成就第二品牌的三個支點

引文：做高檔商品不能僅僅是產品層面的提升，還需要目標市場的提升。

核桃乳的發展離不開植物蛋白飲料行業發展背景，2008年的三聚氰胺事件，引發消費者對乳品安全的極度擔憂，有許多消費者轉向了植物蛋白飲料。當然，植物蛋白飲料企業在接受市場機遇的同時，主動出擊，除加大產品鋪貨、廣告宣傳和產品研發外，還進行消費者教育工作，向他們灌輸植物蛋白飲料是天然、綠色、安全的飲品。在這些努力下，植物蛋白飲料行業出現了兩個明顯的變化，一是品類聚焦，二是品牌運作。這兩個動作帶來了產品附加值的提升，給渠道帶來更多利潤，提高了渠道商的積極性，這反過來又促進了品類的推廣力度。

據不完全統計，2008～2012年植物蛋白飲料行業銷售收入復合增長率大約為12%，整體市場規模在350億元左右，行業平均毛利率在30%～35%，稅前利潤率約10%。目前全國有植物蛋白飲料企業200多家，但規模上億的企業只有10多家，所以整體來看企業規模偏小，行業處于分散競爭階段。到2012年，行業前4品牌的合計市場占有率未到40%，仍屬于充分競爭市場，但同時，在部分品類中已經出現領導品牌，比如椰奶中的“椰樹”、杏仁露中的“露露”、核桃乳中“六個核桃”、花生奶的“銀鷺”、花生露的“宏寶萊”等。

談起核桃乳市場，不得不說六個核桃這個品牌。六個核桃的神奇蛻變既有客觀因素也有主觀因素，客觀因素是植物蛋白飲料行業屬充分競爭行業，還存在許多品類空白，許多品類還沒有出現強勢品牌，核桃乳就屬于沒有強勢品牌的品類，所以六個核桃的迅速爆發幾乎沒有遇到阻力。主觀因素包括企業實行了大單品戰略、功能定位聚焦、銷售區域聚焦等合適企業發展階段的市場舉措。

毫無疑問，六個核桃是當前核桃乳的領導品牌，而且擁有絕大部分市場份額。除了六個核桃一枝獨秀、一家獨大外，其他企業之間的差距并不大。在這樣的市場競爭結構下，第二、第三陣營的企業如何擺脫左右品牌的糾纏，脫穎而出，成為名副其實的第二品牌？

要想實現這一目標，首先要搞清楚目前核桃乳的市場類型。分析市場類型運用三個指標，它們分別是品類占比、品類增長率和競爭結構。如果在某個行業中，一個品類占比不到20%、品類增長率達10%以上、競爭結構呈現絕對壟斷型或完全壟斷型，這樣的市場類型被稱為單邊型市場。單邊型市場中品牌存在結構性缺陷，包括銷售地區、產品定位、包裝形式以及規格等。當前，核桃乳市場就屬于單邊型市場，核桃乳銷售收入在植物蛋白飲料整體銷售收入中的占比為14%，增長率為17%，六個核桃擁有80%的市場份額，達到蘭查斯特所規定的上限值（73.9%），而且相對市場份額指數（RSOM）已經超出1.7，屬于完全壟斷型的競爭結構。

在單邊型市場中要想成為第二品牌，根本一條就是針對領導品牌的結構性缺陷展開進攻。針對六個核桃的結構性缺陷，有三條主要策略可供其他企業參考。

區域市場分類管理

在單邊型市場中，領導品牌往往存在銷售區域不平衡的缺陷，還有不少空白地區。六個核桃就有這種缺陷，它主要的銷售省份是河北、山東和河南，而且重點是在地縣以及鄉鎮。針對它的這一缺陷，想做第二的品牌就需要實施區域市場分類管理。

區域市場分類管理的指標是RSOM指數，有三類管理目標，即防御、進攻和滲透。具體來說，當本品牌的RSOM指數大于1，對該區域市場的管理目標定為防御；當本品牌的RSOM指數大于0.6而小于1，對該區域市場的管理目標定為進攻；當本品牌的RSOM指數小于0.6，對該區域市場的管理目標定為滲透。

區域市場分類管理的好處是企業可以根據自己在不同區域市場的地位來制定目標和分配資源，明確重點市場與非重點市場，同時可以根據不同的市場管理目標來確定產品組合。

產品的市場定位差異化

在單邊型市場中，領導品牌往往也存在目標市場定位單一的缺陷。雖然六個核桃的產品定價比其他品牌高一點，但仍屬于中檔產品，強調的是產品的性價比。在消費者分類模型中，六個核桃針對的是現實型消費者。因此，第二品牌就需要在目標消費者的選擇上與老大不同。然而，現在市場上看到最多的是中低端產品，大家都扎堆中低端市場，針對的都是現實型消費者或節儉型消費者。

我們也看到，有不少企業將注意力放在了產品屬性的差異性上，比如提出原漿概念。這些提出原漿概念的企業確實有強烈的差異化動機，也有提升產品檔次的沖動。目前核桃乳市場缺少高檔產品，因此高檔產品有相當大的潛力，但是做高檔商品不能僅僅是產品層面的提升，還需要目標市場的提升。

因此，想做第二的品牌應該聚焦新的細分目標市場，我們將這一細分市場稱為完美型消費者，他們的年齡在20～35歲，受過高等教育，以學生、公司職員、專業人員為主。在明確了目標市場后，再根據目標人群的需求特征優化產品概念、設計包裝、制定價格與渠道等。

品牌定位差異化

六個核桃的定位是“健腦飲品”，強調的是功能性利益。這個定位的優勢在于它與消費者已有認知的關聯度很高，大家都知道核桃有補腦功能，所以消費者可以很快很容易接受這個定位。六個核桃因此占據了這個定位抽屜，成為品類的第一選擇。

所以，第二品牌應該重新定位。如何定位？基本的方法是三角模型（見上圖）。這個模型告訴我們，品牌定位應該考察消費者需求、競爭者定位、企業自身的條件。有競爭的定位應該是符合目標消費者需求、與競爭者相區別、企業有能力實施的定位。

那么，第二品牌的定位抽屜在哪里？根據我們對完美型消費者的調查，發現有個關鍵點，他們認為品位對一個品牌來說是一個重要的個性，在他們的價值觀中追求品質生活占據重要地位等。根據這個關鍵發現，想做第二的企業可以將品牌定位在品位上，即優品質、優生活等，更加強調情感利益。在這一定位下，無論是原漿概念還是有機概念，都可以作為有力的支持點。

上述三個策略是成就第二品牌的三個支點，它們的核心是差異化。