標桿立頓：7萬中國茶廠難敵一家立頓

“在當今世界的三大飲料中，茶葉品牌首推英國立頓。中國作為茶葉的發源地，卻沒有在國際上叫得響的茶葉品牌。由于缺乏品牌效應，7萬家中國茶廠在總體實力上竟難敵一家立頓。

將中國茶葉企業和立頓放在一起進行對比，雙方的差別非常明顯：前者仍然按照農產品的方式生產、銷售茶葉，在蒸汽繚繞中以感官控制品質，通過批發市場“慢銷”茶葉產品；后者是按照產業化方式運作，構建現代化的銷售網絡“快銷”茶葉產品，在吸引人的包裝下追求的是穩定的口感和適中的價格，強調方便、快捷、經濟、衛生。

中國歷來是茶葉消費大國，也是產茶大國，可是7萬家茶葉企業卻敵不過一個立頓。雖然業內有觀點認為，天生“慢銷”的中國茶葉企業與強調快捷、方便的“立頓模式”不具有可比性。但是對于那些有志于突破傳統茶葉生產、銷售模式，實現品牌化發展的中國茶葉企業而言，了解立頓，弄清楚立頓為什么能夠領先于中國茶葉企業，有著重要的現實意義。

產品創新：拼配茶的前世與今生

立頓從一開始就從產品層面上對茶進行了創新。1890年，立頓創始人托瑪士·立頓爵士到斯里蘭卡尋找優質茶葉。在斯里蘭卡，他將茶葉種植變成了一種精細高貴的藝術，而經過其拼配的茶有一種獨特清新的風味。在“從茶園直接進入茶壺的好茶”廣告訴求的引導下， 立頓爵士通過努力讓茶成為深受英國大眾歡迎的飲品，質量高，且價格適中。

事實上，立頓能夠長期保持茶葉高質量的秘訣在于茶葉拼配，拼配之后的茶葉品質以及風味更加精細。與酒一樣，茶葉的質量、風味是由其生產的地域、氣候條件、海拔高度以及土壤結構所決定的，沒有兩種茶葉是完全相同的，即便它們來自同一產地。比如，同一塊土地出產的茶葉，在雨天采摘、加工，與在晴天采摘、加工，其質量、風味會有非常大的差異。所以，同一座茶園在一個季節中生產出不同質量的茶葉是很正常的。但立頓擁有來自世界各地的品茶專家和調茶師，他們經驗豐富，熟悉茶藝科學，在他們的精心拼配下，可以嚴格保證茶葉質量穩定，達到既定的質量標準。

立頓僅使用從茶樹頂端采摘的茶葉，因為其最鮮嫩、口感最佳，能夠產出高質量的茶。為了控制產品品質，確保自己可以獲取最好的茶葉，從1890年起，立頓開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園。目前，立頓茶園位于肯尼亞和坦桑尼亞高海拔、臨近赤道的地區，這里的氣溫、日照、雨量可以確保生產高品質的茶葉。立頓茶園的茶樹種植面積超過1.1萬公頃，每年綠茶葉的產量約為20萬噸。莊園內設立了11家工廠確保新鮮采摘的茶葉能在采摘后的兩個小時內進行加工處理。同時，立頓還在35個國家采購優質茶葉，以確保其原料充足。

立頓成立了專業的茶葉研究所，從茶園里鮮茶葉的初加工到新產品研發，立頓投入大量資金，致力于研究茶葉對人體的健康益處和茶葉的活性成分。

在產品創新研發的基礎上，立頓依靠茶葉拼配技術和包裝技術給茶業領域帶來了一場革命，顛覆了傳統的飲茶方式，避免了傳統茶葉沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等弊端。“在徹底解決了茶葉作為現代商品必不可少的標準化和大規模生產問題的同時，保持了茶葉的優良品質。”業內人士認為，事實上，正是這些問題在基礎層面上阻礙了當今中國茶業原茶產品的全國、全球品牌化發展。

而立頓采用拼配茶的做法借以實現規模化、標準化、工業化的生產，突破了傳統茶葉對口感、產地等方面的諸多要求，奠定了立頓全球化品牌發展的基礎。

拼配茶的做法還解決了另一個問題。由于是標準化生產，獨特的包裝形式使得立頓茶包可以像普通的快速消費品一樣，進入現代零售渠道體系，而這一點恰恰是中國茶葉企業目前無法做到的。由于茶產品本身的特點，以及消費習慣、渠道門檻，目前中國茶葉銷售的主渠道依然是茶葉專賣店以及茶葉批發市場。沒有現代零售渠道做支撐，中國茶葉品牌就無法迅速做大做強。

營銷創新：品牌推廣有的放矢

“除了上乘的產品質量和堅實的品牌基礎，立頓從未放慢了解消費者、與消費者建立溝通的步伐。”立頓品牌負責人說。

茶文化，尤其是綠茶文化已在中國扎根上千年，在古老的茶文化熏陶下，中國消費者對茶以及茶的益處的了解可以說是相當深入。紅茶，起源于中國，遠銷歐美，成為歐美人下午茶不可或缺的飲品。然而，對于今天的中國消費者來說，立頓紅茶顯然是一個舶來品。作為一個以紅茶為核心的品牌，自1992年進入中國以來，立頓就意識到：要想讓中國消費者了解和接受立頓品牌，就必須突破傳統的茶產品營銷手法。

而立頓的市場機會就存在于現代都市年輕的人群中。他們積極向上，喜歡流行文化，注重健康，在朝九晚五的忙碌生活中奔波游走，與生活、工作伙伴分享生活中的點點滴滴。

“目前蒸蒸日上的互聯網應用、人與人之間情感聯絡的需求都是立頓所看重的。作為核心產品，立頓茶包不僅僅是一個簡單的辦公室飲品，我們力圖在情感層面與辦公室白領群體更深入地進行溝通。”立頓發現，現代化都市里到處都是繁忙的白領，他們雖然收入頗豐，但是工作緊張；雖然想經常與朋友聯絡，但辦公室生活占據了他們的大部分時間。立頓將紅茶作為朋友與朋友聯絡的紐帶，通過美好、輕松的辦公室下午茶時刻拉近同事之間的關系。

繼2008年成功開展送茶活動之后，2009年10月，立頓再次推出主題為“玩味下午茶”的免費送茶活動—只要在網絡上簡單注冊，立頓就會免費為你的朋友送出3份沖泡好的定制下午茶，讓你的朋友在辦公室里與同事共享愉悅的下午茶時刻。在送茶活動進行的5周時間內，有幾十萬份免費立頓茶盒被送出，活動官網的流量攀升至百萬以上。更為重要的是，立頓幫助忙碌的辦公室年輕人與朋友溝通感情，也讓眾多的年輕人在輕松的下午茶時刻想起立頓紅茶—“紅茶味道，隨你創造”。

在紅茶進入中國市場并建立了堅實的品牌基礎之后，根據中國消費者的喜好，立頓又推出了立頓奶茶。由于立頓奶茶有香滑的口感和溫暖的特質，贏得了眾多消費者尤其是年輕消費者。基于產品特質和消費者需求，立頓嘗試著將產品的獨特品質和消費者的情感需求聯系在一起。

于是，立頓開始大玩情感營銷。2009年，立頓奶茶推出“連連抱”網絡活動，將產品特性和消費者情感需求結合在一起。“連連抱”網絡活動的主旨為：感受立頓奶茶的溫暖，給你的朋友一個“擁抱”，傳遞“擁抱”的溫暖，將溫暖形成一個“擁抱鏈”，一直鏈接下去。 而立頓之所以舉辦此次活動，其根據就是六度分離理論：兩個陌生人之間最多可以通過6個人建立聯系。通過與社交網絡平臺人人網合作，在兩個半月之內，此次活動的網站產生了百萬級獨立用戶瀏覽，發起了超過80萬次擁抱，是人人網上舉辦的最火的品牌活動之一。

立頓一方面在目標消費群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態度帶給消費者。

通過市場調研，立頓發現60%的中國消費者對自己的身材不甚滿意，同時，隨著都市生活步調的加快，健康成為中國消費者最為擔心的三大隱憂之一。為了滿足消費者對于美好形體和健康的需求，立頓全球研發中心和立頓茶葉研究所經過4年研發，推出了富含兒茶素、能夠健康減肥的立頓立雅茶。

在對立雅茶進行市場推廣時，立頓不同于其他競爭品牌，用明星和夸張的效果來吸引消費者，相反，立頓相信好的產品會有好的口碑，邀請1000名消費者在8周的時間內體驗一個療程的產品，見證立雅茶健康減肥的效果，讓消費者作為立雅茶的代言人宣傳產品及其效果。

“和立頓相比，國內茶葉企業市場推廣手法單一，觀念有些陳舊，沒有能與新一代的年輕消費者做好溝通，失去了寶貴的機會。很多時候，它們以傳統、歷史為盾牌，缺乏精準的市場定位，要真正走上品牌化的道路，中國茶葉企業還有很多事情要做。”業內人士評價說。