國產(chǎn)運動品牌緩慢復(fù)蘇 三大短板待補

2015年～2020年期間，國內(nèi)運動品牌行業(yè)還將迎來高增長期，但在此之前，都將處于調(diào)整轉(zhuǎn)型狀態(tài)，本土運動品牌只有借機轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的春天。

中國運動品牌正在緩慢復(fù)蘇，但同時阿迪達斯與耐克等國外品牌卻已開始逆勢增長。業(yè)內(nèi)表示，本土運動品牌只有加快轉(zhuǎn)型調(diào)整，迅速補齊與國際品牌的短板差距，才能在下一輪高增長期來臨之前保證不掉隊。

李寧、安踏、特步、匹克、361°、中國動向等國內(nèi)六大體育品牌已經(jīng)交出2013年“成績單”。從營業(yè)額來看，2013年國內(nèi)體育品牌仍整體下滑，不過跌幅與2012年相比有所收窄，關(guān)店速度也較2012年有所放緩。

運動行業(yè)初現(xiàn)回暖

從運動品牌李寧發(fā)布的2013年報來看，其2013年收入為58.24億元人民幣，與上年同期相比下跌12.8%。至此，國內(nèi)六大運動品牌無一例外的出現(xiàn)了營收下滑。其中安踏2013年營業(yè)額同比下降最少，為4.5%；361°則出現(xiàn)了營業(yè)額為27.6%的大幅下滑。

不過，經(jīng)過積極轉(zhuǎn)型調(diào)整，中國體育用品行業(yè)已傳遞出“回暖”跡象。如李寧公司去年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為3.9億元，與2012年19.79億元的虧損額度相比，大幅收窄80.2%。安踏的凈利和營收降幅也分別比去年縮小了為3.2%和4.5%。此外，從關(guān)店的情況來看，六大運動品牌共關(guān)閉了3077家店，而2012年這一數(shù)字近5000家。記者走訪市場還發(fā)現(xiàn)，各大體育品牌的終端促銷力度與去年同期相比也有明顯縮減，目前新款折扣最高在8折左右，而去年許多新款的折扣力度可達到7折。

渠道轉(zhuǎn)型推動復(fù)蘇

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶接受采訪時表示，過去兩年，李寧、安踏等從原來的批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售模式，目前來看初步收到了成效。

“過去一年渠道復(fù)興幾近完成，直接零售約占總銷售量的三分之一；渠道庫存中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平。”李寧公司相關(guān)人員介紹說，該公司已從傳統(tǒng)的、缺乏與消費者直接溝通的批發(fā)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向通過差異化的零售體驗，建立快速時尚零售直銷運營模式。“有指導(dǎo)性的訂貨+快速補貨+快速反應(yīng)”的產(chǎn)品調(diào)配模式，已改善了經(jīng)銷商的訂單及儲貨安排，這也得到了超過90%以上的經(jīng)銷商參與支持。

安踏方面則表示，以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”將組織架構(gòu)全面貼近消費者，開始重點提升終端店鋪和零售商的競爭力。在渠道方面，則向零售商提供了更精準的訂貨指引，從而穩(wěn)定其庫存水平，同時鼓勵零售商靈活補單，以降低庫存風(fēng)險。

國際品牌已回歸增長軌道

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，與國內(nèi)品牌的緩慢復(fù)蘇相比，此前同樣遭遇下滑危機的耐克和阿迪，則已經(jīng)提前步入正軌。

據(jù)阿迪達斯發(fā)布的2013年全年業(yè)績情況顯示，按匯率不變的情況計算，2013年其在大中華區(qū)銷量收入增長7%。而耐克公布的2013第三財季報顯示，其大中華區(qū)銷售額也增長了7%。從市場反應(yīng)來看，阿迪達斯與耐克等國際品牌仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)重慶勁浪體育方面相關(guān)負責(zé)人透露，目前耐克、阿迪等國際品牌仍會占據(jù)70%左右的市場，品牌效應(yīng)影響明顯。

“國外品牌前幾年在中國也遭遇銷售放緩的難題，但由于調(diào)整較早，提前進入復(fù)蘇階段。”張慶表示，國際品牌過去在中國基本都是采取代理的銷售模式，由于來自百貨業(yè)態(tài)的壓力，其銷售一度有所放緩，但后來通過采取渠道下沉的策略，目前在搶占市場方面仍領(lǐng)先了一步。“與國際品牌相比，本土運動品牌除轉(zhuǎn)型較晚之外，也與其自身缺少運動“DNA”相關(guān)。”他還表示，國內(nèi)大部分品牌都是從代工、工廠做起來的，對運動本身的理解并不夠。同時在供應(yīng)鏈管理方面也有所欠缺，目前國際品牌的周轉(zhuǎn)期多在40～50天左右，而本土品牌最長的在80～90天左右。

本土品牌如何趕超？

互動、研發(fā)、差異化三翼齊飛

張慶表示，在2015年～2020年期間，國內(nèi)運動品牌行業(yè)還將迎來高增長期，但在此之前，都將處于調(diào)整轉(zhuǎn)型狀態(tài)，本土運動品牌只有借機轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的春天。他表示，現(xiàn)在本土品牌最需要的就是從粗放式變?yōu)榫毣\營，加強市場反應(yīng)，明確產(chǎn)品定位，加強對新一代80后、90后消費者消費習(xí)慣的洞察和把握。“例如，目前耐克在‘數(shù)字互動營銷’領(lǐng)域運用網(wǎng)站、網(wǎng)上社區(qū)、游戲活動等，加強與于消費者的互動，值得借鑒。”

中國服裝協(xié)會專家顧問團成員、服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略專家閔光亞則表示，本土運動品牌在原材料的把關(guān)上“同化現(xiàn)象”明顯。在這一輪洗牌中要取勝，只有加強原材料研發(fā)，走差異化路線，打造自主產(chǎn)品的核心競爭力。這其中，加大在研發(fā)上的投入，提高研發(fā)團隊職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)能力以及緊跟世界潮流，避免信息滯后顯得十分必要。