白云山第二營養：傍上“奶粉大款”

引文：我們的產品跟配方奶粉在營養上相比簡直是班門弄斧，既然配方奶粉的營養這么豐富，又憑什么愿意與我們的產品“聯姻”呢？

不要在鹽堿地上耕耘

最初接到白云山和黃這個產品的營銷策劃項目時，說是要做嬰兒米粉，因為現成的生產線就是做米粉的。

我們算了一下，整個中國的嬰幼米粉市場也就10個億，亨氏作為這個品類的開創者，已經占了整個米粉市場份額的50%，剩下5個億被其他眾多的品牌分食。如果白云山也介入米粉市場，從時機上來說，已經晚了。就算能殺出一條血路，也頂多搶到一兩個億，而這個預期并不是白云山愿意看到的，況且還要付出不菲的代價。

于是我們建議白云山，不要在鹽堿地上辛勤耕耘，而應該放開視野尋找更為肥沃的土地。嬰幼食品哪塊土地最肥沃呢？毋庸置疑是配方奶粉。

隨著越來越多年輕媽媽的母乳減少，或者是由于年輕媽媽為了保持身材，延長自己的青春期，而更多地采取了購買配方奶粉來哺育孩子，使得配方奶粉的市場容量已經高達400億，是米粉的40倍，如果能分羹一杯，即便是個“小角色”也遠比做米粉強許多。

但無奈白云山的生產線是基于米粉展開的，也只能眼睜睜地看著奶粉們狂賺，自恨沒有生在奶粉的“國土”。

傍上奶粉這個大款

演藝圈里那些渴望成名的人，喜歡通過與某個名人鬧緋聞，讓自己一夜之間走紅，這種通向成功的捷徑比辛辛苦苦靠歷練演技慢慢爬不知要快多少倍。普通的女孩子也通過傍上大款讓自己立馬飛出“草窩”變成“金鳳凰”。

我們先拋開道德層面的評判，如果單純從商業角度來考量，這些攀龍附鳳的做法的確是成功的捷徑。如果把配方奶粉比作名人或者大款，我們的產品能否傍上這個大款呢？如果能，那將極大地提高我們成功的概率。

事實上，當你選擇的對手越強大，你成功的收獲就越大，這不同于軍事戰爭，軍事戰爭總是選擇更弱小的對手下手，而營銷戰略往往選擇更強大的對手讓自己迅速提升，七喜正是找到了可樂這個偉大的對手，讓自己成為繼兩樂后的“第三股勢力”。

400億的大款，怎么不值得傍？但問題是如何能傍上去。

“湯匙”與“奶嘴”

“咖啡伴侶”是最成功的“傍大款”策略。咖啡伴侶的機會來源于那些“邊緣型”的咖啡消費者，咖啡的忠實用戶往往是那些喝“黑咖啡”（不加任何蔗糖、咖啡伴侶）的人，而對于“邊緣型”的咖啡用戶，他們通常喝不慣“黑咖啡”，于是“咖啡伴侶”就有了機會，它更名改姓不叫奶精了，而叫“咖啡伴侶”，產品命名完全是以消費機會展開的。

于是我們想到這個產品能不能和奶粉拌在一起，如果能達成如此“聯姻”，那將是多么美妙的事情啊！

我們發現奶粉的400億是通過奶嘴的細孔流向寶寶肚子的，而遠比奶嘴孔大得多的湯匙卻僅僅喂下了10個億容量的米粉，為什么一個細孔的流量竟然是湯匙的40倍？我們不得不承認 “吮吸”是寶寶的天性。寶寶的“吮吸”具有與生俱來的強大動力。而湯匙只是成人的進食方式。

我們必須遵循寶寶們的天性，才能拓展更大的市場，這決定了我們要通過奶嘴達成“下貨”的目的，而不是湯匙。

經由我們展開的網絡調查，我們發現一個驚人的現象，原來許多媽媽已經這么干了，就是把米粉拌到奶粉里讓寶寶喝。不可否認米粉除了有輔助的營養功能外，還有學習的功能——讓寶寶學習咀嚼吞咽的功能，但現代媽媽們多半參加社會工作，沒有更多時間一勺一勺的喂，所以很多時候媽媽們為了提高效率，直接把米粉拌到奶粉里喂食寶寶。

我們發現市場上的米粉按形態分作兩種，一種是粉末狀的，一種是片狀的，粉末狀的拌奶粉非常方便，片狀的更適合寶寶學習吞咽咀嚼，而白云山和黃原來的產品是粉狀的，這種粉狀特征更適合拌奶。

我們自己做過產品的拌奶實驗后，覺得這個產品拌奶非常合適，再加上我們網絡調查很多媽媽已經開始用米粉拌奶粉喂食寶寶了，所有我們找到了這個產品的精準定位：拌奶產品。

只有跟強者站在一起，你才能成為強者。只有跟奶嘴發生關系才會有巨大的市場，我們斷然拋棄了湯匙！

進攻鱷魚的腹部

一個新的問題又浮現出來了，那就是你憑什么跟奶粉并駕齊驅？本來奶粉中就包含了極高的營養含量，再加上現代工藝在奶粉里加入DHA、ANA等健腦、強體功能的添加物，使得配方奶粉在營養上更是如虎添翼。

我們的產品跟配方奶粉在營養上相比簡直是班門弄斧，既然配方奶粉的營養這么豐富，又憑什么愿意與我們的產品“聯姻”呢？

想想“咖啡伴侶”是因為能調和咖啡的苦味，才使得“咖啡伴侶”有了立身之地。我們無法在口味上訴求，拌奶只能使得口味更復雜。而在營養上，配方奶粉根本不需要我們這個“伙伴”。我們陷入了困境。

從揪這個大款的“小辮子”入手呢？能揪到配方奶粉的“小辮子”，它自然就會乖乖地與我們合作，和我們“聯姻”。

如果把配方奶粉比作一條大鱷魚的話，任何一條鱷魚都會有自己柔軟的腹部，這個“柔軟的腹部”經過我們絞盡腦汁的思索，終于找到了，那就是奶粉的營養是基于“動物營養”的，都是從牛身上擠出來的，都是動物營養。

現代的孩子為什么那么愛吃漢堡、炸雞？因為現代寶寶是吃配方奶粉長大的，適應了動物營養，現代孩子的營養問題不是營養不夠，也不是營養過剩，而是營養失衡。最明顯的證據是人體最重要的“膳食纖維”，動物營養都不含有。

寶寶的身體缺乏植物營養的吸收，這一方面導致寶寶營養失衡，另一方面由于寶寶的身體長期適應了動物營養，而導致更依賴動物營養，所以現代寶寶不太愛吃蔬菜，而更愛吃漢堡、炸雞腿等高動物蛋白的食品。

所以，你配方奶粉再牛，也只不過是動物營養，而人類天然需要植物營養，這樣我們的產品就可以與配方奶粉“劃江而治”了，定位理論里有一條叫“重新定義對手”的策略，其實就是尋找鱷魚腹部的過程，我們重新定義了奶粉——“動物性營養”，這是奶粉不可否認的事實，既然只有動物性營養，就必然需要植物性營養。

于是，我們把動物性的營養稱之為“第一營養”，而把植物性營養稱之為“第二營養”。最后我們干脆稱我們的產品為“第二營養”，這比稱我們自己是“植物營養素”更為直接，想想“咖啡伴侶”為什么沒有稱自己為“奶精”。奶精只是產品屬性，而“咖啡伴侶”才是產品存在的理由和價值。

我們稱自己為“第二營養”，目的很明顯，就是為了強化自己與“第一營養”——奶粉的關系。如果奶粉是“皮”，我們就是“毛”，二者密不可分。

當我們的“第二營養”真的與奶粉“第一營養”拌到一起給寶寶喝時，此時，我們就達到了“分”奶粉市場容量的目的。

不要成為媽媽育兒的負累

我們常常聽到某明星生完孩子繼續“下海”賺點“奶粉錢”的報道，可見奶粉價格不菲，明星尚且因為育兒而經濟拮據，對于普通老百姓來說，奶粉的確是個“大頭兒”，一罐洋奶粉高達400多元，而奶粉作為寶寶的主食，一個月又何止一兩罐奶粉？即便是相對便宜的奶粉也在200多附近徘徊，現在我們的“第二營養”出世了，是否會成為媽媽們不堪重負后的又一負累？

事實上，我們的設想是：我們的產品價格必須低于奶粉，只有這樣我們的產品拌奶后的成本才能低于單純食用奶粉的成本。

但是如果我們從降低育兒成本的角度訴求產品，媽媽們一定不接受，因為這樣的宣傳暗示媽媽們在“偷工減料”，這是媽媽們不愿意面對的。

我們必須找個更合適的理由讓媽媽們來購買第二營養，我們的宣傳必須是基于“更營養”必須是這樣的理由媽媽們才更容易接受，而在實際使用中媽媽發現“更營養”的背后是“更劃算”，這就提升了“第二營養”的價值。只有這兩個“一明一暗”的“雙重利益”疊加后，媽媽們的購買動因才能成為源源不斷的實際行動。

利用“奶粉”對號入座

我們的對號入座營銷，不是在消費者對我們產品的識別上，實際上我們告訴消費者我們的產品是“植物營養素”是沒有絲毫價值的，消費者會客套地說：“哦！植物營養素啊！應該不錯，有機會我會購買！”，而實際上轉瞬即忘了，因為“植物營養素”跟她的寶寶沒有什么關系。

我們的產品孤立地存在是沒有任何意義的，它存在的意義在于有奶粉這個戰略對手存在，但是如果沒有揭示到奶粉的本質——動物營養，我們產品的植物營養也沒有價值。

當媽媽們天天習以為常地喂自己的寶寶配方奶粉時，她意識不到自己的行為代表著什么，當我們告訴她，她是天天在給自己心愛的小寶寶喂食“動物營養”時，媽媽們自然就意識到了問題的嚴重性，她們一定本能地問，那植物營養從哪里攝取？這時我們的產品就可以天經地義地出場了。

當然，“第二營養”在后期的成分調配上完全遵照“奶粉中所不含的植物營養”來組織的，我們不求“第二營養”的營養成分全面，我們只求“奶粉所沒有”的，并且一定是植物營養。只有圍繞這個方向去生產我們的產品，我們才最恰當地與奶粉這個大款搭上關系，從而贏取一個更廣闊的未來。