茅臺們做電商的真正壓力

引文：你當真以為，酒企們做了電商，上了酒仙，就萬事大吉了？

哪一個才是真正的壓力

2013年下半年，茅臺五糧液等國內一線酒企與酒仙網簽了合作，成為其一級代理商，這意味著著國內大部分一線酒企都把網絡渠道升級到頂級代理與戰略合作。

那么，茅臺們為何要選擇酒仙網？總結可得四點：

第一，酒仙網走了一條自下而上的整合道路。他們先后入駐十余家平臺，“一統”網絡渠道，酒仙網樹立了全渠道的名聲。這就為整合上游，打好了輿論基礎。這條自下而上的整合，可謂高明，酒企向來依靠渠道，但是網上渠道如此眾多，但每個渠道銷量有限，讓茅臺五糧液一個一個去談，根本不放在眼里，現在電商的銷量1%都不到。

第二，同行帶動。郝鴻峰有一個合作創新，就是我給你做渠道，你幫我做品牌。宋河、杜康、瀾爵等在央視、機場、火車站等地方的廣告，最后都會出現酒仙網的痕跡，既節省了上億元的廣告費，也讓整個上游爭相主動合作。

第三，“三公消費”的限制。國家反腐敗限制“三公消費”，團購和高檔餐飲的酒水銷量直線下降，茅臺五糧液瀘州老窖的傳統渠道都備受挑戰，而酒仙網是針對個人的消費較多，非但業績不受影響，反而是一線名酒尋求變革的一種出路，這樣不難解釋為什么郝鴻峰說，酒仙網和茅臺和的合作從一開始就開展得很順暢，記者們始終想追一點故事出來，竟未如愿。

第四，電商輿論大勢。對于茅臺等企業的老總們來說，互聯網聲勢雄壯，若是再不參與互聯網，恐怕要被扣上腐朽頑固落后OUT的帽子了。所以，這種順暢，意味著大家在考慮了方方面面的因素之后，意識到，進一步發力互聯網是給自己增分的最好方式。面對洶涌澎湃的趨勢，總要做出應對，才不會遺人話柄。

這四個因素，讓茅臺們跟酒仙網的合作一碰即合，但是我們不能只看到明面上的順利，促成一個結果的原因有很多，我們不能只盯著結果，需要進一步思考下一個問題：這四條因素中，哪一個是對未來影響最大的因素？

白酒企業需要重新發明白酒

我以為，最核心的，莫過于對個人消費的爭取。

其他三條因素，也都很關鍵，但都屬于外在因素，具有暫時性。若是源于這幾條最核心的要素，酒企很可能將這種合作視為無關痛癢的行為，隨便發一些庫存，或者簡單換個包裝以專銷名義運作，

真正對未來產生影響的，是“限酒令”和互聯網兩個因素疊加后，消費群體和消費習慣的同時變遷。

所以，酒企們與酒仙，都需要重新探討一個命題：如何滿足個人消費者對酒的需求。

而探討這個問題的前提是：你覺得這個需求有多大？

我們需要跳轉鏡頭，看另外一個案例：冰銳。

百得加的冰銳今年發展十分火爆，其與酒仙網的合作也是推動力之一，冰銳只有4.8度，喝起來沒有那么苦，而且讓人感覺很時尚，朋友相聚，個人淺酌，喝幾瓶不會壞事，又有情調。

他滿足了中產階級這種特定的生活需求：無論快樂，還是悲傷，讓枯燥、充滿壓力的生活帶來一點點刺激，不似飲料那般甜膩，也不似二鍋頭那般嗆口，喝兩瓶輕輕醉，恰到好處。

冰銳恰好抓住了個人消費者對酒的真實需求。

就好像消費者需要的是洞，而不是鉆頭一樣，個人消費者對酒的需求是醉，而不是酒。酒需要扮演社交潤滑劑的角色，這是所有酒都具備的特點，但是，個人消費者的疑慮是，醉總是和身體的痛結合在一起，能否只給消費者醉，而不必痛。

所以，他們需要的是輕酒，是10度甚至6度以內的，拿起瓶子不會感覺沉重，不會有壓力，又會讓自己健康的輕酒。閨蜜小聚，情侶相約，生日慶祝，K歌玩耍，或者大型Party，公司活動，青春比賽等等，這些場合都是需要輕酒的地方，小醉而不能有難堪。

他們對酒并不是拒絕，反而享受在輕醉微醺的狀態。而且，大家都明白一個道理，淺酌有益身心，爛醉如泥是最讓人討厭的。

然而，現在的白酒概念，和公務應酬、虛情假意、酗酒、誤事、醉駕、傷身體等等關鍵詞聯系在一起，這些負能量難以擴大白酒市場空間。

但是國內白酒的思路永遠都是歷史悠久，文化源遠流長，名人首長愛喝，很少有從當代消費的需求中挖掘空間。從某種意義上說，從歷史中尋求酒的價值，是對現實無能的表現，要么是集體偷懶，要么是智商短缺。

曾經的金六福，打造了團圓酒的家文化，讓酒打破了歷史的框框和地域的屬性。然而今天呢？既然，你不能指望著自己的祖上像茅臺一樣給你藏著一窖老酒，也不能動不動就回味唐朝，當男人的情懷都想著找小三的時候，你需要關愛一下那些本來不喜歡喝酒但又需要輕醉微醺的人。

針對個人消費者的產品改造，是這兩年酒企都在嘗試的，大家在一窩蜂的做小酒，但是，改變瓶子的大小，并不是真正的產品創新，一個53度的酒，放在大瓶子里和放在小瓶子里，都不能減緩消費者面對白酒時的沉重心情。

他看到這個酒，應該是愉悅，應該像飲料一樣，解決了“渴”這個生理需求，醉，也應該像渴一樣，會是人最基本的需求。酒企若能做到這一點，才算真正完成了一次品類創造！

酒企只有對當代消費者的需求做認真分析，而不是一直強調自己的歷史，消費者喝白酒的時候，不會動不動就想到千年前的歷史，他也壓根不會相信這個酒真的是窖藏20年，一桌人都知道這瓶高端酒可能是假的，但仍然高喊：感情深一口悶！你當真會以為，三公消費再次盛行的時候，那些官大人們會真的很高興的回到酒桌上嗎？他們喝的胃穿孔難道疼的是別人？

對于酒企來說，首先應該順從的是消費趨勢，而不是渠道趨勢，沒有消費趨勢的應對，渠道迎合，意義不大。

所以，不是現在的困局逼著酒企擁抱個人消費需求，而是未來在逼迫他們重新發明白酒！