做微創新的市場突破者

引文：兵法云：凡戰者，以正合，以奇勝。核桃乳市場的后來者，在向行業大勢看齊的基礎上，也要找準企業的機會點，邁準自己的步伐。

近年，核桃乳市場養元優勢領跑，一枝獨秀，眾多企業紛紛跟進，遍地開花。雖然行業存在著兩極分化的非正常局面，但總體來看，核桃乳行業仍是很有價值的行業：首先，市場規模足夠大，且地域發展不平衡，存在市場空白點；其次，消費者教育基本完成，客戶和市場認知度較高。在此情況下，后來者應當先求生存，再通過微創新謀求發展。

追隨行業大勢

方向比努力更重要。企業要想在魚龍混雜的市場中立足，首先要厘清行業大勢，以便正確決策和迅速布局。目前核桃乳行業的大勢有以下幾點：

一、產品的基本要素已經確定，追隨者輕易不要改變。核桃養腦的功效符合市場認知，品類屬性決定了禮品市場，鐵罐包裝凸顯了產品檔次，這是行業老大市場教育的結果。這些先入為主的要素，導致核桃乳產品不能定位即飲市場，正如王老吉的降火、禮品、紅罐形象深入人心一樣，如果推出低價即飲的盒裝產品，消費者反而很難接受。

二、價格走高是趨勢。首先是宏觀經濟形勢，物價整體在漲，人們的消費水平也在相應提高。其次是消費者對于核桃乳產品高價的既有認知。此外，由于核桃本身產量小，而市場需求大增，企業為確保產品的鮮、濃、純等品質，成本必然增加。

三、市場細分還有空間。1.按年齡細分。面向學生和老人的核桃乳飲品已被市場廣泛接受，面向兒童的產品還有待開發。2.按口味細分。 核桃乳配料的純凈性讓多口味成為可能。當然，多口味也是消費需求裂變和企業謀求銷量增長的必然。

四、用聲譽產品打造產品品牌。現階段來看，核桃乳市場還是以產品力帶動品牌發展。知名品牌做核桃乳的也有，但效果并不理想，關鍵就在于產品力不足，沒有突出的產品利益，即賣點。

五、產業集中化速度加快。市場洗牌勢在必行，行業整合速度加快。一方面是國家導向的行政調控，為規范市場，保障食品衛生安全，一些資質不夠、質檢不達標的小企業必定會被整合。另一方面，市場競爭優勝劣汰，大魚吃小魚、快魚吃慢魚是必然結果。

微創新的突破

厘清大勢后，就要在汲取優質品牌精華的基礎上，結合企業資源的實際情況，找到或培育屬于自己的機會點和突破口。綠寶露通過近兩年的發展，逐漸找到了適合自己的市場運作模式。主要體現在以下幾點：

一、好產品自己會說話。產品利益要明確，賣點突出，但切記不能多。人無我有，人有我新。綠寶露首先提出了“原漿”概念，也引發了眾多同行的跟進，然而不管是強調濃純原漿、特殊品種、特定年齡、專屬人群、多樣口味，還是綠色健康，都要有憑據支撐，能夠讓市場認知。

二、包裝精致化。原漿產品定位于高端禮品市場，包裝自然應當精致，并且會根據區域不同而有所差異，比如在北方市場偏向厚重、大氣，南方市場偏向輕便、小巧。

三、營銷思路要接地氣。企業要注重梳理產品結構，優化多個子品牌以及高中低檔產品的資源分配，可以采取產品區隔，實行多品牌戰略。對于代表了品牌形象的高端產品，要適當發力，但不要過多，以免浪費有限的資源和精力。

四、找到市場比找到銷量更重要。銷量增加容易，銷量穩定很難，只有建立了根據地市場，企業才能獲得立足之地。所以要有布局觀念，有計劃、有選擇地進行基地建設，挑選有價值、有潛力的渠道，再以根據地為圓點，向周邊畫圈，穩步推進。作為跟隨性企業，就要去大企業不愿意去的地方，做大企業忽略的市場。市場成熟的區域，由于品牌認知度較高，幾乎沒有縫隙，而找到市場的空白點，通過下沉和深耕，做細渠道，就有可能發現機會。除了建立根據地市場，綠寶露還根據產品特點，整合特殊渠道，比如煙酒名店、學校、網吧、政府機關、軍隊、競技類體育運動場合等。

五、餐飲市場是一個有待開發，但需要大量資源投入的機會市場。

企業通過以上方式找到的突破口，歸根結底都是為了擁有自己的核心競爭優勢——銷售模式。模式確定之后，關鍵在于，你的企業是否能堅定地做下去，是否有中長期的發展規劃，而非專注于短線市場。