隔離戰術：敵占區內種蘑菇

隔離戰術，主要目的就是要集中優勢兵力打殲滅戰，核心動作是要出其不意、重在隔離、掐斷神經、關門打狗，進而撕開市場。但一旦關門，就要有把握擒得住、打得贏。

新市場難打！許多優秀的銷售人員在開拓新市場的路上成了烈士。

的確，面對新市場，我們初來乍到，人地兩生，品牌知名度低，渠道沒信心，消費者不愿買，終端不愿賣，競品追著打，職能部門跟著查，費用高、收效小……最尷尬的結局是：貨還沒鋪完，市場已經做爛了；還沒亮出招，人就犧牲了。

但新市場又有著無限機會：它可以一戰成名（盡管概率較低），很多熱血青年都想奮力一搏。

新市場的開發，終究是一種戰略的規劃、資源的整合、策略的較量，必須經過慎密準備，才有勝算可能。

“隔離”或許正是進攻新市場的一個快速攻術。

隔離戰術，就是在競品主導的市場上，我方集中優勢資源鋪貨、促銷，把競爭對手的人員和產品，與終端和消費者隔離，進而在一定區域、一定時間內收緊市場的口袋口，關門打狗，完成敵我之間的快速轉換。

舉例說：當初青島啤酒招募三千銷售大軍，浩浩蕩蕩開赴北京，誓言要占據北京半壁江山。然而幾年過去了，青島啤酒在北京的市場份額還不到25%，為什么？就是因為青島啤酒采取了全面出擊的策略，力量分散，全面受制，雖有3000將士，但依然淹沒在燕京的人潮當中。

而華潤雪花卻善于采用隔離營銷戰術，在敵占區內種蘑菇，以點代面、中心開花，所以華潤在進攻新市場時往往有很高的效率。

思路不難理解，關鍵是怎么干。

一、準備動作

1、找準強敵的軟肋

在使用隔離戰術開拓新市場之前，需要全面調研市場，對比本品與競品在市場上的優勢、劣勢，發現對手短板。

一般來講，競品的成熟市場會存在以下主要特征：

1）產品暢銷（優勢），但多是老面孔、老產品、包裝滯后（劣勢）；

2）消費者自然購買率高（優勢），但價格越賣越低，終端利潤薄，無法滿足眾多渠道成員的需求（劣勢）；

3）渠道占有寬（優勢），但利潤分配不均（劣勢）；

4）產品覆蓋率高（優勢），但面鋪很廣、服務壓力大（劣勢）；

從中可以發現，要撕破競品的市場，必須解決兩個問題：渠道愿意賣，消費者愿意買。在一個成熟的市場，肯定會有渠道成員不安于現狀，在尋找新產品；消費者對一個產品的喜愛也有一定的周期，對產品包裝、品質、服務的升級都有潛在需求。

所以，我們只需要根據對手之短，來設計自己之長，做出差異化：

1）產品策略：改進包裝，比如采用新瓶子、新箱子，讓自己的產品在視覺上有較強的沖擊力；注入新概念，比對手多一些功能、多一些說法，就能多一些賣點。

2）價格策略：總體價格水平比競品略高，但在市場可以接受的范圍內。目的是讓渠道各環節的利潤空間比對手略高。

3）渠道策略：我們要讓一部分渠道成員先富起來！不急于大面積發展渠道成員，只要把那部分進取欲望強的客戶找出來，給他們較高的經銷級別、更大的管理區域，充分發揮他們的積極性，以精制多，逐步分割。

4）服務策略：競品面對的是所有區域、所有消費者，而我們重點是服務于一個小區域或一個小群體，更容易彰顯服務優勢。

總之，就是要讓市場看到本品是競爭對手的升級產品，更有吸引力。

2、確定作戰時間

最好選擇在淡季向旺季過渡的時間，比如啤酒行業是三四月份。因為淡季對手的防守相對松懈，渠道經營的重點還沒確定。

3、選好登陸地點

通常將兩種類型的區域作為首選，或者是售點密集、市場容量較大、市場影響力大，具有消費引導作用的區域；或者是競品投入較少、分銷力量較弱的區域。同時根據我們能夠投入的人員力量來確定突破區域，比如按每人控制20家售點規劃，區域最大不超過300家售點。

4、戰前準備

1）準備充足的促銷品；

2）人員組合、線路劃分、車輛的銜接；

3）推銷演練，把本產品的優勢、賣點全部總結出來，把終端可能會問的問題全部準備好答案，形成推銷手冊，讓業務人員熟記；

4）戰役總動員，鼓舞員工士氣，做好吃苦耐勞打硬仗的準備。

目的只有一個：確保以最快的速度在既定的區域內完成鋪貨。

二、隔離的三步打法

1、閃電鋪貨

集中優勢資源，打圍攻戰，其要領是設計周密，促銷力度大，目標區域小，執行速度快。

1）通過高促銷、高利潤、無條件退貨等優惠條件來刺激終端進貨。

很多企業在鋪貨投入時瞻前顧后，一旦鋪貨受阻，又臨時申請、商議增加促銷，導致整個過程不痛不癢，既耽誤時間，又影響士氣。因此，鋪貨時的促銷一定要一步到位，讓終端沒法拒絕，這樣才有傳播效果。

2）閃電鋪貨：如果鋪貨速度慢，就會給對手留下反擊時間，因此，閃電戰是防止對手阻截的最好辦法。

通常，對目標區域的鋪貨時間盡量在三五天之內完成。事實上，越是面臨強大的對手，越是可能在最短時間內遭受打擊，因為他們通常會有著發達的網絡神經以及快速反應的作戰素養。

3）當鋪貨達到60%以上時，我方立即開展消費者促銷活動——鋪貨率達到60%，氣勢已經形成，促銷更有影響。這是隔離戰術中的最關鍵環節。

此時舉辦促銷的目的是：

★停下來夯實市場，促成動銷，增加與消費者的交流機會，增強渠道積極性在促銷期間，隔離消費者與競品的接觸（消費者會買更實惠的產品）。

★進一步占領終端的倉位和資金，讓終端與競品隔離。

★為全面鋪貨創造條件，通過促銷可以刺激原來沒進貨的終端進貨。

2、隔離促銷，貼身肉搏

在促銷過程中，在有限的時間、有限的空間內，集中了我們比對手更多的促銷資源和人力資源，讓對手與終端不能有效溝通，促銷不能及時跟進，在隔離時間內失去對終端合作的主動權。

1）促銷活動隔離對手：

★在開展促銷之前，我產品與終端商談促銷在先，促銷對終端經營有利，終端一般都會積極配合；我們同時會要求：若兩家競品同時做促銷，必然會形成內耗，對經銷商或終端來說，也會消弱促銷效果，所以，本品做促銷時，其它產品不能同時做促銷。由于信息不對稱，終端一般都能答應。

★為了避免促銷具體時間的外泄，特意不明確告知具體的促銷時間。

★在與終端談促銷時，效率第一，這時一定要大氣、果斷。只要終端愿意配合做促銷活動，其他細枝末節毫不糾纏。比如，你說贈飲不賺錢，促銷影響了利潤，要求彌補利潤，沒問題，立即答應給以補償一部分損失。畢竟，如果對手橫插一杠子，我方很難速戰速決。

★選擇一些重點終端進行簽約，簽訂長期有獎銷售協議，形成自己的根據地，帶動消費，讓終端與競品進一步隔離。

★為了盡可能帶動消費，我們做促銷時，重點采用能夠循環的促銷方式，而不是一次性促銷方式。比如飲料產品，在餐飲做促銷時，可以送消費券，吸引下次消費；在社區做促銷時，則可以在瓶蓋內設獎，讓消費者循環兌獎、循環購買。

2）人員隔離：

讓競品人員找不到空隙時間與終端溝通，盡可能地將終端與競品的銷售人員隔離開，讓終端的精力轉移到本品經營上來。

比如：Q是老產品，廠家、經銷商、二批或終端，他們多是通過送貨、收款及平時碰面保持相互的自然接觸，沒有主動的售后服務。我產品是新品，我們是這樣隔離對手的銷售人員的：

★業務人員與終端的溝通主要在營業時間，既要錯開營業高峰期，又要避開老板休息時間，溝通時間很短。當對手業務員好不容易抓住機會與終端接觸時，我方促銷員就若即若離地跟在老板身邊，使其不能與終端有效交流，搶占溝通時間。

★在促銷期間，我方對終端提的要求多數都能滿足，而且服務相當周到，終端自然而然地要對比：你的禮品、你的利潤、你的專人服務，都比競品好啊（只是因為我們集中了所有的促銷資源）！于是，終端老板開始膨脹，他們會以此為樣板，向競品提出更高要求。競品的業務人員由于沒有準備，通常不能立即滿足要求。于是，老板以前的笑臉沒有了，業務員心里也在打鼓，各自防范，關系自然疏遠。

3、六大對抗：掐住競品

關門打狗時，一旦關門，就要有把握擒得住、打得贏。

在以上過程中，敵我雙方會使用哪些招術呢？

1）對手馬上跟進促銷。

這原本就是他們的主導市場，銷量太大，促銷消耗過大；若他們在一個局部區域（比如核心商業街）開展促銷，勢必引起更大面積的促銷要求。所以，他們通常在是否跟進之間，左右為難。所以，只要我們速度快，一定有機會拿下部分終端。

2）競品利用自身的品牌優勢，規勸或以斷貨、扣獎勵威脅終端退貨。

我們的對策是，要看清對手的本質，穩定終端心理，徹底占領終端的感情。

我們這樣告訴終端：如果退了我們的貨，對手就不再重視你們！當我們沒來的時候，他們提供的服務那么差！他們也沒有讓你們多賺到錢！你們如果確實需要競品，我們可以幫助調劑；對手取消了獎勵，我們也可以彌補！我們的目的只有一個：有錢大家賺，共同做市場……

3）競品親自下手，付出比我們更多的代價，換貨或收貨。

我們的對策是：立即補上更多的貨，告訴終端，我們的貨值錢，不用賣就能獲得更多的利潤，鼓勵終端多多進貨——對手通常會發現，越收越多，越換終端越積極；同時，我們還可以用錄音、攝像工具記錄對方不正當競爭的憑據，向工商部門投訴；并通過渠道對競品放出狠話：他們若再用這種下三爛的手段，我們將以牙還牙，倒貨、竄貨，擾亂其市場秩序。

4）競品采取促銷壓貨。

我們的對策是：策反對方壓貨，增強與終端溝通。

我們首先告訴終端不要進貨：我們現在采取的是立體攻擊戰術，只要我們的促銷在，對手就會越來越害怕我們，也會越來越渴望盡快消除市場動蕩，他們就一定會不斷加大促銷！你看吧，過幾天對手還會有更大的促銷力度，現在進貨肯定吃虧！某地還有更便宜的貨呢！

同時，在對手促銷期間，我們采取多次少量的方法，增強與終端溝通，幫助終端加快消化，效果更好。

5）看到對手的新品利潤空間更高，受到渠道追捧，于是競品眼紅，急于求成，為老產品提價。

這種做法通常不會成功。產品沒有變化，強行提價會遭到消費者反對，也會遭到渠道和終端的反對，通常，經銷商或終端也都不會充當出頭鳥，只要有一家不同意提價，其他各渠道成員顧慮客戶流失，也就都不敢率先提價。

6）競品派出人員干擾。

我們的對策是：這是極端的不正當競爭行為，一邊搜集對方的證據，一邊給對方發出律師函等書面通知加以警告，并通過法律途徑解決問題。

三、保衛并擴大成果

一個隔離營銷區域的成長分三個階段：

第一階段是強勢導入，包括高速鋪貨和促銷，在20天之內完成。這一階段如果成功，終端將對我們的產品充滿信心，消費者對產品有了零距離的認識，產品也有了相對良好的成長氛圍。

第二個階段是穩定成果、穩定服務，對產品、對終端、對消費者進行評估分析，總結經驗、深化服務，約需10天。

第三個階段是主要依靠促銷活動重復提醒，刺激終端新一輪激情，展開新一輪消費者互動。

在每一階段，競爭對手都可能絞盡腦汁地不斷騷擾（上述六大對抗是常用招），但是，我們在一個較小的區域里集中了優勢資源和所有人力，已經處于強勢地位，只要能見招拆招，就可以破解對方的圍剿和掃蕩。

這時所隔離的區域有限，但它帶來的影響、信心和傳播效果是巨大的。當一個隔離區域工作進行到第二個階段時，就可以繼續復制開發第二個隔離區域。只要能夠確保局部的優勢資源與優勢團隊，就能夠種下一個又一個蘑菇，開發出片片塊狀根據地，在市場上就形成挑戰者的地位。

當隔離區域的消費者接受了產品之后，消費者拉力就形成了，而消費者的傳播是不可阻擋的。