私人定制的2.5時代

作為現代消費體系中的獨特存在，“私人定制”突破了單純的奢侈品消費，超越了體驗式消費，無論從產品還是服務，都為消費者提供了一種個性化選擇。它不僅代表品質，同時更具獨一無二的不可復制性。

過了奢侈品單一消費的1.0時代，體驗消費的2.0時代，如今人們正逐漸步入私人定制的2.5時代。樂于追趕時尚的年輕人會放棄奢侈品的入門普通款，轉而選擇更便宜更時髦的高街品牌，只有具備經濟實力的顧客才更青睞于有私人定制性質的奢侈品。

當“私人定制（Private service）”這個詞出現在腦海中時，你首先聯想到什么？

昂貴的巴黎手工作坊？一襲上百萬美元的高級定制禮服？由洋洋灑灑的服務人員組成縱隊，從豪華轎車門前一直將紅地毯鋪到天邊的殷勤服務？以上這些，都是我等普羅大眾對“私人定制”的基本印象。作為現代消費體系中的獨特存在，“私人定制”突破了單純的奢侈品消費，超越了體驗式消費，無論從產品還是服務，都為消費者提供了一種個性化選擇。它不僅代表品質，同時更具獨一無二的不可復制性。更值得關注的是，隨著服務業和市場營銷模式的層層細分，不僅有錢人可以享受單對單的個性服務，就連普通大眾也能從中分一杯羹。

個性消費的表現：行頭定制

在以往的數十年里，奢侈品顯然是以某種身份象征而存在的。它的高昂定價和細致工藝，甚至隱藏在身后的發家傳奇都可以假設成層層鋪墊，將消費者引向“高貴”終點。但隨著經濟危機的大潮襲過，一切似乎都不再是這么回事了。

“如果你看到Outlet里像賣菜一樣被堆在紙盒里的某名牌袋子，你就會認為自己之前為它付出的鈔票簡直就像是送進了碎紙機。”一位憤怒的顧客說道，當她從美國的Outlet里親眼目睹自己用一周薪水換來的手袋就像垃圾一樣被棄在角落里時，那種打擊絕不僅僅是金錢損失，還有種被欺騙的感覺。那些所謂上百道工序的手工縫制、設計師的奇思妙想、漂洋過海的品牌最后下場和真正超市里的廉價貨色也沒什么兩樣。“這讓我開始考慮到底還要不要花大錢購買奢侈品，如果它們降價這么快，還是否要在第一時間去擁有呢？”

一向做派低調的愛馬仕深諳以上顧客心理，多年來它幾乎從未降價，并以擁有一張長得驚人的顧客等待名單而著稱。以專門制作鱷魚皮產品的部門為例，這些鱷魚皮必須是沒有疤痕和破損的頂級皮料才能入選。然后由經驗老到的師傅逐格挑選，一旦發現紋路中線不直，就立即降級送入皮夾部門，直到挑選出3張色澤、紋路、手感都基本一致的鱷魚皮才能作出一個手袋。但即便是這樣，新崛起的有錢顧客們仍然不滿足。他們希望擁有兼具尊貴和個性化的商品。“我們提供私人定制服務，你可以在維持品牌風格的半成品基礎上，選擇自己喜愛的皮質、把手款式、顏色以及特別的標牌字母等等。”愛馬仕的工作人員表示，一款定制手袋的價格要比一般成品貴出一倍，從十幾萬到上百萬元不等。但對于那些已肯掏出十萬元以上購買手袋的人來說，他們并不在乎標價，而是商品本身是否更能表現他們的個人氣質。

“當奢侈品在金融危機中被迫打折降價，它的獨特性也隨之消失，因為撞衫或者撞包的機率增大了。”某個時尚雜志的消費編輯對過去一年中國市場的個人購買行為總結道。她認為消費者分層正逐漸形成，那些樂于追趕時尚的年輕人會放棄奢侈品的入門普通款，轉而選擇更便宜更時髦的高街品牌，如HM或Zara等，而具備經濟實力的顧客則更青睞于有私人定制性質的奢侈品。

除了手袋可以訂制，包括珠寶、鞋子、服裝、文具、香水等統統可以貼上專屬于個人的私人標簽。而最近專門生產糖果的公司Sugar Factory還推出了為名人明星設計棒棒糖的貼心服務——除了可以自行選擇口味，還能按照顧客要求定制專門的糖棒，為它鑲上閃閃的珠寶和尾部吊飾，成為裝扮搭配的一部分。據說目前已有包括小甜甜布蘭妮、新搖滾小天后Rihanna和甜妞兒Katy Perry提出預定，要講究個性，真是什么細節都不能錯過。

個人消費的感受：空間定制

在無印良品的藝術總監原研哉寫的《設計中的設計》中曾列舉了這樣一個例子：“有一位女士，入境某國。當她正要從通關官員手中領回護照之時，官員跟她說了一句‘生日快樂’。原來官員從護照中得悉當天是她的生日。她從此愛上了那個國家。溝通就似蒲公英的種子一樣，靜悄悄地降落在某個角落，等待著發芽的機會。看得到當中細微之處，就能夠開展新的溝通渠道，這就是‘視覺傳達設計’ （Communication Design）的本義所在。”

相對奢侈品概念，定制公寓其實仍是一種大眾消耗品。而更為奢華的私人空間定制則落在了名車、游艇和飛機上。知名汽車品牌賓利對它的客戶保證道，“基本上客戶能想到的，只要合法并愿意為此買單，賓利都做得到。”無論車身顏色、內飾材質、風格、配置，都可以隨心所改。例如車神舒馬赫既喜歡黑色，又不想在滾滾車流中迷失，賓利就特別為他的座駕噴上了啞光黑色；而球星貝克漢姆則對賓利車內附的普通兒童座椅不滿，為此賓利特別定制了一個跟大人座椅匹配的兒童座椅，并印上貝克漢姆兒子的名字，還附帶一套完整的游戲機設備。至于游艇和飛機就更無需多說，它們本身由于造價昂貴，產量以單件計算，自然可以事先融入各種個性化要求。

個人消費的意義：生活定制

有這樣一種人存在于生活中。他不是你家的一員，卻負責管理家里一切你不想管或沒精力管的事情，把大小事物打理得井井有條；他不是鐘點工，卻能為你安排好清潔、烹飪等工作，提供諸如服裝搭配、家庭出行等的建議，他就是所謂的“私人管家”。

目前中國已經出現了這樣的服務機構，“私人管家”的名號也換成了“家庭職業管理人”，并需要通過一定的認證考核。其中最低的三級證書包括大專以上學歷，英語達到三級，熟練使用計算機，最好有駕照，會專業護理。私人管家們手下有一支包括保姆、廚師、園藝工人、保健師等等的龐大家庭服務隊伍，并以此為基礎為雇主提供細微而私人化的家庭服務。

當日常生活上有了完善的照顧，在精神娛樂層面也同樣有專業人員能為顧客們度身定做私人體驗。例如目前正興起的私人深度游，就有專門的導游根據顧客喜好來制訂旅行路線，從早上跟著公園里的老頭老太們打太極，到置身荒野探險攀巖，樣樣俱全。不僅如此，如今甚至連MBA課程也能根據私人情況予以調整：每個學生的必修課都是根據學生獨特的背景、學歷、學術偏好和職業目標設定的。學生可以選擇不同難度、深度、側重點的課程。目的是幫助每個人思考自己想得到什么和得到多少？而后還會產生私人服務的延續性，由權威人士組成的顧問團體，為畢業學員提供人脈和咨詢服務，并根據學員本身在實踐中遇到的問題逐一突破，將學習變得更快捷有效。

生活上的私人定制在某種程度來說更拓寬了人們的視野，有效地擺脫日常瑣碎雜務，能夠全身心投入自己想做的事當中。而且在私人定制旅行和課程方面，要付出的代價也并不算昂貴。根據目前中國已經出現的此類服務機構收費標準衡量，一般普通月入過萬的家庭都可以輕松負擔。

個性消費的深度：旅游定制

利用假期旅游觀光的休閑方式已不足為奇。從線路最復雜的全景游，到展現不同風景魅力的主題游，亦或最受頂級玩家親睞的海陸空高級巡游，旅游公司不斷推出新鮮玩法吸引消費者。但有一種路線最為僻靜也最為奢華，游客寥寥無幾，全部來自頂級階層，他們不但擁有大筆財富，更愿意支出價值不凡的幾天時光，進行一次由奢侈品牌為其定制的深度旅游。通常能成為此類游客，最入門的級別也須是品牌的VIP客戶，唯有如此的虔誠擁護，奢侈品牌才會打開它最神秘的一道大門。

若不親臨酩悅香檳區，怎么也不會想到與公司一街之隔的就是特里阿尼翁宮（Trianon Palace）。這是酩悅家族的祖先Jean-Remy Moet為他的朋友拿破侖修建的行宮，建筑風格模仿凡爾賽宮的大特里阿尼翁。酩悅香檳是拿破侖最愛的美酒，現在酩悅的酒窖里還有皇帝帶來的御用大酒桶。行宮現在用來招待酩悅公司的貴賓，留著短髭的酩悅大廚Bernard Dance親自為游客定制一席私家美食，其中不乏秘制的非賣品。波爾多頂級酒鄉之旅令游者仿佛做了一次法國貴族。晚上住宿在私人城堡，早餐都是城堡管家自制，就如同在自家餐桌上吃飯一般。白天由專業接待員帶領游覽頂級釀酒區，還可在嘗酒室品鑒頂級紅酒。最好游客本身就是葡萄酒鑒賞家，與酒莊的專家交流一番，可謂賓主盡歡。

最令人嘆為觀止的路線當屬頂級珠寶坊。如果不是親身經歷體驗，很難把真正的奢侈品態度具象起來。走進卡地亞的高級珠寶手工作坊要通過層層安檢，每次只限入6名人員。在此，游客親自鑒證了一顆完美的珠寶從設計樣稿、蠟模制作、貴金屬框架搭建、寶石鑲嵌到打磨拋光等多道程序，不僅如此，能夠親眼所見每塊寶石經過藝術家非凡的創造，被激發出它們獨一無二的靈性，等于是親自參與了一顆名貴珠寶在歷史流傳中的片段。

對于名表收藏家，瑞士WPHH Franck Muller制表廠可以說是沒去過會后悔一生的地方。有幸可以去WPHH參觀的人享受到的絕對是貴賓級的待遇。幸運的話，你的專車司機會是超棒的model，他們還會說N種語言，雖然僅是限于各語種版本的你好、再見之類。該路線的最佳行程日期應該是瑞士三大鐘表展舉辦期間，Franck Muller的制表廠是座臨湖莊園，只有親自去過才能體會到“來了就不想走”的感覺。

無論如何，由奢侈品牌為少數尊貴顧客定制的頂級旅游也一并體現著個性化、少數派的價值。與通俗意義的奢華旅游相悖，品牌定制的路線反而是讓游客慢下來，細細品味時光中的尊貴感受，讓品牌的歷史與文化在這種慢速中，滲透至游客的各種感官。這不禁讓人想起米蘭？昆德拉的《慢》，他說，只有慢到一定程度，才有速度。