啤酒五霸，誰是最終壟斷者？

目前的啤酒五強(qiáng)，壟斷了國(guó)內(nèi)75%以上的市場(chǎng)份額，但這只是暫時(shí)的市場(chǎng)格局，未來的啤酒行業(yè)，集中化程度會(huì)更高，只會(huì)留存兩到三家。

盡管華潤(rùn)雪花發(fā)布的過“雙千萬”業(yè)績(jī)，被同一天“華潤(rùn)集團(tuán)新董事長(zhǎng)傅育寧接替前董事長(zhǎng)宋林”的新聞迅速蓋過，但在啤酒圈內(nèi)，這條消息讓同行頗為緊張。

2013年華潤(rùn)雪花銷量達(dá)到1172萬噸，雪花單品牌銷量達(dá)到1062萬噸。這意味著雪花已成為世界最大啤酒品牌。

目前世界銷量最好的百威、Bud Light（百威淡啤）也僅700萬噸左右。

集中度未來更強(qiáng)

在國(guó)內(nèi)，目前包括華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博等在內(nèi)的五強(qiáng)，壟斷了國(guó)內(nèi)75%以上的市場(chǎng)份額，但這只是暫時(shí)的市場(chǎng)格局，在未來的啤酒行業(yè)，集中化程度會(huì)更高，只會(huì)留存兩到三家，華潤(rùn)雪花能否實(shí)現(xiàn)預(yù)想中，在絕大多數(shù)區(qū)域會(huì)場(chǎng)形成絕對(duì)壟斷地位，占據(jù)市場(chǎng)30%以上的市場(chǎng)份額，對(duì)華潤(rùn)雪花還有其他啤酒品牌，下一輪競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

“這是個(gè)很重要的時(shí)間點(diǎn)，其前幾年的戰(zhàn)略布局開始顯露出來，華潤(rùn)雪花開始坐實(shí)其行業(yè)老大的地位。”啤酒行業(yè)一名人士表示。

在過往幾年的啤酒行業(yè)中，行業(yè)里頻發(fā)并購(gòu)，其背后基本都有華潤(rùn)雪花的身影，在華潤(rùn)雪花瘋狂并購(gòu)的最高峰，一年并購(gòu)案例完成數(shù)十起，比對(duì)手決策速度更快價(jià)格更高，華潤(rùn)雪花不斷從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒、燕京啤酒等搶到金威啤酒、西湖啤酒等數(shù)個(gè)標(biāo)的物。這在外界看來，其1000萬噸的銷量大部分即依賴外部并購(gòu)。“這是誤解。事實(shí)是華潤(rùn)雪花的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不是依靠并購(gòu)。”之前接受媒體采訪時(shí)，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平不斷強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

2012年底，華潤(rùn)雪花內(nèi)部做了一個(gè)測(cè)算，把當(dāng)時(shí)所有的工廠加在一起的產(chǎn)量和現(xiàn)在的產(chǎn)量進(jìn)行比較，總產(chǎn)量中并購(gòu)來的部分僅僅占35%，而65%是華潤(rùn)雪花是通過市場(chǎng)擴(kuò)張和新建工廠完成，按照華潤(rùn)雪花公布的2013年銷量1000多萬噸，65%就是700萬噸，“這個(gè)700萬噸，雪花在十年左右創(chuàng)造了一個(gè)新的、比任何一個(gè)企業(yè)都要大的市場(chǎng)增量，這個(gè)增量不是并購(gòu)得來的。”曾申平說，以廣東市場(chǎng)為例，五年前，華潤(rùn)雪花銷量為零，隨后其在此地新建工廠，目前其在東莞市場(chǎng)占50%、深圳將近30%的市場(chǎng)。即便是外界看來不斷依靠并購(gòu)得來的安徽市場(chǎng)，雪花也基本靠自己，“如果我們把在安徽并購(gòu)的這些企業(yè)，當(dāng)時(shí)的銷量加在一起，根本沒有我們現(xiàn)在的一半多。”

資料顯示，華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌。

但在并購(gòu)整合的過程中，華潤(rùn)雪花并沒有實(shí)施啤酒行業(yè)通行的多品牌策略，其更強(qiáng)調(diào)單一品牌。在啤酒行業(yè)大部分是多品牌，比如百威英博旗下有兩百多個(gè)子品牌，國(guó)內(nèi)品牌青島啤酒旗下也有嶗山、銀麥等多個(gè)子品牌，燕京啤酒也按照區(qū)域市場(chǎng)、價(jià)格檔次不同主推漓泉、惠泉等不同品牌。而曾申平認(rèn)為，飽受外界質(zhì)疑的單一品牌策略恰是雪花快速增長(zhǎng)的動(dòng)力和效率所在。

“在這個(gè)過程中我們推了統(tǒng)一的雪花品牌，我們沒有借助收購(gòu)企業(yè)的品牌。在雪花的發(fā)展過程的背后，并購(gòu)僅僅是起了部分的決定作用，更多的是雪花自身的對(duì)市場(chǎng)、品牌、管理等方面的獨(dú)特的方法。”曾申平表示。

支撐單一品牌快速崛起的背后，華潤(rùn)雪花有一套自己獨(dú)特的分銷體系。從2002年開始，當(dāng)啤酒行業(yè)其他品牌還在招商的時(shí)候，華潤(rùn)雪花開始構(gòu)建自己的終端流向可控渠道，即從物流，從制造工廠到分銷商、到終端再到消費(fèi)者，盡管沒有統(tǒng)一的模式，但是雪花強(qiáng)調(diào)一定是可控式分銷管理。比如，雪花啤酒進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等，如，決定是否進(jìn)某一個(gè)小店和酒樓？多長(zhǎng)時(shí)間能夠贏利？贏利狀況如何？對(duì)手怎么反擊和應(yīng)對(duì)等等，都有一套嚴(yán)密的體系和系統(tǒng)。“我們分銷都圍繞終端的效果、效率、利益展開，這使得我們的分銷效率更高。”曾申平認(rèn)為。

華潤(rùn)目標(biāo)三成份額

這家依靠并購(gòu)快速崛起的啤酒品牌，其低利潤(rùn)一直被外界認(rèn)為是最大的短板。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，華潤(rùn)雪花的策略是先市場(chǎng)后利潤(rùn)，這種策略曾讓其在資本市場(chǎng)受到指責(zé)，并被認(rèn)為過于依賴并購(gòu)。

不過近幾年，華潤(rùn)雪花開始向上走。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2013年年報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花利潤(rùn)貢獻(xiàn)上升14.6%達(dá)到9.43億港元“雪花肯定不是低端酒品牌，在中國(guó)雪花已成為中國(guó)最大中高端啤酒品牌。”曾申平表示。

目前，在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，5元以上產(chǎn)品銷售已達(dá)500萬噸以上，其中勇闖天涯年銷售200萬噸，且其旗下中高端品牌雪花純生增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兩位數(shù)，這在啤酒行業(yè)很少見。

而華潤(rùn)雪花利潤(rùn)的提升，一方面依賴其不斷提價(jià)，另一方面則是其品牌的提升。在中國(guó)如何建立啤酒品牌，華潤(rùn)雪花并沒有模仿外資品牌，而是與中國(guó)人的消費(fèi)行為和習(xí)慣相結(jié)合，力推中國(guó)元素。

從2008年開始，雪花更換LO-GO，“中國(guó)元素”正式啟動(dòng)。華潤(rùn)雪花總經(jīng)理王群一直思考這個(gè)問題，實(shí)際上雪花的中國(guó)元素正是來自于王群。隨后華潤(rùn)雪花開始主打勇闖天涯、臉譜、中國(guó)古建筑攝影等品牌宣傳活動(dòng)。“雪花在品牌建設(shè)所走的路，一直是潛移默化。類似于古建筑，勇闖天涯這些，是對(duì)年輕人和消費(fèi)者的心理引導(dǎo)，這種心理的引導(dǎo)，一定會(huì)持續(xù)不斷。這些東西都是基于我們來自的對(duì)消費(fèi)者的洞察，和我們自己對(duì)未來社會(huì)的判斷。”曾申平稱。

齊魯證券日前發(fā)布的一份研報(bào)認(rèn)為，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從中低端份額爭(zhēng)奪向中高端利潤(rùn)的爭(zhēng)奪升級(jí)，從而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從渠道的比拼漸漸轉(zhuǎn)變成為品牌的比拼和消費(fèi)者滿意度的比拼，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，百威英博、雪花、青啤三強(qiáng)的決賽之爭(zhēng)已然演變成為品牌之爭(zhēng)。

目前，“華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯啤酒這五大集團(tuán)已經(jīng)占到全國(guó)總產(chǎn)量的75%。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇介紹說，“目前啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)養(yǎng)成，規(guī)模化擴(kuò)張之路已接近尾聲。”

但是這并非國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終格局，從全球的范圍看，中國(guó)啤酒行業(yè)的集中度還是不夠高，比如美國(guó)，只有兩個(gè)啤酒廠。“未來5-10年，啤酒行業(yè)一定會(huì)從搶地盤到真正的大整合。華潤(rùn)雪花的下個(gè)目標(biāo)是市場(chǎng)份額30%。”曾申平認(rèn)為。目前，華潤(rùn)雪花共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)23%的份額。

可以預(yù)見的是，中國(guó)啤酒業(yè)的集中度將得到進(jìn)一步提升，未來一定會(huì)形成兩到三家在全國(guó)不同省份擁有優(yōu)勢(shì)份額的巨頭，目前壟斷了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額和銷量的國(guó)內(nèi)啤酒五強(qiáng)，誰會(huì)是這最后的兩三家？

在曾申平看來，在啤酒競(jìng)爭(zhēng)的背后，一定是股東的實(shí)力和股東的狀況決定未來啤酒（企業(yè)）到底能走多遠(yuǎn)。華潤(rùn)雪花背后的股東是華潤(rùn)集團(tuán)和SAB集團(tuán)。而被華潤(rùn)雪花視為最主要對(duì)手的百威英博則是全球第一大啤酒集團(tuán)，擁有雄厚的資本實(shí)力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在步步逼近。近兩年百威英博突然提速，在中國(guó)市場(chǎng)布局了50家工廠，新建產(chǎn)能目標(biāo)超過1000萬噸，產(chǎn)能目標(biāo)直指1500萬噸，屆時(shí)中國(guó)市場(chǎng)將占據(jù)其30%以上的銷量占比。而在華潤(rùn)雪花強(qiáng)勢(shì)的東北基地市場(chǎng)，百威也開始新建百萬噸產(chǎn)能基地，試圖打亂其基地市場(chǎng)的傳統(tǒng)思路。“現(xiàn)在巨頭的基地市場(chǎng)都在互相滲透，只能是局部上比較優(yōu)勢(shì)，未來的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更激烈。”何勇認(rèn)為。