萬達玩電商：一場昂貴的賭局？

無論萬達采用何種模式，有一點可以肯定，由于它旗下的商業地產、高級酒店、旅游投資、文化產業、連鎖百貨是混搭的業態，在線上很難找到一種統一的方法來適用于所有領域。相對于傳統企業的單一業務觸網，萬達打包上線的模式顯然難度更高。換言之，萬達并不能簡單地復制現有企業的線上策略，如何將不同的業務條線交叉整合，是其電商業務的關鍵。

萬達、騰訊、百度最近共同成立萬達電商。這距離王健林和馬云的打賭傳統零售和電子商務誰將獲勝，還不到兩年的時間。兩年不到，王健林的思維似乎產生了大逆轉。

近日，彭博社發布新億萬富豪指數，宣布互聯網巨頭BAT包攬前三名；后一天，榜單中的第二、三、四名，騰訊、百度、萬達集團就聯合宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司，人們將此次合作戲稱為“騰百萬”。

其實，這已是萬達的“二進宮”。2年前，老板王健林就已雄心勃勃地啟動1.0版的電商試驗，“萬匯網”浮出水面；而此次卷土重來，意味著萬達電商進入2.0時代。

2年前現雛形

盡管詳細謎底尚未揭開，但坊間傳聞稱，在這場三巨頭的合作案中，由萬達控股是達成合作的前提條件。據悉，萬達持股70%，騰訊和百度各持15%。同時，在三者的合作中，萬達占主導地位，在萬達廣場、影院、酒店等實體產業鏈條上布局O2O，百度和騰訊則分別貢獻優勢業務，將在技術等方面予以支持。

據有關媒體報道，在這場合作中，百度將主要貢獻大數據，旗下的團購網站糯米網及百度地圖等將與新電子商務公司打通；騰訊則將主推財富通支付工具，并將QQ等SNS賬號與其打通，實現聯合登陸。

對此，有不愿具名的業內人士稱，歸根結底，萬達的O2O就是把線下客流變成線上會員，打通萬達旗下所有萬達廣場的線上積分、優惠和折扣等活動，甚至可以持會員卡（一卡通）購買住宅。

事實上，萬達進軍電商的計劃早在2年前初見雛形。

本刊記者獲悉，去年，王健林正式高調宣布進入電商領域后，萬達旗下的萬匯網定位為萬達廣場的O2O智能電子商務平臺，并于2013年12月上線試運營。但直到今年6月，上海才作為第二波試點城市推出相關服務，也正在那個時候上海五角場萬達廣場開始啟動萬匯網和萬匯卡的推廣活動。

據了解，萬匯網定位于為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導購、優惠折扣、禮品兌換等全方位資訊與服務。不過與傳統的淘寶等電子商務網站不同，萬匯網并不提供實物在線購買服務，只是單純地為線下商鋪導流。比如說，每月月初，萬達廣場會將門店的打折活動、兌換券、送禮等優惠信息收集起來，在萬匯網或者萬匯App上推送，有意購買的消費者就可以去萬達的門店進行實體消費。

為何另起爐灶

然而，就在萬匯網起步時，“騰百萬”合作的消息一經曝出，很多人都很詫異，剛上線還不滿一年的萬匯網該何去何從？

一位接近萬達的業內資深人士稱，今年以來，前萬達電商首席執行官CEO龔義濤 （原阿里巴巴國際交易技術資深總監）、COO劉思軍，以及劉的繼任者馬海平等高管先后離職引起業界一片嘩然。從高調以百萬高薪挖掘業內人才，到如今萬達電商高管頻頻異動，不論萬達電商的初始團隊現在依存幾何，王健林堅決要做電商、做好電商的決心業內都有目共睹。

“萬匯網格局偏小。”這是前萬達電商工作人員的一句簡單評價，目前他雖已離職，但仍對萬達抱有很深的感情，對于萬達在電商的一舉一動，他一直保持關注。“目前萬匯網和App可能在運營上存在問題，但這些都不是萬達聯合騰訊、百度的主要原因，萬匯網存在方向性偏差，必須另起爐灶提速電商業務，這才是不繼續在萬匯上做文章的關鍵所在。”

據媒體報道稱，在”騰百萬“合作之前的萬達內部“總裁級別”研討會上，王健林認為現階段不能急于花錢買會員，過分追求會員數，會使萬達電商誤入歧途，而且萬達電商不要把錢重點投在增加會員上，而是要放在產品研發和基礎設施建設上。

隨后，王健林在萬達半年工作會議上發言稱，其所希望的O2O電商是圍繞萬達的所有業態電商化，而不是僅限制于廣場。“我們現在需要一種更便捷、更快速、更有用的‘一卡通’，這張卡在全國萬達廣場、酒店、度假區消費，購房都能通用。”王健林說。

萬達的目標是在不超過5年的時間里使會員數量達到1億，顯然在Alexa上排名10萬開外的萬匯網并不能很好的完成這項任務。更何況現在萬達目標十分明確，不僅線上線下流量要互相轉化，獲取用戶消費行為數和客流量數據；還要推出預付卡，涉足個人金融，萬匯網已有的格局完全承載不了王健林的遠大構想。

“如果單純靠獨立運營的萬匯實現上述目標會非常耗時耗力，很顯然聯合百度和騰訊打造電商平臺是最明智的選擇。”上述萬達電商前員工表示。

難度較蘇寧更復雜

就連萬達集團董事長王健林對電商公司的設計曾在其半年工作報告中提及，即萬達所有的網上資源必須全部統一劃給電商公司。此外，王健林希望萬達電商要盡快向市場展示出其物理形象，要用一兩年左右時間，讓大家一說萬達電商，就立刻聯想到是真正的O2O。

當時，有業內人士曾向媒體分析認為，萬達O2O的模式，以現有電商格局來看，通過WiFi和手機客戶端打通線上和線下會員體系，將線下流量轉化成線上會員，再通過多次營銷形成會員粘性，重新回到萬達廣場的生活服務類商家進行消費。

不過，王健林如何去定位電商業務目標，目前還有待詳解。現在能肯定的是，王健林目前并不急于盈利。他曾表示，萬達電商的核心工作是用3年左右時間找到盈利模式”。

一位業內資深人士稱，對萬達來說，觸網并不是新鮮事。在它之前，SOHO、蘇寧、銀泰、新世界等傳統企業已紛紛嘗試電子商務，與此同時，商務部《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》內，也明確了“鼓勵大型零售企業開辦網上商城”。這種情況下，橫跨百貨、旅游地產、院線等領域的商業巨頭萬達涉足電商，本是順理成章。與之相對的是，在經濟下滑的大趨勢下，品牌商正在收縮，許多商業綜合體的擴張速度也在放慢。同時，相當一部分實體零售的業務正在被電子商務侵蝕。這種情況下，萬達進軍電子商務既為了穩定市場份額，也是為旗下商業地產服務，為其尋找新的模式與增長點。

據悉，在萬達的計劃中，公司的目標是建立線上線下互動的“智能廣場”。進一步說，萬達試圖通過電子商務，將商業地產、高級酒店、旅游、文化產業和連鎖百貨業務打通，開設虛擬的“線上商業綜合體”。

一位研究萬達模式多年的資深人士稱，萬達進軍電商的步伐顯然有些遲緩。眼下，市場上已有天貓、京東、蘇寧易購等領先者，形成了相對穩定的格局，萬達作為后來者很難復制和超越。

他稱，萬達電商可以利用各地的萬達廣場，讓用戶在網上下單，品牌商家就近發貨，也可鼓勵用戶到附近的商場自提。這樣一來既為商場帶去客流，也能促進關聯消費。然而，這樣的想法“看上去很美”，實際成功的案例很少。

截止至去年6月，共有59家傳統零售百強企業開展了線上商城，經營超過70家網店，大多是百貨的業態。但到目前為止，很少有做得有聲有色的。目前只有蘇寧易購和銀泰網在用電商的思路做電商，對其他傳統百貨而言，除了自營業務外，聯營模式由于各商家自身供應鏈能力不同，會導致成本差異；而百貨在線上、線下統一促銷，則會激化與商家間的矛盾；此外，一些規模較大的品牌也有自身的電商網站，如何與百貨公司的平臺對接磨合，也是亟需解決的問題。

無論萬達采用何種模式，有一點可以肯定，由于它旗下的商業地產、高級酒店、旅游投資、文化產業、連鎖百貨是混搭的業態，在線上很難找到一種統一的方法來適用于所有領域。相對于傳統企業的單一業務觸網，萬達打包上線的模式顯然難度更高。換言之，萬達并不能簡單地復制現有企業的線上策略，如何將不同的業務條線交叉整合，是其電商業務的關鍵。

上述人士稱，在模式選擇的基礎上，另一個不容忽視的問題是，電商業目前除了需要大把燒錢外，品牌沉淀、用戶口碑和供應鏈的積累仍是其核心競爭力。就這一點而言，萬達旗下的各業務線發展電商并不成熟，何況以電商整合集團的IT、營銷、物流、售后服務等環節，難度也非常大。

此前蘇寧從傳統線下零售涉足電商時走的也是類似的路線。萬達未來的愿景，正是蘇寧過去和現在正在做的。目前，蘇寧易購已經躋身于電商行業的第一陣營，取得今天的地位，蘇寧轉型付出了相當大的代價。而比蘇寧晚幾年進入電商的萬達，擁有比蘇寧更加豐富的業務和品類，整合起來會更加復雜，付出的代價也許會更大。

能否撬動O2O行業？

此前，王健林在接受媒體采訪時曾透露這樣的模式：萬達智能廣場會搭建一個免費的平臺，萬達廣場中的商家、使用手機的客戶只要注冊即可免費使用，可以在網上看到促銷信息。如果商戶的人流量有明顯提升，萬達可以在商業地產里取一點租金。萬達廣場明年達到80多個，后年110個，屆時人流達20億次，通過線上線下相結合，促進萬達廣場的便利性消費。

宜搜CEO汪溪認為，如果只是通過線上為線下導流，叫廣告推廣。只有打通線上線下生活決策，并在商戶交易過程中實現盈利模式才能叫做O2O。萬達能否成為真正意義的O2O，還要看是否能在線上下單，否則只是用線上手段實現推廣而已。

他認為，如果萬達僅是基于已有線下資源做O2O，不會對行業產生什么影響，只是“之一”，未來會有幾十家上百家傳統企業擁抱移動互聯網。中國百貨業也不是以萬達為核心，還有沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等；當然，如果能做成全平臺，聚合萬達廣場以外所有的大商場，將對行業產生影響。

他補充道，由于萬達地產、酒店、旅游、文化、百貨是混搭的業態，很難找到一套解決方案適應所有的業態。應該摸索出幾種解決方案，從一個點切入。大而全看起來很美，但做起來很難。至于萬達電商是否有機會做成全平臺，還要看萬達集團戰略規劃和電商團隊的搭建。

電商研究者王利陽指出，目前萬達有55座萬達廣場、800塊電影銀幕、51家KTV。全國KTV的數量多如牛毛，購物廣場也不少，電影銀幕有12000多塊，萬達離平臺級的差距還比較遙遠。

他稱，模式本身只是概念，更重要的是萬達跨出傳統零售業態電子化這一步。如果能做成，無疑對于傳統零售進軍O2O具有借鑒意義。

“傳統企業進軍O2O是必然趨勢，O2O需要線上下同時強壯起來。O2O行業中，我更看好萬達這樣的選手。他們懂商業、懂商家、有實力，純互聯網做O2O，既不懂商家又不懂商業又沒有錢。以萬達的商業實力和經營智慧，如果有耐心、方法對，應該能把這件事做好。”愛幫網COO馬海平說。

他認為，萬達不能將線下地產的經驗去直接復制O2O。O2O有其獨特的特點，需要借助自有的商戶資源，通過電子商務工具，提升交易效率，更好的為商家和消費者帶來利益、便利，找到對用戶對商戶有價值的地方，才能改變商家和用戶的習慣，使其對業務模式產生依賴，這是萬達電商的關鍵要素。

銀泰網CEO廖斌甚至認為，萬達只是以O2O做切入點，未來遲早會進軍B2C，只是時間問題。“之前萬達遲遲未動手。只要開始了，就永遠不會完。”