運動品牌贊助策略從娛樂回歸體育

10年前在造牌運動中發揮重要作用的娛樂明星代言潮正在消退，運動品牌的贊助策略從娛樂回歸體育。

2月的冬奧會上，三家泉州運動品牌包攬了中國贊助商席位，從一個側面反映了泉州體育用品企業正在對高端體育賽事加強影響。自2008年北京奧運會以來，泉企簽約國外代表團或國外體育明星已漸成常態，10年前在造牌運動中發揮重要作用的娛樂明星代言潮正在消退，運動品牌的贊助策略從娛樂回歸體育。

世界體育大年來臨

匹克在冬奧會贊助的新西蘭和斯洛文尼亞代表團均取得不錯的成績，進一步推動了匹克在國際賽場乃至國際市場的影響力，這也是企業這幾年來在體育營銷方面積極推行國際化策略的結果。得益于冬奧市場的開拓，匹克近日在其2014Q3國際新品訂貨會上，進行了一系列的國際市場戰略資源簽約，分別與美國大學生體育代表團，烏克蘭、巴林、瑞典3國代理商，以及對外經濟貿易大學國際商學院簽訂了合作協議。

“2014年是世界體育大年，也是企業加速全球化的最好時機?！逼タ思瘓F董事長許景南說，“我們的目標是通過簽約更多的國際營銷資源、吸引更多的國家品牌代理及培養更多的國際人才，加速企業的國際化進程，爭取在3年內實現進入100個國家和地區銷售的目標。”

NBA賽場仍是焦點

加快國際化步伐的還有安踏，這家國內體育用品龍頭企業在近年簽約中國奧委會，站穩了國內制高點的腳跟后，不斷出擊國際市場，而NBA是安踏國際化步伐的第一試驗田，火箭隊則成為突破口。

NBA休斯敦火箭隊球員、被球迷愛稱為“高富帥”的錢德勒？帕森斯繼加內特、斯科拉、隆多之后正式加盟安踏“實力無價”戰隊。從姚明時代開始，中國的NBA球迷就開始有濃厚的火箭情結，現在火箭的球迷又有了新的期待，盡管不是中國球員，但是被中國球迷愛稱為“高富帥”的錢德勒？帕森斯在中國擁有極高的人氣，與中國品牌安踏簽約也使他成為中國球迷火箭情結的延續。

國際球星緣牽泉企

匹克與安踏與國外高端賽事資源的不斷推進，也在潛移默化地影響著國內的同行。其競爭對手李寧、361°、特步也都在積極簽約國外的球員。

目前361°簽約代言亦有來自NBA的球星——凱文？樂福。樂福一出道便以精準的三分球而聞名，并在全星明賽中腳穿361°戰靴獲得“三分王”桂冠。此外，喬丹體育、露友、艾弗森體育等泉企也在近年也分別簽約了來自NBA的海耶斯、納什、艾弗森等球星。

特步雖然沒有參與NBA市場的競爭，但其簽約的體育明星知名度也不低。與以上品牌不同，特步近幾年開始主打跑步鞋市場，其簽約的美國短跑名將加特林近年成績不錯，在國際市場為特步也帶來不小的知名度和影響力。主打網球市場的鴻星爾克近年也簽約了西班牙的湯米？羅布雷多等網球明星。

一件球衣牽扯了太多的利益

最近英格蘭球迷很生氣，甚至驚動了首相卡梅倫和體育大臣格蘭特。因為一件英格蘭隊的世界杯球衣居然賣到90英鎊（約923元人民幣），漲幅約1/3。另據Purely Football公司公布的數據，C羅一人2013年球衣銷量達到100萬件，超過了拜仁、切爾西全隊的銷量，C羅怎會如此有人氣？

英格蘭球衣“逼瘋”球迷

英格蘭隊不久之前剛剛發布了世界杯的主客場新球衣，但球衣定價高達90英鎊，漲價幅度達到1/3，引來了眾多英格蘭球迷的不滿。不少球迷組織已經表態——抵制購買。

英國體育大臣格蘭特說：“這是不合適的?！笔紫嗫穫愐舱f：“作為一個8歲小球迷的父親，這個價格太高了。”而英國媒體挖掘到，球衣的制作成本只有4英鎊（約50元人民幣）。

C羅一人擊敗切爾西和拜仁

最近幾日，Purely Football公司公布了2013年球隊球衣的銷量榜，皇馬跟曼聯并列第一，兩家的球衣銷量分別超過了140萬件，巴薩球衣銷量為115萬件?；蜀R140萬件的銷量中，C羅一人的球衣銷量高達100萬件，比切爾西（91萬件）、拜仁（88萬件）等豪門全隊都要多。

其余豪門的球衣銷量為：利物浦81萬件、阿森納80萬件、尤文48萬件、國米42.5萬件、米蘭35萬件。

那些關于球衣不得不說的事兒

1.高科技含量值多少？

高科技含量？這是很多球衣被出售高價的理由?？蓪τ谛录夹g多少人能夠懂得？除了球衣變得更薄、更輕和更透氣以外，一般的消費者是感受不出來的。

2.高售價含量知多少？

一般的球衣在歐洲的價格基本在60歐元上下，而到了國內卻定價為600元人民幣左右，一位內部人士介紹，以一件A品牌的切爾西無號碼球衣為例，加上了切爾西的標志后，售價將高出200元。這些錢其中一部分要給俱樂部，而印上了號碼后，售價的一部分將給球員本人。球衣高售價的受益者分別為制造商、俱樂部和球員。

3.三大名牌你知多少？

球衣目前基本是三大品牌的天下，按銷量和規模分別是N（NIKE）、A（adidas）和P （PUMA），現在但凡俱樂部甚至國家隊簽下超過3000萬歐元/年的贊助，基本都來自他們三家。其中，A和N是天生的對頭，如果同城有兩支豪門，它們必須是一家贊助一個。

4.對球隊贊助知多少？

運動品牌對于俱樂部的贊助是全方位的，即提供一部分的資金和一部分的運動裝備。N目前贊助了中超各支球隊，俱樂部就是獲得了一半現金和一半實物?；蜀R與A的合同中，目前向外界公布數字是贊助費4000萬歐元/年，但不包括給予球隊的裝備贊助（約價值1000萬歐元）。

5.投入這么多，還賺錢嗎？

以A公司為例，今年3月6日公布了2013年業績，公告顯示，因匯率兌換的負面影響，公司營收減少了3%，為144.92億歐元（約合1226億元人民幣），若按匯率不變情況計算，則集團全球銷售收入增長3%。

這證明它的投入每一筆都可以收回。今年A公司利潤率預計將會增長8.5%。因為它是巴西世界杯的主贊助商，以巴西世界杯用球“巴西榮耀”為例，售價高達1600元人民幣，但在長春就已經進了第二批貨。

業內人士

說法1：名牌球衣≠耐用品

現在的名牌球衣甚至運動服，越來越變得像奢侈品，但在擁有著世界上最流行的款式和高價格后，它們并不見得耐用。該褪色也褪色，該起球也無法避免。

韓先生從事多年的體育服裝產品分銷，他說：“當多數人在選擇國際著名品牌時，更多是看重其品牌價值，與耐用與否無關。以純棉線的衣物為例，沒有不褪色的。而顏色就是運動服的生命力，褪色的運動服，尤其是深色的會變得很難看?！?/p>

韓先生認為：“如果你不是品牌的忠實擁躉，愛好收藏，那么根本沒必要買新款，買打折后的老款更為適合?！?/p>

說法2：山寨球衣也有市場

高先生經營一家體育用品商店，而他的最主要生意就是山寨名牌球衣。他說：“我最主要的客戶就是業余足球隊，大家都是為了鍛煉身體，沒有必要買正版。我們的產品基本上都是仿制的著名品牌。實際上，我們的很多貨品不過是仿制款式，品牌LOGO我們從來是不仿制的?！敝劣诜轮破肥遣皇呛细癞a品，他表示：“都合格，就是小廠子仿制大品牌，他們其實也有自己的牌子。”

濤聲：人們愛休閑勝過純運動

人們現在越來越重視自身健康，多多運動成為首選?？涩F在運動更多是選擇更為溫和的走路，而非在球場廝殺。這也是我們常常看到的國內體育品牌關閉門店的原因之一。

而更支持走路運動的戶外服裝專賣店卻開得越來越多。此前這一領域很少涉足的著名運動品牌A不得不開發自己的戶外產品。2011年A品牌主管銷售的一位人士就說：“當年我們認為只有穿著運動服在運動場上揮汗如雨才是運動，現在我們發現走路和爬山也是?！?/p>

就在十年八年前，記者也曾有過類似觀點，但現在春秋兩季，我們總能看到年輕人穿著沖鋒衣、徒步鞋，你不得不感嘆這個世界關于運動方式的深刻改變。