怡濃巧克力樣板市場上市策劃書（節選）

一、上市計劃與時間進度

樣板市場的選定：哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地；

上市計劃：

第一階段：產品鋪市布局：（時間：20—30天完成任務的80%以上）

目的：

1、啟動全方位的產品市場終端展示，強化產品形象概念及產品信息，以面帶動主力銷售點！以市場終端占有率提升產品知名度及制造出火爆效應，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯、 流通渠道作為外環線：如批發店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環線下的主據點； 執行要點：

1、樣板市場的商超進店率達到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區超市和批發點終端均要有產品展示；

3、全面開展終端展示系統，造勢進行；同時，進行人為事件營銷及專題營銷宣傳；

4、人員隊伍建設全面完成，其中包括：市場擴展人員、終端業務指導人員、促銷人員等；

5、同時進行非傳統渠道下的流通與產品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學校內部的報廳、學校內部的電話吧等；

6、大力發展移動性展架銷售的代理客戶，經銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產品的推廣起到一定的地面拉動作用；

第二階段：產品造勢階段：（時間：30——60內完成一階段與二階段任務80%以上）

目的：做局、做勢、做事 當產品布局完成以后，就要進行銷售氣氛的營造；

1、怡濃巧克力要營造出一種強勢的推廣姿態，讓消費者認知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費不僅享受怡濃的品質，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導時尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發的混亂”；

常規宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；

地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；

直接針對目標人群；以“立體化產品流通體系”下的各產品展示點為核心，進行零距離宣銷；

活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。

-情更濃突顯始終！

獨創“中國影視劇營銷模式”，為企業量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創為主，與影視公司合作為輔助；

執行要點：

1、大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3、以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4、在傳統主戰場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰略如：海報、易拉寶；終端話術統一標準化進行；

5、附加強勢進行社區內的宣傳推廣，將醫藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛！），選擇宣傳地點如：公告板、社區報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點，再采取急活的方式！

第三階段：產品銷售執行階段，全面開花！

此階段要完成產品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進行終端的銷售執行，如：“終端攔、高空炒、社區帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰略體系”，在此階段，銷售在多點開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執行及KA店運營指導體系！

第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進行分析，數化量化工作細節，同時，突出并大力發展主力渠道群；使市場真正進行到良性的發展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營銷目標/目的：

1、全面啟動怡濃巧克力產品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產品市場銷售量；

3、在傳統市場實現本地品牌化策略，在非傳統市場渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統渠道下的80%以上的鋪建工作，網絡建全發展中；

三、營銷模式市場分析

（一）市場銷售分析：

目前，巧克力產業全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。

（二）市場推廣現狀：

（1）由于對市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產品質量、和營銷資源上全面占優；本土企業由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業支配的產品研發、技術創新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

（三）消費群體分析：

1、 消費者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費者心理：在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

3、消費者重品牌更重品質有近半數（45.7%）消費者表示只要產品品質好，性價比合適，就無所謂國外還是國內品牌，也有32.1%的消費者喜歡國外品牌，喜歡國內品牌的占到22.2%。巧克力的消費觀在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態的考察中，我們發現：這部分消費者對于“時尚、”品質、身份”和“健康”的追求較為強烈。

四、產品優劣勢分析

（一）優勢：

1、一流的品質和口感；

2、獨特的品牌文化內涵——中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。

（二）劣勢：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費者認知產品有較大難度；

2、消費者對國產品牌的品質認同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽度；

（三）機會：

1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統節日上）基本沒啥行動；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產品主要在中小士多；沒有中高檔產品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對手勢力強勁，暫時無法正面競爭；

3、現有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；

4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費者接觸產品（宣傳上重點講內涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）

五、產品市場定位

1、產品類別定位：情侶文化巧克力

2、產品功能定位：傳達時尚情侶愛心的載體

3、產品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產品價格定位：上等品質，中檔價格

5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色

6、消費人群定位定位：18—35歲，有一定文化素養情感積累

7、區域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結合

【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次

制定依據：市場承受力（消費者心目中認為的合適的價格）；同品類產品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產品運營需要（產品運輸、鋪市）；產品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。

六、產品目標市場輪廓

中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵，已日益風靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。國人對巧克力的認識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標準和分類了解不多，對巧克力的營養認識不足。

品牌占有分額方面，數據顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優勢最為明顯。消費者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續保持著其絕對的優勢地位，其中德芙更是遙遙領先。

結論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標

1、第一階段，完成產品布局工作；

2、第二階段，完成產品的造勢工作，使之成為行業熱點；

3、第三階段，產品銷售體系全面啟動，順利進行產品銷售執行。

八、品牌目標

1、打造成當地傳統渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨占社區影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產品代言，巧克力成為情人傳達愛意的代表。

九、銷售目標

1、年完成任務1000萬；

2、成為本地區強勢品牌化產品；

3、產品熱銷并更具品牌文化。

十、市場推廣的關鍵點：

（一）產品定位關鍵點：

1、上等品質，中檔價格；

2、傳達時尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18—35歲，有一定文化素養情感積累；。

（二）產品推廣關鍵點：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強勢推廣并與高空傳播完美結合；直接針對目標人群；

獨創“中國影視劇營銷模式”，為企業量身定制的影視劇，超強實效的產品信息傳播，執行“內容為王”策略！強勢占領“內容”陣地，采取方式以自創為主，與影視公司合作為輔助；

2、執行要點：

1）大范圍內進行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標進行如校園內的定點定向宣傳及事件炒作；

3）以產品立體化網絡點為主心，向外擴張宣銷，在此基礎上努力銷售產品；

4）在傳統主戰場如：KA店，進行強勢的跟隨策略，進行終端攔接；同時，進行終端的搶眼戰略如：海報、易拉寶；終端話術統一標準化進行；

5）附加強勢進行社區內的宣傳推廣，將醫藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點如：公告板、社區報攤、公園設宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場目標整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓手冊》）

十六、隊伍建設與人員培訓（略，詳見《員工培訓手冊》）

十七、工作小組及崗位職責、工作流程（略，詳見《員工培訓手冊》）

十八、渠道布局終端指導（略）

十九、經銷商業務開展體系（略）

二十、KA店運營指導體系（略）

二十一、投放區域及首批投放市場（待定）

二十二、市場進入準則（略）

二十三、市場投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場投入策略（略）

二十五、經銷商要求及終端進入政策經銷商要求（略）

二十六、關于鋪底損失政策（略）

二十七、報紙上市廣告（略，詳見《媒體投放說明》）

二十八、系列軟文介紹（略，詳見《媒體投放說明》）

二十九、終端宣傳用品：聚塑海報、宣傳單頁、產品手冊、臺卡等 促銷禮品等。