反擊互聯網，中移動勝算幾何？

中移動當然不會甘心做基礎電信運營商，它希望參與更多互聯網業務。而此次整合，則是在組織架構層面上，將能夠發展互聯網業務的部門進一步集中化。

被互聯網公司侵占了越來越多業務領地的中國移動，終于宣布要成立新媒體公司予以反擊了。

近日，有消息稱，中國移動已確定整合音樂、閱讀、游戲、動漫、視頻五大內容業務基地，在集團公司層面成立一家“新媒體公司”。目前該公司籌備組已成立并在正常運轉中，中移動數據部總經理劉昕被任命為“新媒體公司”籌備組組長。有評論稱，這家名為“新媒體”的公司，成立的目標即是和互聯公司競爭。

據悉，中移動依靠傳統話音業務的模式，已危機明顯。隨著智能手機的普及，來自Android、App Store的各種應用正逐漸取代運營商們的同類業務。這家中國最大通信運營商發布的2014年上半年財報顯示，截至6月30日，在收入上升7.1%，達到3246.8億元的情況下，中移動凈利潤從一年前的631.3億元下降到577.4億元。其中，傳統語音業務收入從去年同期的1750.8億元下降到1657.8億元，雖然同期數據業務收入從去年的953.9億元上升到1219.1億元，但由于投入上升，這部分帶來的利潤有限。

中移動真的到了“窮則思變”的歷史關頭了嗎？

內容基地10年沉浮

近日，中移動綜合部負責人向媒體證實，目前正在籌備新公司，以整合原來的內容基地，涉及音樂、游戲、閱讀、視頻和動漫等業務。

據了解，上述業務基地都還在中移動省公司的架構之下，其中，音樂基地在四川、游戲在南京、閱讀在杭州、視頻在上海，動漫則在廈門，因此成立新公司自然會涉及架構調整。不過對于新公司與基地、省公司以及總公司數據部關系，上述中移動綜合部負責人表示，“具體工作正在進行中，目前沒有更多消息。”

一位中移動合作商告訴記者，“如果從萌芽算起的話，內容基地這種模式也差不多發展了小10年。如果這次調整成行，則中移動運行10年的基地模式也走到了新的節點。在中移動基地布局中，音樂、游戲、閱讀、視頻和動漫都屬于內容產業，與此同時，中移動還有支付、位置等功能性基地，也有運營飛信的‘互聯網基地’。”

諸多基地之中，音樂最為成功。“四川音樂基地，成立之后很快就有了近億的規模。”該人士透露，音樂基地的模式也相對簡單，在早期無線剛剛起步的時候，小耗量、低消費的模式也迎合了年輕人的消費心理，加上早期運營商牢牢掌控計費節點、用戶和分發通道，更是造就包括音樂在內的SP業務繁榮。

該人士直言，“當年內容基地起來就是為了激勵地方。王建宙主政期間，一方面是渠道下沉，發展農村市場，另一個就是建立各種數據業務基地。從四川音樂基地起始，各地都結合自己的特色和優勢，競相效仿復制基地，有資金投入和業務特色，向總部申請發展基地，總部給個政策，具體怎么搞下面自己操作，甚至都沒有相應的監管，這也導致后來SP腐敗案層出。”

不過，互聯網市場崛起，形勢發生改變，運營商開始遭遇沖擊，加上反腐打擊，SP業務開始沒落，與此同時，更加注重產品和商業運營的互聯網，相比原來“粗暴”的SP，開始后來居上。

首次引入民間資本

近幾年來，中移動也開始調整策略，包括總部方面也開始加強集權管理，這也導致基地等地方業務逐步告別了早期的野蠻生長。

據了解，目前，五大內容基地都還在中移動省公司的架構之下，其中，音樂基地在四川、游戲在南京、閱讀在杭州、視頻在上海，動漫則在廈門，因此成立新公司自然會涉及架構調整。不過對于新公司與基地、省公司以及總公司數據部關系，中移動綜合部負責人多次對媒體表示，“具體工作正在進行中，目前沒有更多消息。”

一名中移動內容基地合作方人士稱，中移動方面確實有對基地公司化改造的意思。“大概一年多以前就有相應的苗頭，半年前大家就在討論，最近幾個月就逐步比較明朗化，只是尚未正式對外公報此事。”不過該人士也表示，公司化是內容基地方向，但至于具體怎么操作，目前至少各大基地還沒有更多動靜，“最近一段時間，基地公司的領導經常會去北京開會，估計是在討論整合的事情。”

據了解，目前中移動集團公司層面，已成立了“新媒體公司籌備組”，來推進這一事項。本刊記者從相關資料獲悉，整個籌備組包括18名成員，其中組長為中移動數據部總經理劉昕，剩下17人則包括了總部方面人士以及此次整合的5大業務基地相應的負責人。籌備組將負責新媒體公司籌建，待新公司成立之后，自行解散。不過目前，尚未獲悉新公司成立的確切時間，市場傳聞多個版本，包括9-10月，亦有傳言年底掛牌。

除了推進基地公司化之外，市場亦有傳言，中移動未來可能會引入民營資本。如果成行，這也是中移動首次引入民營資本。

不過，對于整合和引資問題，中移動拒絕透露更多信息。一名接近中移動的業內人士告訴記者，首要的還是完成各大基地的整合，“引入資本應該沒有這么快。”

告別野蠻生長時代

值得注意的是，中移動新媒體公司消息放出前后，正值國家層面推進央企和國有資本混合所有制改革，同時，高層亦有提過“著力打造一批形態多樣、手段先進、具備競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團”。這一度引起市場對傳媒概念的重視，中移動此番重整，是否與大環境有關亦不得而知。

“中移動自身驅動的可能很大。基地基本上依托于省分公司，架構上非常密切。”一位業內資深人士告訴本刊記者，目前總部除了在政策和一些指標上會給基地以指導外，實際業務和底層的運營基本上都是基地自己運作。資金和資源投入也基本來源于省分公司。各家基地都沒有自己的獨立財務系統，人事也掛靠在省分數據業務部門，開展業務依賴資源也源于省分公司。這種糾結不清的關系，也讓新公司整合存在問題。

一家熟悉運營商無線合作的人士也表示，“中移動基地、省分公司、集團、總部各部門之間都存在糾葛，要實現整合，并不是一件容易的事情。運營商各省分公司實際上相當于“封疆大吏”和‘地方諸侯’，有時候都難以調度。”上述無線人士告訴記者，“音樂基地出事之后，其他基地都不敢動了。近兩年來，中移動各地的基地基本上都處于半停滯狀態，既不高調，也不說停止不做，就這么讓它淡著，不再提了。”

“2011年微信崛起之后，中移動在服務產品領域為數不多的亮點之一飛信，也逐步暗淡退出市場，并最終劃轉至廣東互聯網基地，相比之下，其他基地更是陷入沉寂。實際上，基地也還是SP的發展模式，依托運營商的資源可以做到幾十億規模，但也就那樣了。”該人士補充道，實際上，中移動基地運營的產品，不管是從產品還是品牌推廣，都沒有做起來，走的依然是中移動內部的資源通道。以中移動數千億規模營收、日進3億的利潤而言，即便是曾經膨脹的基地，其體量依舊可以忽略不計。

該人士還坦言，“中移動在這方面也非常糾結。一方面想變革，想市場化、互聯網化，但同時又不甘于管道角色，事事都要掌控，在與第三方合作的時候，不管是什么樣的合作伙伴，中移動甲方心理都非常濃厚。”

進軍互聯網困難重重

盡管中移動開始加快戰略調整的步伐，但這家中國最大通信運營商想成為內容提供商，而不僅僅是低利潤模式的流量運營商。這個難度似乎有點兒大。

在業界看來，互聯網給中移動帶來的威脅確實日益明顯。以騰訊的即時通信工具微信為例，讓用戶能夠發送免費的語音和文字信息，降低了人們對語音通話和文字短信業務的依賴，中國移動已淪為互聯網公司的流量公司——而這則是一種低利潤模式。

而中移所推崇的 “基地模式”是中移動國企制度下的特殊組織架構。2003年，四川省分公司學習韓國，引入手機彩鈴業務，成立音樂基地。為避免各省重復建設，中移動讓一項業務集中在一個省級分公司，2006年四川移動無線音樂產業基地正式掛牌運營，幾年時間營收超過30億元。此后，諸多省份的分公司復制這種架構，發展各自的獨立業務，比如杭州的閱讀基地、廈門的動漫基地、南京的游戲基地、上海的視頻基地等也相繼成立。

然而正如2014年年中總結會上，中移動總裁李躍所說：“組織架構仍然延續話音時代的傳統模式，流程長、權力分散，難以適應移動互聯網時代發展需要。”而且這種組織架構也滋生了大量腐敗。2010年，創建四川音樂基地的李向東出逃，四川移動總經理李華、廣東移動總經理徐龍也先后落馬。

不過，在中移動開始意識到危機，并“推動面向移動互聯網領域的相關專業化公司組建“的同時，其他互聯網公司在毫無體制包袱的情況下已經發展了若干年業務。目前，在中移動整合的幾個業務領域里都已有了成熟的代表公司。以優酷為例，它在PC端積累了足夠多的內容資源，也完成了向移動端的轉型——其移動端用戶在今年超過了PC端。而對于中國移動所倚重的付費彩鈴等業務，互聯網公司更是提供了大量同類免費內容。

當然，中國移動也正在尋找新的業務增長點。它正在建設全球最大的4G網絡，財報顯示，6月底，中移動已有1390萬4G用戶，是競爭對手中國聯通的4倍，這也為其帶來了超過52%的數據收入增長。

一位業內資深人士稱，中移動曾在互聯網業務上，希望依靠用戶數，爭奪下載市場上的業務。但在這個市場上占據壟斷地位的，仍然是互聯網公司百度甚至是曾經的創業公司91。中國移動能否成為內容提供商，而不僅僅是流量運營商，還有待證明。