啡館同時還售賣具有西亞風(fēng)情的銀飾。它位于阿德萊德東南的德國小鎮(zhèn)漢道夫，看，澳大利亞復(fù)雜的移民結(jié)構(gòu)也是其魅力所在呢。

除了各類個性十足的個體經(jīng)營咖啡館，澳大利亞本土的連鎖咖啡品牌也呈上升勢頭。包括前面提到過的Gloria Gean’s；有24年歷史，340家分店遍布澳大利亞，新西蘭，泰國，新喀里多尼亞和中國的全澳資品牌The Coffee Club；起步于墨爾本近幾年迅速擴大到全澳70多家分店的Hudson’s Coffee；南澳新興連鎖品牌CIBO Espresso，還有澳洲最大的咖啡豆及咖啡設(shè)備提供商Vittoria等等。這些連鎖咖啡店雖然不及小咖啡館那么風(fēng)情萬種，但因為其咖啡口味均十分上乘而頗受歡迎，這類咖啡連鎖店通常開設(shè)于購物中心，機場，地鐵站，寫字樓和城市廣場附近等客流較大的區(qū)域。

星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中國受歡迎的原因。首先在于，中國并沒有很成熟的咖啡文化，大部分中國人是從雀巢速溶咖啡開始認識咖啡的。至少在我來澳洲之前，星巴克的咖啡在我看來相當(dāng)于一個咖啡的標準。另外它也提供了一個明亮寬敞的與人談話的空間。近幾年中國也出現(xiàn)了很多主題咖啡館，比如貓咖啡，懷舊咖啡和畫廊咖啡等，噱頭挺多，咖啡的品質(zhì)卻仍很一般。更多的人是去咖啡館玩，而并不在乎咖啡是不是好喝。當(dāng)然這也有可能形成中國獨特的咖啡氛圍，不管怎樣，自由而多樣的發(fā)展都是健康的，時間會留下那些可以成為文化標志的咖啡館。（來源：《第三只眼看零售》）