統一“革面”，能否革命成功？

引文：“革面”不僅有實實在在的內容創新也有足夠的個性化創新元素，單從產品層面來看，已經邁出了革命成功的第一步。

抽文：消費者最終看重的是產品的實際價值，只要統一“革面”的真材實料與口味確實能打動消費者，略高于現有方便面主流價位的終端售價還是會被消費者接受。

2014年對方便面行業來說可謂是“鴨梨山大”，繼統一集團曝出上半年方便面業務板塊巨虧1億多元人民幣以后，康師傅集團財報也顯示方便食品業務板塊上半年虧損1062萬美元，折合人民幣近7000萬元，排名一、二的兩位行業“大佬”皆處于虧損狀態，毫無疑問，其它面企的日子則更加艱難！正是在這種大背景下，行業“老二”統一集團繼“老壇酸菜牛肉面”成功后在產品創新方面再次發力，8月份重磅推出新品“革面”，產品寓意“革方便面行業的命”，統一集團試圖一統面業江湖的霸氣已鋒芒畢露。那么，“革面”能否革命成功？

產品層面

客觀來說，統一集團的產品創新能力在業內是數一數二的，眾多知名品牌的創意及首發產品皆是來自統一，比如大家熟知的“鮮橙多”、”老壇酸菜牛肉面“等等。統一8月份推出的“革面“主要采用貨真價實的大片肉塊和大片蔬菜來替代傳統方便面慣用的配料并配合統一自行創新研究開發獲得專利的獨特”蝴蝶寬面“。除了在面身工藝和配料上大膽創新以外，在包裝設計上統一也是獨具匠心，摒棄了傳統方便面包裝以實物圖為主的設計風格，著重突出“革面”二字，并配以文藝復古的勞動人民插畫。其廣告詞也頗像革命時期的標語和口號，如：“用真材實料，武裝革面”、“菜肉大團結，一心為革面”、“革面的責任，就是為吃面人負責”等，實實在在有些“另類”。

筆者認為，“革面”實現了足夠的創新和差異化，不僅有實實在在的內容創新也有足夠的個性化創新元素，尤其是個性化創新元素容易在年輕一代的消費群體中引起話題討論從而形成口碑傳播！單從產品層面來看，“革面”已經邁出了革命成功的第一步。

渠道層面

從本質上來看，消費者購買方便面其實是為了購買“方便”，說的直白一點，方便面主要解決的是消費者在“不方便“的狀態下如何快速解決饑餓的問題，比如，消費者在車站因趕時間而來不及到餐館就餐等。因此，渠道選擇上能否買足消費者購買的便利性需求至關重要，按照統一的行銷能力，渠道的快速鋪市應該問題不是很大，問題在于統一的老冤家康師傅不會坐視“革面”的快速鋪市行動而不問！

康師傅對統一的渠道封堵行為已司空見慣，諸位看官熟悉的案例是在東北市場康師傅曾經大面積的與4萬家左右的中小超市簽訂”排統協議“，通過”壟斷性“競爭手法直接將統一產品拒之終端門外！此次，面對統一極具創新的“革面”成功推出，康師傅除了會在后期模仿跟進類似產品以外，最新采取的“殺手锏”就是渠道封堵，而且這一次的渠道封堵力度會更大，畢竟短期內康師傅很難快速跟進“革面”類似產品或再創新。筆者認為，從渠道層面來看，“革面”要想革命成功，任重而道遠。

推廣層面

針對食品行業而言，不論是哪個產品類別，產品的豐富程度足以讓消費者眼花繚亂！任何新品的成功上位除了以廣告為主的各種品牌宣傳以外，針對消費者的面對面促銷推廣也成為重中之重！以統一集團目前的實力與營銷水平來看，廣告與終端促銷推廣都不是問題。大家可以回憶一下統一“老壇酸菜牛肉面”的推廣歷程，除了有湖南衛視“一哥”主持汪涵的形象代言、高密度空中廣告支持以外，統一在各大主流賣場的終端促銷活動也是緊鑼密鼓的同步進行，免費試吃、搭贈禮品、場外show等各種促銷手段也是一波接一波，走進方便面貨架區，每家終端賣場都幾乎形成了一片紫色的海洋（統一老壇酸菜牛肉面為紫色包裝）。筆者預言，此次統一“革面”的終端推廣相比“老壇酸菜牛肉面”只會有過之而無不及！由于產品的新穎性及賣點突出，康師傅等主要競爭對手可能要在很長一段時間內對統一“革面”的終端推廣行為“望統興嘆”。因此，從推廣層面來看，“革面”的革命成功指日可待。

價格層面

目前按照統一集團的既定價格策略，“革面”的終端售價預計在7—8元/桶，這一價格大大超出了現有桶裝方便面3—5元的主流價位。客觀來看，高價格的主要優勢在于能夠保證渠道成員有足夠的利潤空間，在新品的推廣階段有利于充分調動各級渠道成員的積極性從而幫助產品實現快速鋪市與終端進店，高價格的劣勢在于短期內消費者的接受程度較低從而影響產品的終端動銷！畢竟一桶方便面3-5元的終端售價已經在消費者心目中形成了很深的“價格烙印”（酒店、機場等特殊網點除外）。“革面”目前7—8元/桶的終端售價也是超出了消費者對一桶方便面的價格預期，短期內消費者的實際接受程度可能相對偏低進而影響終端動銷！不過，筆者認為，消費者最終看重的是產品的實際價值，只要統一“革面”的真材實料與口味確實能打動消費者，略高于現有方便面主流價位的終端售價還是會被消費者接受，如果統一“革面”的終端售價高于10元/桶的話（產品價格超出消費者預期過高）即使產品的賣點足夠突出，消費者實際接受程度也會很低。還好，統一沒有盲目自信將“革面”的價格定在10元以上，因此，從價格這一層面來看的話，“革面”革命成功的勝算較大。

當然，大家都非常清楚，方便面行業早已是競爭激烈的“紅海”行業，行業的技術壁壘并非牢不可破。統一“革面”的“真材實料”與所謂的“蝴蝶寬面”技術也不是不可以被快速模仿或超越！目前來看，統一“革面”就像當年的“老壇酸菜牛肉面”一樣，也只是先行一步，后期以康師傅為代表的行業巨頭們一定會快速跟進，從而對統一“革面”形成合圍之勢！統一除了要做好與康師傅等巨頭的品牌、渠道之爭，還要應付二線面企業同類產品跟進后的價格競爭，因此統一想借“革面”一統行業江湖的“千秋大業”仍然會“險象環生”！總的來說，筆者認為，統一“革面”革命成功的勝算應該在7成以上，讓我們拭目以待吧！