淺析老年消費者的消費心理

摘 要 老年消費者群體，與其他幾個年齡層的消費者比較起來，有其自身固有的消費心理，對其消費心理進行深度分析，有利于企業在此基礎上，確定有針對性的，務實的營銷策略。

關鍵詞 老年消費者 消費心理 策略

一、引言

據資料顯示，人口老齡化問題，是世界各國共同面臨的社會問題。

在我國，改革開放三十年，經濟的飛速發展，老百姓生活水平的提高，加上醫療衛生條件的改善和提升，中國人的人均壽命得到了相應的延長。老齡化問題顯現出來，應引起社會各界的高度關注。

筆者看到一個資料，在我國總人口中，60歲以上的老年人接近二億，相當于日本和印尼人口的總和。站在營銷的角度，這一人口環境，是不可多得的市場營銷機會，若要有效地把握這一機會，應對老年消費者，這一特殊的消費群體的心理和消費行為，進行理性的，實事求是的分析與展望，以此作為制定與調整營銷策略的依據。

二、老年消費者的消費心理

1、消費習慣趨于穩定

老年消費者在幾十年的生活實踐中，不僅形成了自身的生活習慣，而且這種習慣趨于一種穩定的態勢，歲月的磨礪，并沒有太大的改變。由于年齡和心理的因素，與年輕人相比，老年人的消費觀較為成熟，自己認準的事物、態度比較執著。對消費新潮顯得比較木訥、遲鈍，往往以一種審視的態度，看待周圍的消費事物。現在60歲以上的老年人，七十年代正是對新事物比較敏感的年輕人。他們對當時市場上的新事物，如上海產品中的中華牙膏、扇牌香皂、春雷收音機、鳳凰自行車、綠葉襯衫、百雀羚護膚霜等等，在消費上引以為榮。目前雖已進入暮年，對這些牌子中的某些產品，仍然一如既往的喜愛。這就是形成的消費習慣所導致的，時光的流失，這種消費習慣并沒有太大的改變。

2、消費追求實用價值

老年消費者把商品的實用性作為選購時的第一考慮的問題。這類消費者群體對消費品講究方便實用，質量可靠，安全舒適。消費品顏色、式樣如何、品牌的知名度有多高、包裝是否華貴，沒有刻意的追求。如宜昌本土的“步步升”布鞋，純手工制作的“千層底”布鞋，從式樣上看，已是土得掉渣，年輕人是不屑一顧的，但老年消費者卻如獲至寶。因為這種鞋穿在腳上舒適、透氣、輕便，這一固有的產品特點，致使該產品一經上市，就引起了老年消費者的踴躍購買，一度時期還形成了供不應求的市場狀況。

3、追求消費品的便利條件

隨著年齡的增長，老年消費者的生理以及心理機能呈下降趨勢。某些消費品，特別是一些科技含量較高的消費品，如電腦、手機等，他們在使用過程中遇到了一些障礙。本土的三峽商報曾刊登了一篇讀者署名文章，標題是“智能手機，中老年人玩不轉。”真實的刻畫了老年消費者在現實生活中所面對的實際問題。因此，注重消費品的易學易會，操作方便，減輕體力和腦力的負擔，是老年消費者非常注重的一個問題。

4、消費需求結構呈現變化

生理機能的衰退，體質的下降，抵御疾病能力的減弱，導致老年消費者對保健食品和保健用品的需求量呈上升趨勢。相比較而言，穿著類及其奢侈品的消費需求量則呈下降趨勢。因為這類消費者由于年齡的增長，歲月的磨礪，越來越變得務實多了，青年時代的那種追求流行、時尚的消費心理慢慢地淡化了。比如，我們通過對市場的觀察，發現一些健身用品（如健身椅、健康床等）經營的商戶，為了吸引人們的注意力，采用免費體驗的促銷方式，由此吸引更多人前來參加體驗，其中白發蒼蒼、步履蹣跚的老年消費者居多，他們希望通過這種做法，使體質得到增強，達到延年益壽的目的。

5、補償消費日益凸顯

現在60歲以上的老人，他們經歷的青年時代，正是我國經濟發展處于低迷的六七十年代。消費生活中的吃飽穿暖，是人們非常滿足的一個消費目標。

改革開放之后，社會經濟生活發生了翻天覆地的變化，人們吃講營養，穿講漂亮，用講高檔，住講寬敞，青年人成了這一消費新生活中的主力軍。與青年人相比，老年人不可避免地產生了生不逢時的失落感，若不再加入到這一消費新生活之中，恐怕時間就來不及了。因此，對過去消費生活中不滿足的補償，成了當下老年消費者的一種主要消費心理。如在一些經濟較為發達的一二線城市。老年消費者的補償性消費，比較突出的表現出來。人們穿亮麗的服裝，蓄時髦的發型，以至于一些老年消費者，從背后看，人們誤認為是年輕女性。甚至有些老年女性消費者，拉著自己的老伴，走進婚紗攝影樓，補拍婚紗照，為自己的婚姻生活畫上一個圓滿的句號，這些都是補償消費心理在消費行為中的具體體現。

三、適應老年消費者消費心理的營銷策略

為了適應老年消費者消費心理的需求，企業要深入到這一類型的消費者群體中，做深入細致的調查研究，根據掌握的相關資料，以此為依據，制定可行的營銷策略。一般來講，有以下幾種策略可供參考。

1、產品策略

企業應根據老年消費者對消費品求實、求便的消費心理，開發出適合老年消費者需要的各種消費品。比如食品，老年人的腸胃功能不好，消化能力差，企業為老年人提供的食品，應具有營養豐富，易于消化的特點。服飾方面，老年人新陳代謝能力減弱，四肢活動能力差，企業為其提供的服飾，應具有舒適、透氣、實用的特點。用品方面，老年人動手能力差，反應能力低，企業為其提供的用品，特別是手機、電腦、以及健身用品，應做到使用說明書通俗易懂，容易理解，操作簡單易行，安全可靠。企業并能給消費者提供使用前的演示，使用中的手把手的指導，使用后的維修保養服務，使之服務盡善盡美，人們心滿意足。

2、價格策略

不同年齡層的消費者，對價格反映的程度是不一樣的，青年消費者，如果是自己看中的商品，價格高低對他們的購買決策沒有太大的影響。針對這種類型的消費者，其價格策略，可實施撇脂定價策略， 以迎合他們求新、求美的消費心理。而老年消費者，與其不盡相同，他們中間的許多人，求實、求廉的消費心理比較濃，據此，實施滲透定價策略比較適合，以其中低價格吸引他們的注意力。因為這種類型的消費者已經退休，經濟收入相應減少；其次，過去生活的苦難經歷，使他們形成了一種勤儉的生活習慣，這種策略具有一定的可行性。但是，在老年消費者中，有一部分特殊的人，比如，從白領階層和知識界退休下來的老年消費者，他們有較高的退休收入，而且追求消費品中的新穎、時尚，消費熱情有增無減。據此，企業對這一部分老年消費者，應提供一些質量上乘，檔次較高的高價位老年消費品，以滿足他們求新、求名、求美的特殊消費心理。從這里我們可以看出，在一個大的老年消費者群體中，價格策略應做到因人而異，而不應當是一個單一的模式。

3、廣告策略

廣告是宣傳與介紹商品的一種形式，相對于青年消費者群體，老年消費者由于生理以及心理機能的下降，對廣告中的產品，其接受的興趣要遠遠地低于青年消費者。據此，廣告策略的運用，要與老年消費者的認知度做到吻合。人上了一定的年齡，思維能力、判斷能力、接受新事物的能力變弱了，生活節奏變慢了。因此，涉及到老年消費者的消費品，其廣告的制作，如電視廣告，應盡量避開情緒激昂，快節奏的畫面，取而代之的是敘事式的，對話般的，家人團聚式的。如保健品中的品牌“黃金搭檔”，其電視畫面是一位老大爺，背著自己的孫子，拾級而上的身影，說明老大爺身子骨硬朗，又顯得溫馨備至，同一個年齡層的老年消費者更容易接受這個產品。據此，我們可以看出，廣告策略的運用，不僅僅要具備真實性，更應該具有藝術性，具有了這二種屬性的廣告宣傳的產品，才能夠成為人見人愛的產品。

4、服務策略

服務策略主要體現在售前、售中與售后三個方面。比如：老年健身用品中的健身床的銷售，售前服務是銷售人員給有興趣的老年消費者介紹產品的性能、作用以及給人們所帶來的利益，使人們對該產品進入認知狀態，為購買獲取第一手資料。售中服務是銷售人員讓老年消費者在健身床上作消費體驗，使之產生欲罷不能，愛不釋手的消費心理。一些老年消費者由于多次的、不間斷的體驗，感覺良好，似乎身體上的不適感有較大的緩解，由此，不惜破費，把這張床搬回家，自由自在地體驗，企業實現了銷售的目的。售后服務，即銷售人員給這一類型的消費者送貨上門，安裝調試，并進行使用時的指導。通過這些策略的運用，人們打心眼里感激你，并通過免費的義務宣傳，擴大企業產品的知名度與影響力，為企業帶來營銷效益。

綜上所述，重視對老年消費者的心理與行為的研究，有利于企業根據老年群體特殊的消費需求，開發出與其相適應的產品，并不斷地擴大這一市場的廣度與深度，使老年消費者市場和其他各個年齡層次的消費者市場共同得到均衡發展。

（作者單位：湖北三峽職業技術學院經濟管理學院）