傳統(tǒng)零售的冬天，朝陽大悅城如何實現(xiàn)增長奇跡？

引文：朝陽大悅城徹底實現(xiàn)了傳統(tǒng)零售的三大功能：購物、娛樂、社交，是一個典型案例，他們正在探索把微信與實體會員打通，將閱讀習(xí)慣與購買習(xí)慣綁定，是傳統(tǒng)零售O2O的重要發(fā)展方向。

2010年5月開業(yè)，2011年銷售額突破10億元，2012年銷售額近15億元，開業(yè)不足3年便實現(xiàn)盈利。2013年預(yù)計銷售突破20億元。

中糧集團旗下的朝陽大悅城憑什么取得這樣的好成績？除了及時的業(yè)態(tài)調(diào)整和不斷創(chuàng)新的營銷活動這些表面上看到的動作，朝陽大悅城真正的核心競爭力是高效的運營管理，是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來部署，所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報告來進行的大戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)營銷

朝陽大悅城開業(yè)時，正處于零售環(huán)境大改變的時期。電商的沖擊下，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無法再滿足需求，加上所處的地區(qū)商業(yè)氛圍明顯不足，開業(yè)初期面臨很大壓力。

壓力產(chǎn)生動力，要生存，就要研究并掌握市場的規(guī)律，不斷創(chuàng)新走出新路。

成立之初，他們組建了一個數(shù)據(jù)團隊。2012年一年中，朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了近200個客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。

“朝陽大悅城的數(shù)據(jù)來源有3個：一個是POS機系統(tǒng)，任何一筆收入都進入該系統(tǒng)；還有一個是CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)與人關(guān)聯(lián)，便于對客戶進行研究。另外一個來源是消費者調(diào)研，通過海量的調(diào)研問卷及定期的小組座談，深度訪談，朝陽大悅城對客群的特質(zhì)掌握的愈發(fā)清晰。”朝陽大悅城信息部副總監(jiān)李英偉說。

通過對車流數(shù)據(jù)的采集分析，他們發(fā)現(xiàn)具備較高消費能力的駕車客戶是其的主要銷售貢獻者，而通過數(shù)據(jù)測算每部車帶來的消費，客單超過700元。

商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近 92% 的相關(guān)度。為此，大悅城對停車場進行了改造，如增加車輛進出坡道，升級車牌自動識別系統(tǒng)，調(diào)整車位導(dǎo)識體系等，力爭吸引駕車客戶。此外，他們還調(diào)整了停車場附近商戶布局，極大提高了優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。

經(jīng)過客流統(tǒng)計系統(tǒng)的追蹤分析，配上有針對性的解決方案可以有效改善消費者動線，拉動銷售是數(shù)據(jù)營銷的又一成果。

朝陽大悅城4層的新區(qū)開業(yè)之后客人總是不愿意往里走，因為消費者熟悉之前的動線，所以很少有人過去，該區(qū)域的銷售表現(xiàn)一直不盡如人意。為此，招商部門在4層的新老交接區(qū)的空區(qū)開發(fā)了休閑水吧，打造成歐洲風(fēng)情街，并提供iPAD無線極速上網(wǎng)休息區(qū)。通過精心設(shè)計，街區(qū)亮相后新區(qū)銷售有了明顯的改觀。（一個wifi就可以把無人區(qū)改造成熱鬧區(qū)）

節(jié)日促銷是許多購物中心都在做的，但真正把活動做好，直擊人心，不只是優(yōu)秀的創(chuàng)意那么簡單。今年三八婦女節(jié)期間，他們又推出了“你休假、我發(fā)薪”活動，創(chuàng)下銷售及客流新高，當(dāng)天客流增長69%，銷售額同步增長78%。而整個活動的推廣支出僅有3000元。

今年9月19日其店慶日，在策劃之初，團隊內(nèi)部也曾產(chǎn)生過分歧，到底應(yīng)不應(yīng)該在商業(yè)的淡季做這樣大規(guī)模的SP（促銷）活動？

信息部調(diào)取了3年來的小長假的數(shù)據(jù)記錄進行分析，根據(jù)銷售曲線變化，最終決定把銷售沖高的日子放在了今年的中秋節(jié)，并最終核算定下了1500萬的銷售任務(wù)。

同時，分析出完成任務(wù)的兩個關(guān)鍵點：一是在商戶大力促銷及活動充分宣傳的基礎(chǔ)上，預(yù)期客流與提袋率增長相對容易實現(xiàn)，但客單價的大幅增長較為困難；

二是根據(jù)歷史經(jīng)驗，單日銷售沖高最大的動力來自于零售業(yè)態(tài)，而零售的集中釋放于下午和晚上，上午時段的增長成為增量的關(guān)鍵時段。

在大量數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，信息部認(rèn)為會員是解決這兩大難題的重要手段，必須想辦法在上午把最優(yōu)質(zhì)的會員吸引到店、刺激他們充分購物。

信息部根據(jù)超過 100萬條會員刷卡數(shù)據(jù)的購物籃清單，將喜好不同品類不同品牌的會員進行分類，根據(jù)偏好精準(zhǔn)通知品牌促銷信息。同時設(shè)置會員到店禮、高額買贈等活動，刺激會員盡早到店，釋放大單。

信息部還根據(jù)會員的消費記錄，抓取出了在零售方面最有爆發(fā)力的TOP100 會員，并對其進行電話邀約，針對這些高端VIP設(shè)置了當(dāng)日滿萬贈全年免費停車。

通過以上措施，活動當(dāng)天會員銷售集中爆發(fā)，比歷史前高增長142%，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)日銷售總額、會員銷售、坪效紛紛刷新歷史新高，同比之前最高紀(jì)錄增幅達(dá)46.9%、142.2%和45.3%，其中12點前實現(xiàn)會員銷售占全場銷售額的73%，成功拉動了早場銷售；會員人均消費近2000元，有力地拉動了全場的客單價；為全天銷售大幅超過既定目標(biāo)奠定了堅實基礎(chǔ)。

剛才提到的，到店客人有超過50%是駕車客群，相應(yīng)的應(yīng)對策略是做足電臺廣播，同時在地下車庫坡道燈箱、電梯間等候屏、電梯門、電梯轎廂廣告等位置做好對此部分客人的信息推送。

前期的數(shù)據(jù)測算、推廣的周密策劃加上與運營租戶的溝通，最后銷售額達(dá)到了1715萬元。

精準(zhǔn)管理

一個購物中心能否發(fā)展下去，一方面是看有無客源，一方面則在于有無足夠的商戶。

有效的商戶評價是商戶管理的基礎(chǔ)，他們就在租金銷售矩陣的基礎(chǔ)上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評價商戶的租金貢獻性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規(guī)性，從而將商戶進行分類，并且定期得出不同名單，幫助招商運營推廣部門找到重點對象。

比如銷售好、租金高的屬于明星類租戶，在明星類租戶中又重點區(qū)分是否能抽成，能抽成的商戶進入白名單，是推廣亮點商戶；在抽成臨界點故意徘徊的商戶納入黑名單，交給運營重點稽核；

比如銷售差租金高的商戶屬于現(xiàn)金牛象限，此類商戶重點看是否虧損，虧損的商戶也納入白名單，是推廣扶持商戶，在推廣扶持幾個周期后，還要看成長情況，如果成長仍然不理想，則進入灰名單給到招商部門，重點觀察是否進行汰換。

通過“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，他們對每一個商戶在各個維度中的表現(xiàn)都進行了精準(zhǔn)賦值。這樣他們可以清楚的知道每一個商戶銷售變化的根本原因，哪一個維度是這個商戶的短板，針對商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場行銷活動，不但有效提升了商戶的經(jīng)營水平，也使朝陽大悅城保持了年均總銷售增長近40%的商業(yè)奇跡。

所以，信息部是推廣部的眼睛，清晰的洞察市場及消費者，有了這些一手的數(shù)據(jù)，推廣部才不會閉門造車，就清楚在什么樣的時間節(jié)點推動哪些商戶，做什么形式的活動，是用傳統(tǒng)媒介還是新媒介，應(yīng)該投入多大的資金，在感性創(chuàng)意的同時，更需要把推廣理性化、科學(xué)化，使得推廣更有價值。

除此之外，大悅城還通過采集微博活躍度、微信熱度、網(wǎng)站瀏覽情況，以及周邊二手房指數(shù)、項目地鐵沿線媒體投放價格等大量非結(jié)構(gòu)性輔助數(shù)據(jù)，與銷售變化進行結(jié)構(gòu)化分析，提前預(yù)測區(qū)域內(nèi)客群結(jié)構(gòu)的變化，分析客群的潛在需求，有針對性的進行自我營銷，在消費客群心目中樹立品牌，贏得口碑。

發(fā)現(xiàn)新的增長點

大數(shù)據(jù)的運用，還帶來了新的業(yè)務(wù)增長點和發(fā)展空間。

以前，他們的POS機系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在，運用新的軟件已經(jīng)突破性地把這兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合在了一起。這樣會員們買了什么東西就可以一目了然。

同時數(shù)據(jù)團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業(yè)態(tài)細(xì)分為30個品類，并將品類表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來進行研究，通過各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的，誰和誰是同質(zhì)/異質(zhì)的……而這些問題在絕大多數(shù)的購物中心里還很難得到確切回答。

現(xiàn)在，他們可以集中研究某一類人群，從而發(fā)現(xiàn)他們的需求。“在對會員進行分析時，我們得到了許多好玩的結(jié)論”李英偉說，“將業(yè)態(tài)細(xì)分到品類，將客群細(xì)分到子群體，然后將品類/品牌表現(xiàn)與細(xì)分客群相結(jié)合，能讓我們發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)計劃”。

比如，通過消費者座談會，發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：家庭生命周期對于女性的購物習(xí)慣有著至關(guān)重要的影響，其中是否懷孕是重要的轉(zhuǎn)折點，懷孕之前對服裝與懷孕后明顯不一樣。孕婦以及哺乳期的女性會大幅減少時裝的需求，對衣服要求松軟舒適，并開始增加嬰孕用品的需求。當(dāng)孩子1.5歲之后，能脫離母親懷抱時，兒童教育與兒童娛樂的需求開始大幅增加，而到孩子3歲上幼兒園后，母親開始重新妝點自己的生活，服裝的需求會快速的回升。

朝陽大悅城數(shù)據(jù)團隊在分析會員價值時會應(yīng)用一個叫做RFM的模型，這個模型將最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）3 個維度進行綜合考量。通過考量，朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)存在一部分RFM 得分非常高的女性會員，她們的購物籃非常寬，幾乎對任何品類的購買都超過了其他會員群體。

在對她們進行深入訪談時發(fā)現(xiàn)，這部分女性主要集中在35～45歲之間，她們經(jīng)常來朝陽大悅城，也很愿意消費，但普遍反映服裝品類可買的東西不多，只好去新光天地買。

進一步研究發(fā)現(xiàn)，她們并不盲目追求奢侈品，但對單價在2000元以上的女大淑、設(shè)計師女裝品類有著突出的需求。于是朝陽大悅城在2層集中打造了一個女大淑、設(shè)計師女裝組團，這個品類成長情況良好，像愛特愛等品牌日均坪效（每平米每天產(chǎn)生的銷售額）能達(dá)到200元左右。

8月8日，朝陽大悅城宣布將微信微生活卡與實體會員卡打通，成為了京城首家實現(xiàn)這一功能的購物中心。

“我們正在嘗試通過篩選品牌，為一群人定制商品；通過微信細(xì)分人群，做零售的前端。”

李英偉說，“微信與實體會員打通實際上是把閱讀習(xí)慣與購買習(xí)慣打通綁定，目前還處于探索階段。這個體系要完善需要幾個條件：一是數(shù)據(jù)是否對我們開放；二是分析模塊是否成型；三是基于新媒體分析、手機定位，這其實是對每個人行為能力軌跡的分析，這些技術(shù)一旦成熟，將會更加精準(zhǔn)。”