新品試吃，不容小覷

導(dǎo)語：試吃推廣的整個鏈條中，互惠原理解決顧客“購買第一瓶”的問題，承諾與一致原理解決口碑傳播的問題，進而解決了產(chǎn)品的自然動銷。

“領(lǐng)導(dǎo)，我先走了，家樂福的試吃還有些不規(guī)范，我要去站柜臺、現(xiàn)場糾偏；大潤發(fā)還要辦理促銷入場，也不能耽誤，我得趕緊走了！”促銷督導(dǎo)王麗給辦事處經(jīng)理張強打了個招呼，就一溜煙跑出了辦公室。

“四天的時間，她簡直是判若兩人！”張強心生感慨，涌出幾分自得。

毛毛香菇醬是新上市產(chǎn)品，自上市就確定了“吸引消費者的胃”的銷售策略，圍繞賣場進行大范圍、長時間的消費者試吃。由于口感極佳，顧客回頭率極高，各辦事處都是高歌猛進。然而，讓簡單的工作重復(fù)做，讓有效的工作堅持做，往往會遭遇新的、更大的挑戰(zhàn)。

四天前的狀態(tài)是：由于推廣方式單一，工作時間長了，灰色情緒開始滋生蔓延。工作沒了激情，目標逐漸麻木，日復(fù)一日重復(fù)的工作令人生厭，不少員工躲在犄角旮旯里發(fā)泄抱怨、得過且過，慢慢地變成了“隱形員工”。

要命的是，管理者既無法清晰界定問題，又很難找到責(zé)任人，整個團隊逐漸失去潤滑，一個個各居其位的“零件”，逐漸失去活力，變得銹跡斑斑。

王麗做為辦事處的老促銷督導(dǎo)，更是首當(dāng)其沖，這也直接導(dǎo)致了大部分賣場銷量的下滑。 張強決定仍然從王麗身上下手，讓她重燃工作激情，從而帶動整個辦事處的工作氛圍。他以檢查市場為由，開始針對王麗進行為期四天的協(xié)同拜訪。

抓住顧客的歉疚

試吃現(xiàn)場：

一位女性顧客推著購物車，促銷員馬上迎上去。介紹之后，顧客接過一個試吃品，品嘗后，沒有任何評價，扔下牙簽后，慢慢走過陳列區(qū)，沒有購買，但步速明顯變慢。促銷員沒有進一步跟進。

一位男性顧客快步走過，促銷員迎上去時，顧客明顯有躲閃動作，但促銷員的微笑讓他沒有拒絕。品嘗過后，顧客在陳列區(qū)拿著產(chǎn)品看了一會兒，最終放下走開了，他似乎如釋重負。

“為什么顧客品嘗之后步速會比品嘗前變慢，或在做出不購買的決定時，表現(xiàn)出了如釋重負的神色呢？”張強問。

“因為他們在做思想斗爭唄！”王麗一邊回憶著兩個細節(jié)，一邊順口回答。

“你說的思想斗爭是表象，并不是最根本的原因。心理學(xué)中有個叫互惠原理，才是真正原因。”張強直入正題。

面對王麗不解的表情，他解釋說：“互惠原理簡單說就是，當(dāng)別人對我們施以恩情時，我們無法不理不睬，而是想以相同的行為予以回報！比如說，你身邊的朋友幫了你一個忙，你是不是總想找機會去幫他，還了這個人情呢？”

“是啊，我一直認為是我這個人臉皮薄、不愿欠人情呢?！?/p>

“其實這就是互惠原理。顧客吃過你的試吃品后，就會在心理上產(chǎn)生要回報你的預(yù)期，在這種前提下，直接轉(zhuǎn)身離開事實上是一件困難的事情，所以，試吃過后顧客會步速放慢，或是如釋重負。”

張強停了一下，繼續(xù)問：“那么，當(dāng)顧客普遍有這種心理的時候，我們的促銷員怎樣把握這種心理，來提高購買率呢？”王麗搖了搖頭，期盼地看著張強。張強心里暗喜：要的正是這種效果。

“這個時候促銷員一定要再進行產(chǎn)品利益的講解，絕對不能為顧客釋放心理壓力，促銷員如果說一句‘您再看一下，買不買沒關(guān)系！’，或?qū)︻櫩筒还懿粏柕脑?，可能就會流失掉很多顧客?！?/p>

王麗的眼睛跳了一下，似乎明白了。

王麗筆記：試吃過后，顧客有心理上的壓力，這個時候要盡量保持這種壓力，不能強化，更不能轉(zhuǎn)移，要通過持續(xù)的產(chǎn)品利益介紹及強化的成交技巧，來促成購買。

利用顧客的堅持

試吃現(xiàn)場：

一個男性顧客打著電話走了過來，對促銷員理也不理，徑直拿起一瓶產(chǎn)品，問電話那頭，“你要我買的就是這個叫毛毛的香菇醬吧？”很明顯他得到了肯定，拿起就直接走了。

看到這個情景，張強又開始問王麗：“這個男顧客很明顯連吃都沒吃過我們的產(chǎn)品，他為什么不在現(xiàn)場嘗嘗我們的試吃品再做決定呢？”

“他剛才打的電話，說明是他的家人在推薦我們的產(chǎn)品，所以他就沒有品嘗?！?/p>

“那么，他的這位家人為什么會如此強烈的推薦我們的產(chǎn)品，而幾乎不聽他的任何意見呢？背后難道只是因為口感嗎？”王麗本想回答是因為好吃，聽張強如此發(fā)問，不禁有些迷茫。

張強觀察著王麗的表情，繼續(xù)說：“顧客在試吃中，由于互惠原理無法自然離開，有一部分的顧客會選擇購買，一旦形成購買之后，顧客就會在心理上開始強化正面信息來支持自己的購買行為，回到家中，會極力的推薦自己所購買的產(chǎn)品，以證明自己的購買決定是對的！”

“就算我們的口感一般，顧客回去也一樣會推薦？”王麗認真思考著?！皩?，這被稱為承諾與一致原理。這個原理是說，人在猶豫的時候會權(quán)衡再三，但一旦做了決定，天平就會傾斜于決定的方向。這也是很多品牌在追求的口碑效應(yīng)形成的基礎(chǔ)?！?/p>

“領(lǐng)導(dǎo)，我似乎有點明白了，你的意思是不是說，試吃活動是形成口碑的基礎(chǔ)工作，非常重要??！”

“是，就我們的產(chǎn)品而言，品牌沒有什么知名度，也缺乏廣告拉動，如果沒有試吃活動促成的消費者購買，進而形成口碑，又何談提升銷量呢？”

王麗筆記：試吃推廣的整個鏈條中，互惠原理解決顧客“購買第一瓶”的問題，承諾與一致原理解決口碑傳播的問題，進而解決了產(chǎn)品的自然動銷。

促銷為何失效？

這個超市的銷量一直很穩(wěn)定，銷量每天在40～50瓶之間，張強提前安排了三天的“特價+面巾紙”的促銷活動，同時試吃仍然繼續(xù)。

現(xiàn)場調(diào)來該賣場三天的銷售數(shù)據(jù)：第一天45瓶，第二天51瓶，第三天49瓶。張強轉(zhuǎn)頭問王麗：“看到這三天的結(jié)果，你有什么感覺？” “感覺特價和買贈似乎沒有明顯效果啊，幾乎沒有銷量增長。”

“特價和買贈一直都是快消品的主要促銷手段，為何在我們這里，效果大打折扣呢？”張強繼續(xù)提問。王麗撓了撓頭，不好意思地笑了?！邦I(lǐng)導(dǎo)，你直接講吧，我都感覺我快笨死了。”

“以我們的產(chǎn)品特性來說，試吃是對我們最有效、最直接的推廣方式。因為：第一，我們的品牌知名度不高，但我們的產(chǎn)品口感確實不錯，可以說是產(chǎn)品力很強；第二，我們產(chǎn)品價格不高，消費者可以接受；第三，我們的產(chǎn)品包裝不大，便于攜帶。這幾個特點再結(jié)合試吃，事半功倍啊！而特價、買贈或其它方法，并不適合我們的產(chǎn)品。為什么呢？”

張強繼續(xù)解釋：“特價和買贈適用范圍很廣，見效快而且操作簡單，但并不是所有的產(chǎn)品都適用。比如說對于我們這種新產(chǎn)品，屬于新的細分品類，我們產(chǎn)品的習(xí)慣性消費人群太小，陌生消費者對促銷帶來的利益點不敏感，所以促銷的作用并不明顯。我們更需要的是擴大嘗試性購買，培養(yǎng)固定消費人群。你看目前市場上有許多和我們類似的產(chǎn)品，一味采取特價、買贈等手段，市場反而陷入了僵局?！?/p>

“所以，適合別人的招數(shù)，不見得就適合我們。銷售工作本無常形，適合的才是最好的。我們只需要做好適合自己的，堅持不斷，從好到優(yōu)?！?/p>

這幾天看市場，王麗的觸動其實很大。她沒想到試吃里面竟然有這么多她不知道的東西，今天的銷量對比，以及適用分析，讓她明白了張強的良苦用心和專業(yè)指導(dǎo)。她開始有些期盼明天的工作了。

王麗筆記：任何一種推廣方式都不是萬能，只有用在合適的產(chǎn)品上才能發(fā)揮威力，只有堅持不渝才能看到最佳效果。試吃的做法，尤其適合那些品牌力低、產(chǎn)品力高、價格低，便攜的產(chǎn)品。

消費需求與購買便利

試吃現(xiàn)場：

一位女性顧客一邊挑選著產(chǎn)品，一邊和促銷員聊天：你們這醬吃著不錯，就是不太容易買到，每次吃完我都得到這賣場里來買，一次還得多買幾瓶。她邊說邊挑，最后拿著4瓶醬離開。

一對夫妻走了過來，吃過試吃品后，女的拿了1瓶：以后中午在店里吃飯就可以拌著吃了，天天中午飯最讓人發(fā)愁，市場里的盒飯真難吃。男的接話道：這個產(chǎn)品好像是第一次見，我家附近的賣場沒見過。兩人邊說邊走開了。

“領(lǐng)導(dǎo)，我覺得我們應(yīng)該擴大試吃的地點，不一定只在賣場里，社區(qū)、寫字樓甚至批發(fā)市場都可以做的。”王麗今天不等張強發(fā)問，搶先發(fā)言。

“是啊！”張強用贊賞的目光看著王麗，說：“如何使更多的消費者嘗到我們的產(chǎn)品，是我們試吃推廣下一步的發(fā)展方向。但第一步還是先把目前的賣場試吃全部做好，做出規(guī)模、做出極致，單就對消費者的覆蓋面及影響力來說，賣場依然是我們的第一選擇！”

張強接著說：“今后也請你思考一下，如果我們未來走出賣場做試吃推廣，我們可以首選哪些陣地？如何兼顧公司費用與銷量？如何搭建隊伍架構(gòu)，哪些人可以帶小分隊進駐各地？目前這些導(dǎo)購人員，如果培養(yǎng)成為小分隊組長，還需要提升哪些方面的能力？這些問題，會是我們馬上要面臨的問題?！?/p>

王麗聽出了領(lǐng)導(dǎo)的委婉批評，但她并不委屈，這四天的時間她已經(jīng)對試吃推廣有了全新的認識?！胺判陌?，領(lǐng)導(dǎo)，明天開始，賣場的試吃推廣我一定會想辦法盡快做好，不會讓消費者等我們等得太辛苦！”

張強大笑，他知道，成功了！

王麗筆記：試吃推廣也要與解決消費者購買便利性相結(jié)合，只有緊緊圍繞消費者的需求，才是最有生命力的推廣形式！