跟進者的機會

引文：當第一品牌的地位穩固時，第二品牌才會有機會崛起。

當六個核桃攻城略地時，人們才發現，小品類原來也有這么巨大的市場潛力。當前核桃乳正處于快速上升期，市場覆蓋面和消費者認可度不斷提高，跟進者該怎么做？我們可以從品類特性、消費者購買行為、市場機會來看待這個問題。

品類特性

以六個核桃為引領者的核桃乳品類，其產品本身的特征主要有三個：一是原料大眾認知度高，二是原料相對珍貴，三是核桃在傳統認知中有健腦作用，消費者認可其營養品的代表類別。

核桃乳本身的特征決定消費者在購買過程中的看法。市場上其他植物類蛋白飲品在產品的訴求上主要表現在情感方面，如銀鷺花生露的“真材實料”“愛的味道”，杏仁露的“喝露露，真滋潤”，椰汁早年的廣告語“椰風擋不住”等，都是圍繞產品本身從情感方面進行訴求。核桃乳的訴求卻是功能和情感相結合，比如六個核桃的廣告語是“經常用腦，喝六個核桃”，健腦功效的訴求隱藏其間，功效訴求和行動指示（喝六個核桃）是影響消費者購買的本質原因。

因此，核桃乳類產品只有抓住“健腦”“營養”的本質，才能夠在市場上獲得基礎認可。

消費者購買行為

當第一品牌的地位穩固時，第二品牌才會有機會崛起。正因如此，當六個核桃在北方市場縱橫時，很多中小企業開始跟進。也因為有更多的企業關注，消費者未來的選擇會更多。

由于六個核桃近年的市場教育，消費者都知道核桃乳是個好東西，但究竟好在哪里并不是所有人都清楚。也就是說，最終決定消費者購買動機的，是這個類別的產品有檔次、有營養。

于是，消費者選擇的時候，就會按排除法進行選擇：1.是不是核桃乳，如果是，則可以選擇；2.是不是禮品裝，是禮品裝就可以；3.價格是否便宜，便宜多少，或者貴多少，這都會影響消費者的選擇；4.是不是“牌子”，其實就是品牌，也就是說，消費者依然會關注是不是聽說過，是不是在廣告中見過這個品牌等。

市場機會

企業在運作市場的過程中，最高效的方法就是通過經銷商快速建立市場覆蓋，讓消費者能夠在多類型的終端看到產品。對于經銷商來說，在產品同質化的情況下，什么樣的品牌才是經銷商愿意經營的產品？

一是產品要有概念。目前核桃乳產品的概念是以“健腦”為核心，企業在既有概念的基礎上，是否可以突破，是經銷商選擇的關鍵點之一。與六個核桃同處于河北的綠寶露企業，首先提出原漿概念，倡導“極致的營養”，產品定位于高端市場，價格高于同類產品約10%，吸引到不少經銷商的興趣。

二是產品要符合市場需求。不同的區域對產品的需求是不同的，但都要求“高、大、上”。城市市場的“高”，是指高價值，要有產品概念，要有明確的功效訴求，價格要高于普通產品；“大”是指大品牌，是品類中的第一，是廣告中能夠看到、終端能夠看到的，當然價格也要相對較高，包裝設計是國際范兒的；“上”是指要能夠拿得出手，這要從價格、包裝、品牌等綜合考慮。而農村市場的“高”是指要看著高端，主要指包裝設計，比如要有紅色或金色，表示吉祥、幸福、幸運等；“大”是指大氣，包裝要大，看著東西要多；“上”是指要上檔次，比如要在包裝箱外面另加“禮品袋”等。

三是企業要有良好的市場運作模式。對于經銷商來說，一個好產品不如一個好的運營模式，因為產品是可以快速復制的，而有效的市場運營模式是需要摸索和總結的。定位于高端的摩爾農莊核桃乳，采取通過專賣店運營的模式進行市場拓展，其部分產品還進入藥店渠道，在市場拓展方面采取樣板市場策略，穩步擴張。而綠寶露則是穩扎穩打，先試點，做好樣板市場，再復制，打造成片市場。

四是強大的執行力。再好的運作模式，也需要有強大的執行力才能落地。2013年，沉寂多時的大寨以“新戰略，新營銷、新形象”之態強勢回歸，在北京、河南、安徽、江蘇等地打造精細化終端模式。其產品無處不在，陳列整齊劃一，廣宣密集覆蓋，形成強烈的熱銷氛圍與煥然一新的產品形象。大寨正以務實的業務團隊在補齊自己的營銷短板，希望在核桃乳市場上快速奠定自己的地位。

整體來看，各個跟進的核桃乳企業，所采取的模式各有不同，產品定位也各有特點，未來的競爭就看誰

更穩健，誰能堅持得更久。