“福建系”運動品牌遭遇90后危機

“福建系”體育品牌在港上市公司2013年業績全部整體下滑。究其原因，曾經備受80后喜愛的國內體育品牌，并不為90后所追捧。

包括“運動品牌第一家”李寧在內，國內運動服裝公司去年業績全部下滑。今年1月份A股上市的次新股貴人鳥，不僅預計2013年報業績下滑，而且預計今年一季度業績仍然下滑。

在香港上市的運動服裝公司中，其年報業績更是跳水下行。最晚披露的361°年報顯示，公司去年營業額同比減少27.6%至35.8億元，凈利潤降至2.11億元，同比大幅下跌七成，列跌幅榜之首。安踏體育的業績稍好，也只是跌幅收窄。其2013年財報顯示，包括營業額在內的多項數據依然呈同比下滑狀態。其中，營業額和凈利潤分別為72.81億元、13.15億元，同比下降4.5%、3.2%。特步國際與匹克體育的業績相仿。特步國際2013年實現營收43.4億元，凈利潤6.06億元，同比分別下降21.7%、25.2%。匹克體育去年營業收入為26.13億元，同比下滑10%；凈利潤為2.44億元，同比下滑21.3%。Wind數據顯示，公司去年營收及凈利潤均創2009年上市以來最低水平。

砸錢模式面臨轉型

對于業績下滑，眾家公司各有說法。

特步國際認為，主要是因集團在年內控制銷售訂單，以應對零售渠道存貨過剩及市場過度擴張等行業問題。匹克則歸因于2013年上半年業內持續而廣泛的清理庫存活動以及年內疲弱的經濟狀況，對新產品的需求所造成的負面影響。361°的解釋是，公司去年接單量大減、下半年為逾期應收賬款計提了減值虧損、生產成本上升等因素都影響了經營業績。

雖然業績下滑原因各不相同，但是庫存高企是不可回避的事實。以李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361°六大國產運動品牌為例，數據統計顯示，2011年，其庫存總計為36.99億元；2012年，其庫存總計為33.24億元；到了2013年上半年，各品牌庫存壓力并未減少，六大國產運動品牌庫存總計為30.29億元。

為了消化高庫存，各品牌在2012年下半年紛紛打折、關店。據相關媒體統計，六大國產運動品牌2012年關停店面將近5000家，單單李寧一家公司，店鋪就由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關閉1821家。2013年上半年，六大國產運動品牌關閉門店數量合計高達2249家，平均每天關店12家。

從體育運動品牌的發展過程，不難發現所有企業的營銷方式都驚人的一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。自1999年安踏第一個擎起體育明星孔令輝的品牌大旗，此后10年，贊助體育比賽和邀請明星代言成為了國內運動品牌擴大影響力最直接的方式。直到2008年，全球消費市場需求縮小，原材料價格快速上升，國內CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業的利潤空間，原有的砸錢模式面臨著痛苦的改變。

90后不愛林志玲

有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15-25歲的年輕人，而其一旦工作之后就會開始以西裝皮鞋為主，消費人群的變化以及銳減正成為國內運動品牌不能承受之重。

以李寧為代表的運動品牌在過去10年能夠高速增長，與80后人口出生高峰不無關系，但隨著時間推移，主力消費人群90后人數與80后相比變少，消費人群大幅下滑，運動鞋服陷入了盲目擴張——庫存高企——關店潮的覆轍。

業內認為，李寧公司所推出的并不成功的90后戰略，是造成上述麻煩的重要原因。2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續的高增長，但是卻出現了“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現象。有人一針見血地指出，李寧品牌的代言人林志玲對70后、80后應該具有一定的市場號召力，但對90后來說完全失效。90后正處于由產品消費向品牌消費轉化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。運動品牌在行業轉型的道路上，正面臨著90后的挑戰。