化妝品店“贏”銷必備

決定化妝品單店生死的關鍵因素不是連鎖店的多寡，而是單店自身特色。那么，單體的化妝品零售店如何才能擁有特色呢？

最近，在很多區(qū)域各大化妝品連鎖系統(tǒng)的擴張進入到非常神速的階段。其中，四川金甲蟲在過去的三個月內(nèi)就開張了30多家直營店，平均每3天開張1家新店。對照眾多單個實體店在生死邊緣的苦苦掙扎，這些連鎖店的迅猛發(fā)展正孕育著全新的行業(yè)大轉折。為此，越來越多的行業(yè)人士在熱議隨著連鎖店的大肆擴張和普及，單體實體店的時代是否會終結？越來越多單體的化妝品零售店的老板也認為危機已經(jīng)來臨。

筆者并不茍同連鎖店來了，單店必死的結論。筆者認為，連鎖是大勢所趨，無可厚非，但連鎖店再厲害，并不是每家單店都會死，只有毫無特色的單店才會死；對于連鎖店，如果缺乏競爭力，也會難免一死。相反，如果單店在經(jīng)營方向、服務體驗、產(chǎn)品特色和店面推廣方面做得很好，不但不會死，還會活得很滋潤，干掉它周邊的連鎖店也大有可能。那么，怎樣才能擁有特色呢？筆者認為，任何單體的化妝品零售店都必須圍繞不斷變化的消費需求，有效解決好三個問題：

人——特色的聚客力

提起化妝品零售店的“人”，通常會聯(lián)想到店鋪內(nèi)部的員工如何培訓、激勵、管理。而筆者在這里提到的“人”，特指店鋪的客源。化妝品零售店的產(chǎn)品最終是要有人買的，這個人就是客源。如果說，店鋪里貨架上的產(chǎn)品是舟，那么店鋪里的顧客就是水。水能載舟，亦能覆舟的道理，相信每位老板都明白。

實踐證明，當下乃至今后化妝品專營店之間競爭的本質已回歸為有效客源量之間的爭奪。店鋪的生存和發(fā)展命運如何，主要取決于店鋪擁有多少可持續(xù)進店消費的優(yōu)質客源。化妝品零售店優(yōu)質客源水平的衡量標準可以概括為“三率”，即“店鋪客源的水平=顧客的進店率×顧客的停留率×顧客的回頭率”。“顧客的進店率”指某個特定的時間段內(nèi)，走進店鋪的顧客數(shù)量占從店鋪門口經(jīng)過的顧客總量的比率，“顧客的停留率”指某個特定的時間段內(nèi)，顧客在店鋪內(nèi)停留5分鐘以上的顧客數(shù)量占進店顧客總量的比率，而“顧客的回頭率”即某個特定時間段內(nèi)，店鋪重復進店的老顧客數(shù)量占走進店鋪的顧客總量的比率。

化妝品零售店要想從根本上提高“三率”，就必須順應新零售時代顧客的消費習慣和需求趨勢，從滿足目標顧客的核心需求出發(fā)，為其創(chuàng)造出更多的消費價值。從目前化妝品零售店的顧客類型分析可以看出，主要顧客群體為80后，但90后很快將會成為消費主力軍。90后有兩個特點：一是別人說好，那絕對不是好，只有自己親自感受與體驗后的好，才是真的好；二是喜歡追求時尚、酷愛上網(wǎng)，在乎享受過程。因此，化妝品零售店只有采取互動式體驗營銷，讓他們自己動手“玩”起來，在“玩”的過程中充分享受樂趣，才能激發(fā)其購買欲望，引導和刺激他們消費。

目前，化妝品零售店較流行的“1611工程”（即在店內(nèi)增設1條長條桌+6把舒適的靠背椅+1臺可上網(wǎng)的電腦+l臺咖啡機），就是一種集娛樂性和互動性于一體的體驗營銷方式，讓顧客進入化妝品店后免費上網(wǎng)、喝咖啡（飲料）、看書、接受專業(yè)的皮膚護理知識，在體驗中去接觸化妝品、與店員產(chǎn)生互動，增加對店員的感情。筆者認為，此模式不但有效促進了購買，還有效增加了店鋪的人氣，增強了顧客對店鋪的忠誠度和依賴度，值得廣大化妝品零售店借鑒。

貨——特色的產(chǎn)品力

眾所周知，化妝品零售店的利潤歸根結底是要賣出產(chǎn)品才能實現(xiàn)的。擁有真正具有差異化特色的產(chǎn)品，不但能使銷售的達成變得更快速、容易、簡單，還能在顧客腦海里形成“只有到你的店鋪才能買到有特色的化妝品”的印象，從而為店鋪帶來回頭客。

在消費者對化妝品消費日益理性的今天，即使產(chǎn)品品質沒有問題，可如果產(chǎn)品是大眾化的、無特色的，根本無法激發(fā)顧客的購買欲和擁有欲。尤其當顧客感覺在別的店鋪也能買到這樣的產(chǎn)品時，為什么要在你的店鋪購買呢？因此，特色的產(chǎn)品力在某種程度上也決定著店鋪的競爭力。即使你的1611做得再好，顧客如果沒有辦法從體驗你的產(chǎn)品中獲得滿足和樂趣，永遠也成為不了你的顧客，充其量只能成為店鋪的玩客。沈陽貓眼美妝店里銷售一款非常有特色的洗面奶，這款洗面奶泡沫非常豐富，該店店員特意引導顧客在體驗臺邊，讓顧客親手在自己的臉上打泡沫，有趣的過程和豐富細膩的泡沫激發(fā)了很多年輕顧客的購買興趣。據(jù)該店店長反饋，這種讓顧客親自動手體驗的方式，讓這款洗面奶成為了其店鋪的爆品，帶來了大量客源。

場——特色的形象力

要想吸引更多顧客進店和購買，提高店鋪經(jīng)營業(yè)績，還離不開特色的店鋪形象，就是店鋪的裝修、布局和陳列。筆者認為，化妝品零售店在請裝修公司設計時，需把握一個中心和兩大原則：一個中心，即裝修時一定要考慮在正對店鋪大門口的區(qū)域留有擺放1張體驗臺和6把椅子的地方。因為沒有體驗的店鋪，即使裝修再豪華，也沒有銷售力，這樣的店鋪無法聚客和留客。之所以要正對大門，是為了確保顧客能很容易看到，吸引其進來。兩大原則，即時尚和天然。時尚，是因為化妝品零售店本身就是銷售和傳播美麗和時尚的場所，店鋪裝修得美觀和時尚，不但可以吸引顧客，更可以帶來“我們引領時尚潮流，我們是銷售時尚品”的心理暗示，從而激發(fā)顧客進店的興趣：天然，是因為自然、清新、原生態(tài)是當前化妝品消費一族的主要偏好，寓意著你店鋪里的產(chǎn)品是天然的、有機的，是符合全球環(huán)保主流的，而且讓顧客走進店鋪后能充分感受到輕松和愉悅感。

好的店鋪的布局和陳列是實現(xiàn)銷售的關鍵環(huán)節(jié)，就像人的著裝和臉面一樣，應該能夠做到從第一視覺上引人注意，從而促使停、看、買，使其產(chǎn)生興趣、信任感和購買欲望。化妝品零售店的布局和陳列不僅要因地制宜，也是件十分細致的工作。筆者認為，店鋪內(nèi)不同的部位和不同的道具，有著不同的陳列技巧和學問。下面，筆者結合對屈臣氏內(nèi)陳列特點的學習和總結，針對化妝品零售店內(nèi)常見的道具淺談一點看法。

1 背柜：一般高度在220厘米左右，這是最大化利用空間的做法。屈臣氏靠墻的背柜一般都是廠家提供的形象柜，或是統(tǒng)一定制的較低的背柜。背柜的黃金陳列位置一般在120厘米到160厘米間，與之相對應的商品一定是最暢銷的商品或利潤最豐厚的產(chǎn)品。背柜的頂層一般較高，最好陳列禮盒等銷量較低、重量輕、出形象的商品。

2 中島柜：中島柜多放置在店鋪中間，可雙面利用，能使店鋪顯得很通透。高度一般在130厘米左右，是黃金陳列位置，偶爾也有150厘米的。中島柜陳列最重要的是上面一層，是顧客最容易看到、接觸到的位置，所以這一位置的商品應是最暢銷或利潤最豐厚的。中島柜最下面一層一定要注意衛(wèi)生和整齊。以上種陳列道具都需要根據(jù)陳列商品的不同調(diào)整層高，但要注意每節(jié)柜臺之間層與層的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)美觀。

3 斗柜：化妝品零售店近年出現(xiàn)了一種雅克力材料制成的、透明的斗狀陳列道具，與之配套的價格標簽比較大、醒目，充分表現(xiàn)了化妝品陳列的量感原則。但這種道具也有弊端：一是本身容易破損，二是價格昂貴（一般一組在1200元以上），三是容易加大庫存量，增加資金周轉壓力。但總體來說，這是一種比較好的化妝品陳列道具。斗柜一般放置在中島柜的兩端或兩個背對背組合，也可以放于空間比較小、放不下背柜的地方。需要注意的是，斗柜陳列的價格區(qū)間規(guī)律。另外，斗柜的最高層不宜放置過于便宜的產(chǎn)品，經(jīng)驗告訴我們過于廉價的特別暢銷的化妝品，在黃金位置和最下層的銷量沒有多大區(qū)別。如果條件允許，最好給斗柜配上一組輪子，便于移動和安全。

4 端架：一種超市貨架陳列方式，這種貨架一般放置在中島柜的兩端，顧客的接觸機會比較多，也是銷量比較大的位置。陳列基本與斗柜相似，不同的是按層陳列，層高是可以調(diào)整的。

5 堆頭：又叫地堆，超市陳列中常見的一種，陳列方式位置靈活多變，比較醒目。一般從平地用貨箱堆砌或用地籠、空心框架等組成，在其上可大量陳列商品。這種陳列一般需要量大的商品，所以化妝品零售店一般采用小型的空心堆頭。這種陳列方式首先要注意量要足，其次要安全，還要注意價格牌的醒目。另外，對頭四周的宣傳位置也要注意利用。

6 前臺：化妝品廠家發(fā)的品牌形象柜一般都配有前臺，以便陳列試用裝。如果是自己定制背柜的話，一些名牌產(chǎn)品是要設置前臺的。前臺可以陳列禮盒，放置供顧客試用的產(chǎn)品，也可以擺放重點推薦的產(chǎn)品和DM單。但是，受店鋪面積的制約，前臺不宜過多。

7 自制的異形陳列道具：

A 小彩妝陳列架：根據(jù)小彩妝不規(guī)則，但又有支裝、盒裝、根狀的特點，向廠家訂做的專門展示小彩妝用的雅克力道具。

B 面膜盒：把片狀面膜盒撕開保留下半部分，放入片狀面膜即可。

C 透明的玻璃杯：用來陳列化妝筆等。

D L型陳列擋板：塑料制成，用來區(qū)分每個單品的L型小道具，能使產(chǎn)品擺放更加整齊，有利于進行庫存管理和盤點。

8 收銀臺陳列：

A 收銀臺后面的背柜是一個很好的銷售區(qū)域，可以用來陳列加錢換購的商品，對提升客單價有很好的促進作用。

B 收銀臺上也可以放一些創(chuàng)可貼、口香糖、低價面膜等商品，但不應過多，否則會影響收銀。

9 多點陳列：在店鋪商品位置較多或主推某一商品時，可以陳列兩個以上（最好不在同一區(qū)域），但絕不能超過三個，三個以上就是浪費空間，也會把庫存搞亂，造成盤點困難。店鋪里的爆品或是活動主推產(chǎn)品，都可以采取這種多點的陳列方式。

10 貨架最底層陳列：一般人認為貨架最底層是一個很難利用的位置，甚至是陳列的死角。其實，如果運用好的方法，完全可以把它盤活。比如，在島柜、端架、背柜的最下面一層改變陳列道具（如合適的筐籃），稍向外突出，并且利用比一般價簽稍大的較顯眼的黃色爆炸花式的標示牌，就會使最下層的銷最大增。

當然，化妝品零售店的裝修、布局和陳列方面的注意事項遠遠不止這些，對于店鋪的燈光、色彩、音樂、氣味等更有很多講究，這里不作具體展開。筆者認為，萬變不離其宗。打造店鋪特色形象，須圍繞著帶給顧客舒心、愉悅，便于顧客體驗和購買的核心目的展開。如果化妝品零售店真正能夠做到顧客愿意進來，進來后又舍不得離開的程度，相信這樣的店鋪一定是能成功的。

總之，做好人、貨、場，只是化妝品零售店鋪提升銷售的最基礎的要素。化妝品零售店的營銷是一個十分系統(tǒng)的工程，而其中所有的一切工作皆須符合消費需求趨勢，創(chuàng)造顧客價值最大化的基本理論。這才是化妝品零售店實現(xiàn)贏銷的根本之道。