生鮮電商：敢問路在何方？

引文：冷鏈物流體系不健全、生鮮市場定位高、消費者傳統(tǒng)的購買習(xí)慣和不穩(wěn)定的貨源等因素制約著生鮮電商這片“藍(lán)海”的可持續(xù)性發(fā)展。

抽文：由于冷鏈建設(shè)相當(dāng)不完善，導(dǎo)致配送不及時，消費者網(wǎng)購的生鮮往往不再新鮮，并且一旦出現(xiàn)食品安全問題，消費者權(quán)益得不到有效保障。

生鮮電商主要是指利用電子商務(wù)的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售瓜果蔬菜、新鮮肉類和水產(chǎn)品等。隨著電子商務(wù)的日趨紅火和成熟，生鮮電商也逐漸受到電商大佬的關(guān)注和重視。2012年下半年，越來越多的電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，因此2012年被視為生鮮電商元年。

潛力巨大的“藍(lán)海”

生鮮作為生活必需品，重復(fù)購買率高。統(tǒng)計顯示，平均每家一周訂購能夠達(dá)到三次，遠(yuǎn)大于服裝、家用電器、手機等品類的重復(fù)購買次數(shù)。重復(fù)購買率高，活躍度大標(biāo)志著生鮮電商行業(yè)擁有大規(guī)模的市場需求。

相對于其他過度競爭的品類，生鮮電商的毛利率相當(dāng)可觀。據(jù)統(tǒng)計，生鮮產(chǎn)品中，海鮮毛利高達(dá)50%以上，普通水果毛利約20%、凍肉毛利約20%-30%，平均可達(dá)30%-40%，而服裝、家用電器等過度競爭的品類，毛利率僅5%-10%。

生鮮電商的市場空間巨大。2013年我國生鮮B2C成交金額超過55億元，而生鮮電商的滲透率僅僅只有0.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)購滲透率高達(dá)21.7%的服裝行業(yè)和15%-20%的家電行業(yè)。

高重復(fù)購買率、高毛利率和低滲透率的生鮮電商，越來越受到電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，被視為電子商務(wù)行業(yè)最后一片“藍(lán)海”。

亂象叢生的行業(yè)現(xiàn)狀

然而，在這片一致被看好的“藍(lán)海”背后，卻是亂象叢生、并不樂觀的行業(yè)現(xiàn)狀。

首先，在過去的兩三年時間內(nèi)，高成本、高損耗導(dǎo)致3000家生鮮電商無一盈利，讓一批批生鮮電商相繼倒下，高利潤和大市場規(guī)模又吸引著一批批電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)瘋狂涌入。

其次，隨著天貓、1號店、京東、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、樂視等電商的陸續(xù)進(jìn)入，生鮮電商市場競爭愈加激烈。

再次，即便是順豐、京東、天貓這些實力雄厚、物流發(fā)達(dá)的電商企業(yè)，在生鮮電商領(lǐng)域，仍然處于摸著石子過河的探索階段。目前，我國還沒有一家生鮮電商企業(yè)有比較成熟的經(jīng)營體系和盈利模式在激烈的市場競爭中脫穎而出。

最后，用戶體驗差強人意。由于冷鏈建設(shè)相當(dāng)不完善，導(dǎo)致配送不及時，消費者網(wǎng)購的生鮮往往不再新鮮，并且一旦出現(xiàn)食品安全問題，消費者權(quán)益得不到有效保障。用戶體驗不盡人意，導(dǎo)致訂單量有限，進(jìn)而造成生鮮電商盈利低下甚至出現(xiàn)虧損。

四大瓶頸

影響生鮮電商可持續(xù)性發(fā)展主要有以下四個因素。

冷鏈物流體系不健全是是影響生鮮電商發(fā)展最關(guān)鍵的因素。由于冷鏈物流體系不完善，配送不及時，一般生鮮產(chǎn)品的損耗率高達(dá)10%-30%，而普通商品損耗率不到1%。高損耗給生鮮電商企業(yè)造成巨大的成本壓力。同時，我國目前冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)非常不完善，冷鏈流通率非常低，致使生鮮電商企業(yè)市場范圍有限，僅僅局限于一二線城市，三四線城市無法下沉。

高端生鮮市場導(dǎo)致受眾范圍縮小，生鮮電商的盈利水平受限。為了緩解物流、損耗等造成的成本壓力，當(dāng)前生鮮電商定位于高端生鮮市場，主要產(chǎn)品大多是國外進(jìn)口食品，因此價格偏高，客單價平均在100元以上。雖然當(dāng)前的產(chǎn)品組合在一定程度上能拉低成本和損耗，但是消費者接受度降低，重復(fù)購買次數(shù)減少，市場規(guī)模有限。

消費群體的購買習(xí)慣也制約著生鮮電商的發(fā)展。當(dāng)前我國購買生鮮的主力群體是中老年人，大多數(shù)中老年人一方面不會使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生鮮網(wǎng)購，或者不接受生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)購，另一方面，大多數(shù)中老年人習(xí)慣了儉樸的生活方式和購買行為，很難接受價格偏高的進(jìn)口生鮮食品。轉(zhuǎn)變中老年人的購買思維，培養(yǎng)中老年人網(wǎng)購的購買習(xí)慣，對于生鮮電商的發(fā)展具有重大意義。

貨源的不穩(wěn)定也是影響生鮮電商發(fā)展的重要因素。由于生鮮產(chǎn)品的貨源都較為分散，大多數(shù)為進(jìn)口渠道或者當(dāng)?shù)剞r(nóng)莊，品牌意識薄弱，一旦出現(xiàn)貨源供應(yīng)鏈斷裂，對生鮮電商造成的損失將無法估量。同時，由于生鮮的特殊性，產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量難以統(tǒng)一，食品安全無法檢驗，消費者購買缺乏安全感，導(dǎo)致用戶粘性不高，重復(fù)購買次數(shù)減少，嚴(yán)重影響生鮮電商的發(fā)展。

未來可行之路

冷鏈物流體系不健全、生鮮市場定位高、消費者傳統(tǒng)的購買習(xí)慣和不穩(wěn)定的貨源等因素制約著生鮮電商這片“藍(lán)海”的可持續(xù)性發(fā)展。通過配送社區(qū)化、貨源本地化、價格平民化，可以有效解決“最后一公里”的問題。

配送社區(qū)化。由于生鮮電商的特殊性，如果僅僅單純依靠線上運營，一是冷鏈物流跟不上，二是從倉庫到用戶手中的配送成本太高，三是損耗太高，四是目標(biāo)消費群體不明顯。因此，可以通過“線上+線下”同時操作的運營模式，在人口較為密集、消費能力強、訂單量大的社區(qū)周邊，建設(shè)品牌社區(qū)店。社區(qū)店一方面可以起到展示產(chǎn)品，宣傳品牌的作用，另一方面，社區(qū)店可以作為分倉庫，輻射周邊社區(qū)，起到儲藏、分銷和配送的作用。社區(qū)店的建設(shè)，既符合中老年人的購買方式，又有利于緩解因為冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)的薄弱而造成的配送成本高、損耗高、配送不及時等問題，是“線上”運營的有效補充。

貨源本地化。當(dāng)前我國生鮮電商的產(chǎn)品大多為進(jìn)口食品，原產(chǎn)地不明確，冷藏儲運時間較長，新鮮度較低，供應(yīng)鏈也不穩(wěn)定。同時產(chǎn)品單價較高，目標(biāo)市場有限。一旦出現(xiàn)食品安全問題，責(zé)任追究起來相當(dāng)麻煩，消費者權(quán)益得不到有效保障。生鮮電商將貨源本地化，不但可以保證穩(wěn)定的生鮮供應(yīng)，降低產(chǎn)品成本和單價，還可以大大縮短生鮮食品的冷藏儲運時間，提高生鮮的新鮮度，減少損耗。貨源本地化，將是生鮮電商發(fā)展的一個重要方向。

價格平民化。目前我國生鮮電商的市場定位主要是高端生鮮市場，產(chǎn)品組合也大多集中于進(jìn)口食品。偏高的產(chǎn)品價格導(dǎo)致曲高和寡，受眾范圍較小。小眾市場難以做大。消費者購買能力有限，只有物美價廉的產(chǎn)品組合才能真正得到消費者的認(rèn)可和購買。生鮮電商要想得到長足的發(fā)展，就必須降低產(chǎn)品價格。價格平民化的可行途徑有：降低配送成本；增加冷鏈物流投入，減少損耗；優(yōu)化產(chǎn)品組合，對進(jìn)口食品和本地生鮮進(jìn)行重新組合。通過降低產(chǎn)品價格，吸引更多的消費者購買，提供高質(zhì)量的用戶體驗來增加重復(fù)購買次數(shù)，有利于生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)盈利，從而做大做強。

隨著樂視、順豐、蘇寧易購等各大平臺的加入，在未來幾年時間內(nèi)，生鮮電商行業(yè)競爭將會越來越激烈。生鮮電商企業(yè)只有充分把握當(dāng)前市場機遇，進(jìn)行高度的資源整合，才能在行業(yè)洗牌的過程中屹立不倒并脫穎而出。