三全Vs思念：交替稱霸的冷戰(zhàn)（上）

引文：三全與思念，先后成為速凍行業(yè)的兩大霸主。創(chuàng)新與模仿，搶跑與牽制，合作與借鑒，一條街上的兩個(gè)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中鞏固了共同的地位與利益。

在速凍食品行業(yè)，三全食品是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者，勤于摸索且產(chǎn)業(yè)聚焦。思念食品是一個(gè)后來(lái)者，長(zhǎng)于模仿卻又靈活多變。它們同是行業(yè)龍頭，既是競(jìng)爭(zhēng)者，也是合作者。

三全與思念的競(jìng)爭(zhēng)，是渠道、產(chǎn)品、品牌、資本等各方面回環(huán)往復(fù)的交鋒。在明爭(zhēng)暗斗的博弈中，在超越與反超越的競(jìng)逐中，兩個(gè)企業(yè)互為參照，從弱到強(qiáng)，鑄就了共同的領(lǐng)先地位。這場(chǎng)速凍食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)沒(méi)有敗者的角逐。

發(fā)展路徑：超越與反超越

1993年，速凍市場(chǎng)混沌初開(kāi)，三全食品董事長(zhǎng)陳澤民搶先開(kāi)荒圈地。幾年內(nèi)，三全湯圓供不應(yīng)求，等著拉貨的買(mǎi)家汽車(chē)排了數(shù)公里。如日中天的三全十分硬氣，來(lái)人必須要現(xiàn)金才能提貨。

5年后，一個(gè)果敢而精明的年輕人，把速凍廠開(kāi)在了三全的對(duì)門(mén)，這個(gè)人就是李偉，一個(gè)靠賣(mài)雪糕起家，卻有著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的年輕人，他的廠子叫思念。

后來(lái)者如何插足？思念的一個(gè)重要策略是：“價(jià)格便宜，可以賒賬?！蓖趬δ_，兩板斧下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商意志動(dòng)搖，思念從三全挖走6000多萬(wàn)元的訂單。

此時(shí)李偉29歲，陳澤民55歲。經(jīng)過(guò)多年的積累，三全的產(chǎn)值已經(jīng)近億元。陳澤民原諒了30多家速凍湯圓跟風(fēng)—包括李偉的思念，盡管有點(diǎn)蔑視的味道。不知何時(shí)，李偉又與陳澤民的兒子陳南交上了朋友，經(jīng)常打著地鋪，在陳澤民家里“偷師學(xué)藝”。

思念在陳澤民縱容下野蠻生長(zhǎng)，成立的第二年，李偉就提出了“三年之內(nèi)超過(guò)三全”的宣言。果然，僅用了兩年，思念產(chǎn)值就突破億元——而三全花了6年多時(shí)間，卻只比思念早了一年。

2006年，思念市場(chǎng)占有率達(dá)20%，銷(xiāo)售額有20億元，將三全甩在身后。同時(shí)，思念在新加坡上市，融資超過(guò)5億元人民幣。錢(qián)是英雄膽，李偉宏偉的圖畫(huà)立刻展現(xiàn)在眼前：2007年產(chǎn)量20萬(wàn)噸，產(chǎn)值10億元，三到五年超越三全，搶下冷凍市場(chǎng)的半壁江山，思念在成都、廣東和江浙的3家新廠立即開(kāi)工。在2008年，思念又成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)的速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商。

資本與品牌這兩步，思念都走在了三全的前面，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。此時(shí)的思念，甚至被媒體公認(rèn)成行業(yè)的龍頭老大，甚至有了思念將收購(gòu)三全的坊間傳言。

但也是在2006年，三全開(kāi)始按捺不住，展開(kāi)全面超越戰(zhàn)。在鄭州開(kāi)建食品工業(yè)園區(qū)，在天津、成都、蘇州、廣州等地建立生產(chǎn)基地，意在擴(kuò)大產(chǎn)能，縮短與市場(chǎng)的空間距離，更高效地?fù)寠Z市場(chǎng)。

2008年8月，三全在深圳上市，成功扳回一局。2009年7月2日，陳南接替陳澤全成為三全董事長(zhǎng)，三全完成了權(quán)力更替。隨后，三全以超過(guò)28%的市場(chǎng)占有率全面超越思念。2013年更是一舉拿下另一行業(yè)巨頭龍鳳食品，壓制灣仔碼頭北襲的勢(shì)頭，成為名副其實(shí)的行業(yè)老大。

而思念在多元化的過(guò)程當(dāng)中，速凍食品業(yè)務(wù)發(fā)力不足，營(yíng)業(yè)收入節(jié)節(jié)下滑，而且在食品質(zhì)量事故的影響下，曾經(jīng)的速凍食品“第一品牌”變得有名無(wú)實(shí)。在新加坡股市，思念股價(jià)低迷，交易冷淡，最終在2012年底宣告退市。

今天的思念似乎是走入了低谷，但李偉坐擁速凍食品、地產(chǎn)、資本運(yùn)作、白酒四大產(chǎn)業(yè)，資本運(yùn)作的空間巨大。不過(guò)這種“多元化”，是大股東的多元化，思念仍然只是一家速凍食品企業(yè)。只要思念的股東對(duì)速凍食品恢復(fù)以往的熱情，它就仍有反超的底氣和能力。

點(diǎn)評(píng)：三全和思念之爭(zhēng)，變幻而激烈，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都跌宕起伏，充滿傳奇。兩者并不僅僅局限于單一的數(shù)字層面，而是一條從市場(chǎng)到戰(zhàn)略、方向、品牌，乃至資本的全面戰(zhàn)役。其中單一化與多元化是兩者最明顯的區(qū)別。

三全一直本本分分做食品，既沒(méi)搞多元化，也沒(méi)在資本市場(chǎng)大賺快錢(qián)，發(fā)展穩(wěn)??；而思念的大股東熱衷于資本運(yùn)作，搞了一系列的大動(dòng)作，賺取了不少快錢(qián)，自然會(huì)埋下不少風(fēng)險(xiǎn)，思念收入下降、質(zhì)量事故頻發(fā)也是正常的。

產(chǎn)品體系：創(chuàng)新與模仿的糾纏

思念的產(chǎn)品策略讓三全一直頭疼，三全出什么產(chǎn)品，思念也會(huì)緊跟。而且思念在模仿中也總能找到一些讓三全頭疼的小創(chuàng)新，然后把大量消費(fèi)者給吸引過(guò)去。

1998年，三全主推35克的湯圓，但思念卻將其瘦身成10克重的“珍珠”小湯圓，一炮而紅，當(dāng)年銷(xiāo)售四千噸，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。次年，思念又推出重量?jī)H3.5克的珍珠湯圓，一個(gè)小變化，讓思念占盡便宜，銷(xiāo)售額增加到8000多萬(wàn)元，凈利潤(rùn)2000萬(wàn)元。

2003年，三全推出老街油條，利用人們的懷舊情緒，開(kāi)拓出湯圓之外的另一個(gè)市場(chǎng)，上市第一個(gè)月就獲得700多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。老街油條上市不到半年，思念就推出了思念油條，油條模仿，但賣(mài)點(diǎn)不含糊，思念打出了油條不加明礬的概念，而且思念油條的名字就叫“放心油條”。思念放心，三全鬧心，當(dāng)年，三全油條的消費(fèi)者跑了大半。

2010年，三全將老街油條推進(jìn)了西式快餐廳，也學(xué)著使用油條不加明礬的賣(mài)點(diǎn)。于是思念又玩出了新花樣，在黃色的油條披上了一層雪白的糖霜，然后取名“霜糖油條”，并且推進(jìn)了2600多家肯德基店。

種種討巧性的產(chǎn)品分身術(shù)，讓市場(chǎng)覺(jué)得思念富于創(chuàng)新，而三全則是老套僵硬缺少變化。

粽子、餛飩、南瓜餅、水餃……思念像影子一樣緊緊粘著三全，走到哪里跟到哪里，而且連價(jià)格都常是一模一樣。產(chǎn)品一旦消除了市場(chǎng)認(rèn)知差距，對(duì)領(lǐng)先者顯然不利。

創(chuàng)新速度上甩開(kāi)思念行不通，三全采取了一個(gè)新策略，在產(chǎn)品數(shù)量上壓制思念。2002年7月，三全成立了十幾個(gè)產(chǎn)品研究室，細(xì)分產(chǎn)品線，一舉推出了湯圓、水餃、包子等數(shù)十個(gè)品種，甚至在思念引以為傲的小湯圓產(chǎn)品上，三全也一連推出7個(gè)品類(lèi)。

面對(duì)如此之多的產(chǎn)品種類(lèi)，模仿策略顯得措手不及。思念好像服軟了。

但思念并不只是會(huì)模仿，用價(jià)格、規(guī)模把對(duì)手逼死。在三全與高端品牌龍鳳對(duì)壘的時(shí)候，思念則在市場(chǎng)首推煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”和“手打天下”水餃——而且只推出495克、720克、1080克的包裝。每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)差異化的創(chuàng)新品類(lèi)概念去沖擊市場(chǎng)，所到之處常是供不應(yīng)求。到2006年，三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品當(dāng)年銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，思念的整體銷(xiāo)售額邁入20億元大關(guān)。

2006年，三全餃子的銷(xiāo)量和收入都能超過(guò)湯圓，餃子成為三全的主導(dǎo)產(chǎn)品，兩家企業(yè)開(kāi)始明白，餃子才是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。一旦餃子路線確立，雙方的廝殺將再次掀起。

三全的節(jié)奏越來(lái)越快。2006年9月，三全狀元水餃升級(jí)為更高端的702克精包裝水餃，品質(zhì)升級(jí)，餡含量高于一般產(chǎn)品。一年后三全又對(duì)餃子口味進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)南北口味之先河。此外，三全又以文火煲湯為賣(mài)點(diǎn)，推出高端珍鮮灌湯水餃。于是，三全的產(chǎn)品體系中，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售比重逐步提升。

三全的毛利率保持到了36%以上，一舉超越思念，思念追趕的步伐漸漸沉重。2012年冬，三全又推出了私房水餃，三全食品新產(chǎn)品私廚系列水餃也高調(diào)問(wèn)世，不過(guò)這次對(duì)手不是思念，而是灣仔碼頭。移情白酒的思念已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)中的主角。

點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)總是會(huì)給人安排兩種角色，領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者。思念在這個(gè)時(shí)間采取的就是跟隨者的策略。思念的賬算得很清楚：老大不好當(dāng)，費(fèi)盡心機(jī)不斷地創(chuàng)新，還隨時(shí)可能失敗，只要擺好做老二、老三的架勢(shì)，實(shí)行跟隨策略。這樣不但不會(huì)吃虧，甚至還能時(shí)不時(shí)超越老大。

這一期間的三全與思念，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上幾乎相似，在各個(gè)檔次上都有相互抗衡產(chǎn)品。此時(shí)，獲取更多利潤(rùn)只有兩條路，要么擴(kuò)張產(chǎn)品線用規(guī)模取勝，要么優(yōu)化產(chǎn)品線、提高單品零售價(jià)格，提升利潤(rùn)空間。