進口啤酒爆發背后存隱憂

這些低端酒進入中國后，對于市場的沖擊比較大，消費者不明就里，如果漸漸由此喪失了對于進口啤酒的認同，那對于整個市場都是傷害。

如果連胡同口的烤串小店里都開始拿進口啤酒當成噱頭，你就可以明白進口啤酒有多火。這些原本高檔場所的專屬品如今已經放下身段，以前所未有的腳步迅速席卷中國人的餐桌。

據中國食品土畜進口商會酒類進口商分會的統計資料顯示，2013年啤酒進口量達18萬千升，同比增長65%，進口總額達2.32億美元，同比增長60%，在2014年1月份，進口啤酒的進口量和進口額分別達到了92%和88%的增速。在整個酒行業一片冰冷的態勢下，進口啤酒緣何異軍突起？

蜂擁而上搶利潤

在國內啤酒市場進入寡頭競爭時代，渠道不能再下沉，地盤被分割殆盡的背景下，世界所有出產啤酒的國家仍把中國市場當成遍地黃金的寶地，盡管這里是世界最大的啤酒生產國。

一位長期從事進口啤酒生意的業內人士指出，進口啤酒最近之所以熱銷，很大原因是與國產啤酒相比，歐洲等地啤酒生產國歷史悠久，有專門的立法來嚴格監督啤酒的生產，在品質上有一定的保證，此外進口啤酒口味眾多，能夠滿足更多的年輕消費者的需求。國內生產啤酒的千篇一律，成為進口酒登堂入室的隱形推手。

還有一個事實，相比動輒價格上萬的葡萄酒和烈酒，進口啤酒的市場相對純凈，價格也更為透明，風險較小；而它的利潤卻相當可觀，北京大自然公司的老總李自清告訴記者，進口啤酒的利潤約在90%—100%，特別是現在走勢較好的德國啤酒，每罐（1升裝）的價格在15-25元內，而出廠價不會超過6元。如果一款進口啤酒運到中國口岸成本價是2元/聽，而該品牌的中國總代理將以8至10元的價格賣給國內經銷商，國內經銷商再交予零售商，它的價格在一家五星級賓館能翻30倍，達到60元/聽。

由此，許多原來的白酒、葡萄酒酒商都“捎帶”做起進口啤酒生意，或者干脆全部轉型做啤酒。“白酒行業還在探底，葡萄酒利潤降低，我們預計進口啤酒的增長至少還能維持五年。”北京優尚品匯科貿有限公司副總經理康清表示，“行業資源的大規模轉移，讓進口啤酒呈現出爆發式的增長。”

覬覦高端市場

在巨大的市場容量和較高的利潤之下，對于進口啤酒而言，中國市場儼然一片藍海，除了此前進口啤酒一直鐘愛的酒吧、KTV等夜店之外，進口啤酒也逐漸進入到流通渠道，比如批發和零售終端。同時，在酒水電商領域，進口啤酒也表現較好。

事實上，除了進口啤酒大舉進軍中國啤酒市場之外，外資啤酒巨頭覬覦中國啤酒市場已經數年。據公開資料顯示，外資進入中國啤酒市場的第一次浪潮發生在上世紀90年代初，當時50多家外資啤酒品牌先后進軍中國市場，與此同時，國內大多數大中型啤酒企業都被外資控股或者收購，而后有部分外資啤酒企業因為水土不服而退出中國市場。而從2002年開始，外資啤酒巨頭們又在中國市場上掀起了第二次并購熱潮。與上一次不同的是，這一輪進軍中國的啤酒資本們開始以入股參股國內啤酒企業的方式進入中國市場。

在過去的幾年，各大啤酒廠商們為了搶占市場紛紛大打價格戰而拖低了整個行業的利潤水平。從2012年開始，啤酒企業們開始大力推動高端啤酒以維持中國市場銷量的持續增長。進口啤酒的逆勢增長，也讓中國高端啤酒市場看上去更具吸引力。

進口啤酒也要“洗牌”

對于許多目前在中國市場表現較好的國外啤酒生產商，中國市場的快速增長也讓他們始料未及，zoller-hof啤酒集團中國區首席代表表示：“我們的產品2011年進入中國，當時才3個集裝箱，第二年就達到了30多個， 2014年預計會突破100個。”

德國啤酒在中國最受追捧，市場表現最好，德國啤酒的進口商和經銷商也最多，但是他們的日子并不如想象中那么好過。據王毅久介紹，進口商大都需要繳納大量的定金，排好生產周期，廠家才會生產，市場波動的風險其實都由進口商來承擔；同時，啤酒是快速消費品，保質期有限，經銷商必須按時出貨，賺來的利潤還要投入到市場開發里，所以做進口啤酒，前幾年大都見不到利潤，都在往里投入資金。

在今年成都糖酒會期間，記者嘗過很多進口酒，許多酒很寡淡，似乎和國產啤酒區別不大。而不少經銷商也表示，包括德國啤酒在內，許多品牌的質量并不穩定。王毅久坦言，雖然許多酒都打著“手工釀造”和“皇家”等旗號，但品質卻不過關。一方面，一些啤酒廠為了迎合市場需求增加產量，同時中國進口商為了降低成本也不斷要求壓價。這使得企業在啤酒在釀造過程中“偷工減料”：比如加入其他輔料，縮短發酵周期，加糖提高酒精度，改用啤酒花浸出物等等。“這些低端酒是‘中國定制版’，當地人是不喝的。”王毅久認為，“這些低端酒進入中國，對于市場的沖擊比較大，消費者不明就里，如果漸漸由此喪失了對于進口啤酒的認同，那對于整個市場都是傷害。”

進口啤酒的品質波動與進口葡萄酒有類似之處，所謂的原裝進口，所謂的酒莊直供，許多都只是噱頭，背后則是暗箱操作。隨著行業的發展進步，進口葡萄酒的亂象才逐步得到遏制。和葡萄酒一樣，消費者對于進口啤酒的認知也需要一個過程，只有具備了一定專業知識，能夠加以判斷，才能使質量差的進口啤酒退出市場。

說到啤酒的質量，王毅久認為，首先要弄清楚進口啤酒的標簽和標識。消費者要懂得看配料表，比如啤酒花是啤酒原材料中最昂貴的，德語中叫hofen，很多啤酒廠為了節省成本，都采用了啤酒花提取物hofenextract代替啤酒花，口味會有很大的區別，同時會包含一些化學物質，用純天然啤酒花的酒肯定要比用啤酒花精的好。

1516年威廉四世公爵為了保證啤酒口味和品質，頒布了純凈法，其中規定釀造啤酒只能采用大麥或小麥、水、啤酒花和酵母味原料，不能添加任何其他的原料和添加劑。“啤酒工業化帶來的最大問題是在釀酒過程中添加了一些非天然的添加劑，以及人為縮短發酵和貯藏周期，這就犧牲了啤酒的品質。” 王毅久表示。

王毅久拿Zoller-hof啤酒集團旗下的zoller-braeu品牌舉例說明：“我們有50多個專屬農場，專門種植啤酒所須的大麥、小麥，而且必須的非轉基因的大麥、小麥，采用純天然的山泉水灌溉；啤酒花由嚴格認證的專屬農場種植，保證為純天然的德國香氣苦味啤酒花。 水：只用廠內一口幾百年歷史的千米古井，水質優良，蘊含豐富礦物質；我們只用非轉基因的酵母，這些基本原料傳遞的一個重要信息就是綠色、純天然、非轉基因，營養豐富，蘊含礦物質。zoller-braeu保留了德國皇室最傳統的工藝，其中最終要的就是長達12周的低溫底層發酵工藝，整個釀造過程需要14周—16周的時間。好啤酒需要自然的，緩慢的發酵過程，讓啤酒的醇厚口味慢慢釋放。”

品牌亂象

和進口葡萄酒類似，進口啤酒的利潤雖可觀，但品牌忠誠度并不高，可能是在“消費者喜歡嘗鮮”的背景下得以發展，進口啤酒靠固定的品牌傳播似乎是個偽命題。用“亂花漸欲迷人眼”形容目前的進口啤酒品牌毫不為過，于是進口啤酒也開始打價格戰，如今打開電商網頁，許多進口酒的價格甚至低過國產啤酒。據業內人士分析，主要是啤酒臨近保質期出貨的原因，至于品牌的傳播力，除了喜力、嘉士伯、百威等老牌子，能說出更多的人寥寥無幾。

據王毅久介紹，一些進口酒品牌其實是中國進口商注冊的，我們雖然不能說它“掛羊頭賣狗肉”，但游離于國外嚴苛的法規之外的啤酒品質何以得到保障，我們卻不得而知。

為追求產量而犧牲質量，不少國產啤酒因此受到詬病，難以進入高端市場。當下高歌猛進的進口啤酒也面臨著同樣的問題。如果歷史悠久的德國啤酒成了“地攤貨”，那是啤酒市場的悲哀。說到底，基于對消費者的尊重才是把握市場的“王道”。