優秀廣告文案賞析

標題：對自己的無知很無知，曾經在昨天流行

正文：微重力（microgravity）、X光結晶學（crystal）、鏡像期（mirror）、電漿熒屏（plasma screen）、普朗克能源（plank energy）、多重宇宙（multiverse）、布倫貝里文人圈（Bloomsbury）、生殖系細胞療法（germ-line therapy）、羅摩衍那（Ramayana）、年齡基因（age gene）、邶風、托雷多景色（view of Toledo）、南方古猿（Australopithecus）、組織工程學（tissue engineering）、文法的喻況（grammatical figure）、黑暗物質（dark matter）、高超人（met humans）、磁性局限（magnetic confinement）、詩辯（an apology for poetry）、平行對照（parallelism）、歷史風景畫（historical landscape）、明湖居聽書、中界軀體（lamina bodies）、樣態主義（mannerism）、符號方塊（semiotic square）、音素（phoneme）、外層語境（enunciation）、辯證學（dialectic）、視覺政權（scopes regime）、刺點（pomatum）、鹽鐵論、古希臘數學（Ancient Greek mathematics）、舞論（Natyasastea）、靈鬼簿、通俗劇（melodrama）、咆哮樂（bebop、Ibiza）、影響精神藥物（Psychotropic Substance）、稗海紀游、天體物理（astrophysics）、道卡斯族（Tanoaks）、幾何（geometry）、奧瑪·哈央姆（Omar Kayak）、隱修制度（Monasticism）、阿爾發新文明（Alpha Centauri）、語義學（Semantic）、建筑構件之反立方體手法（anti-Cubic）、薩滿旅程（Shamanic journey）、薄伽梵歌（Bhagavad-Gita Gait）、新異教（Pagan Glossary）、白霉乳酪（White mould cheese）、扁鍬形蟲研究（Kirsches study）、完形論（Gestalts）、星盾海膽（Anatomy）、解剖學（anatomy）、昆曲、認識論（epistemology）、角色扮演游戲（Role Play Game）、古生物學（paleontology）、余姚腔、代數（algebra）、水文學（hydrogeology）、集合體（polymer）。

因為遺忘的可能比學過的多，所以自我改造將成為21世紀最時尚的事。但即使以每秒2位元的學習速度，每天持續12小時，經過七個世紀之后，你的腦力記憶體達到30億位元，卻連5寸磁碟片也裝不滿。關于學習要永遠謙虛。

這則是臺灣中興百貨宣傳企業形象的廣告文案。作為優秀的廣告文案，其創意新穎獨特，運用后現代主義的表現手法，具有強烈的美學特征，旨在挖掘受眾內心，并傳遞企業獨有的價值取向。作者通過列舉大量的不同學科的專業術語概念，成功將人們引入了對未知世界的好奇與探索之中，讓人們認識到自身的淺薄無知，并告誡人們對待學習要抱有一顆謙虛的心，永遠不滿足于現有的狀態，要處于不斷探索與自我改造的過程中。

文案標題部分“對自己的無知很無知”構成懸念，吸引受眾讀下去。

正文第一段62組漢語術語與55組英語術語的堆疊排列帶來了相當的視覺沖擊。一般我們在賞析平面或影視廣告時常用到“視覺沖擊”一詞，用以評價構圖、色彩等平面或影視廣告構成要素帶給人們的視覺感受。而此時，將“視覺沖擊”挪用于文案當中，以說明詞匯的排列組合同樣具有視覺吸引力和震撼性。用上百個中英文專業術語組合而成的段落確實具有排山倒海之勢。屬于不同學科的專業術語大多晦澀難懂，深深刺傷了狂妄自大的人們，顯示了人們的無知，同時起到了解釋標題的作用。此外，未知信息勾起人們的好奇心與探索欲，致使一部分受眾可能去翻閱百科全書或者上網搜索尋找答案，加深了受眾對該廣告的印象。

高深莫測的中英文專業術語將企業形象指向“時尚先鋒”。時尚總與“新奇特”結伴而行，這些專業術語成為企業形象的時尚外衣。強烈的愛國主義情懷使人們將母語奉為圭臬，而少數人口中不經意蹦出的外文詞句卻能讓大多數自慚形穢。文案中英文術語的加入除了讓整個文案看起來更飽滿有節奏外，還額外給企業“時尚先鋒”的形象加分。

正文第二段理性訴求與感性訴求相結合，情理交融，既有說服力又有感染力。通過列舉各種數據，將“學習了7個世紀的大腦記憶體”與“5寸磁碟的存儲量”進行比較，說明“關于學習要要永遠謙虛”的道理。同時，個性化的內容和風格——因為遺忘的可能比學過的多，所以自我改造將成為21世紀最時尚的事，表達訴求對象的自我價值觀念。同時，中興百貨自身的形象也呼之欲出，即不斷的完善自己，用謙虛的態度探尋每一位顧客的需求，摒棄“對自己的無知很無知”，引領真正的時尚潮流——自我改造，向消費者提供更出眾的商品與服務。

在修辭手法上運用了夸張和對比，營造了甩掉無知（甩掉落伍），保持謙虛的“自我改造”氛圍。正是這種態度與做派給了受眾深刻的心靈體會。

參考文獻：

[1]鄭建鵬，張小平.廣告創意與文案[M].中國傳媒大學出版社，2011.