三四線城市高星級飯店經營轉型策略

必須以涵蓋高中低端消費、高性價比的價格策略，方可達到市場相對通吃的優勢，方可在殘酷的市場競爭中勝出。

自中央出臺“八規六禁”以來，一二線城市高星級飯店由于客源結構相對合理，受到的影響有限，而三四線城市的高星級飯店由于大都是做當地政府的生意，所在城市也不像一二線城市有足夠數量的高消費人群，所受到的沖擊普遍很大。當初，這些三四線城市高星級飯店的經營者紛紛表示要加快經營轉型，可一年多來，真正轉型成功的鳳毛麟角。為此，筆者針對三四線城市高星級飯店轉型的難點和策略進行深入探析，希望能起到“拋磚引玉”的作用。

為何轉型難以成功

1.政務消費市場快速萎縮的結果

目前三四線城市的高星級飯店大都是前幾年一些地方政府為了政績工程、形象工程，打著有利于當地招商引資的旗號，通過返稅等各種優惠政策，大力倡導建立的。這些項目大都是以當地政府消費需求為導向，所以一旦政務消費受限，這些飯店就經營慘淡。

2.經營水平低下，難以適應市場變化

目前國內很多高星級飯店的掌門人大都是從事飯店崗位服務技能工作出身，讓他們抓服務質量、查衛生、講操作規范等事務工作，或許有些心得，但對于市場這種帶有戰略意義的工作就少有心得。因此，一旦出現政務消費萎縮和大的市場波動，這些經營者就容易束手無策。在“黔驢技窮”的情況下，一味鼓勵員工發揚“群狼精神”、“瘋狗精神”等悲情手法，至于效果如何也就難以顧及了，要走出困境，談何容易。

3.經營項目與市場需求嚴重脫節

高星級飯店以往都是以政府接待為主，如今去政務化后，新的消費市場培育和相對應的產品開發卻嚴重滯后和缺失，導致供需斷層。此外，這些飯店當初為了達到高星級飯店的評定條件，在信心不足情況下，為了評定加分，大量興建了一些根本沒有市場需求的經營場所和購置一些不實用的設施設備，導致這些不計產出而盲目拼湊出來的產品既脫離市場需求，又加大了飯店運營成本，產生了極大的浪費。比如，絕大數高星級飯店的西餐廳、酒廊、網球場、泳池、瑜伽房等經營場所閑置，因為在三四線城市，這些項目的消費者畢竟稀少，去高檔飯店消費這些項目的更少之又少。

4.產品華而不實，性價比極低

這些高星級飯店在創建時，一方面對飯店建筑材料、設施設備名貴程度以及視覺的效果過度追求；另一方面是對飯店的使用功能、舒適程度和便利性的忽略。比如用豪華墻紙和地毯裝飾出來的寬敞客房不做任何隔音處理；浴房下水不暢；菜肴與社會特色酒樓相比除了價格奇高，沒有任何特色。總之，這些產品華而不實，性價比極低。當然，這個“性價比”是指消費體驗價值（下文同）。

經營轉型策略

1.經營再定位

（1）正確的品牌形象定位。當前，消費者對高星級飯店的消費體驗基本都是“高檔、高價”、“性價比特低”、“非老百姓能夠消費的地方”等“負面印象”，正是這些“負面”的品牌形象讓高星級飯店拋棄了大眾，也讓大眾遠離了高星級飯店。自政府出臺“八規六禁”政策以后，這種高消費定位已不再具有任何可持續發展的商業價值。面向大眾消費，力求建立“高品質而非高價位”這一新的品牌形象定位，是高星級飯店經營轉型成功的關鍵。

（2）準確的功能定位。一個成功的飯店，必須要有準確的市場功能定位。飯店通常分為觀光旅游型、商務型、度假型三種類型。飯店要追求差異化發展，就必須抓住一至兩個訴求重點，突出與其他飯店的差異性，搶占消費者心智中某個范圍類的第一位置，才能在市場競爭中搶占屬于自己的特定市場。由于旅游型和度假型高星級飯店受政策影響不大，因此，本文更多是基于商務型高星級飯店的轉型難點進行分析的。

2.價格策略

（1）理性務實的定價理念。目前，很多經營者將經營轉型簡單等同于降價，這是不可持續的競爭策略。因為，高星級飯店都是集餐飲、客房、會議、娛樂、康體、網球、酒吧、泳池等消費項目的綜合體，經營成本高，不具有成本領先優勢，不具備打價格戰的條件。但大家也不能將民間高端消費的價格定位簡單等同于政務消費的價格定位。無論是企業消費，還是富裕人群消費，都不可能像政務消費那樣一擲千金，因為，這些消費者所花的每一分錢都是自己的錢。所以，大家要正視“暴利已是過去時”這一現實，務必改變原有的粗放式、高成本運營方式，在相同的單位成本下，努力幫助消費者實現“面子消費”邊際最大化，通俗的說就是讓消費者花錢不多有面子、顯身份，而且產品還要有特色。

（2）建立多層次價格體系，滿足不同需求層次。同樣，大家一說到“大眾消費”，就感覺理應是檔次低，這也是對“大眾消費”的一種誤解。比如，M市臨湖大酒樓是當地的餐飲第一品牌，也是當地商務宴請首選之地，生意火爆，口碑極好。其憑借著營業面積最大、裝修最好、菜品最全、價格最優惠的手法在M市市場高中低端通吃。其最便宜的暢銷菜每份只需一元錢，比小飯店還便宜，致使周邊的其他大小飯店紛紛倒閉，你能說這家飯店檔次低嗎？其產品組合涵蓋高中低各種消費層次需求，客人在此飯店可以隨意小酌一下，也可以場面宏大的奢侈一把。這就是三四線城市的大型飯店經營的現實需要。否則，沒有足夠的上座率、入住率什么都白搭。

因此，必須以涵蓋高中低端消費、高性價比的價格策略，方可達到市場相對通吃的優勢，方可在殘酷的市場競爭中勝出。

這一提法與市場功能細分并不矛盾，因經研究發現，三四線城市市場容量特別小，若在功能細分后，再進行高端、中端、低端等進一步細分，其結果是細分后的高端客戶群體太少，以至于遠遠不能養活一大型飯店。

（3）采用彈性價格策略。目前，高星級飯店的產品定價剛性單一，缺乏彈性。其經營者大都持有門戶偏見，傲慢地將消費者簡單分為有錢人和沒錢人，經營上只愿為那些所謂的有錢人服務，并主觀的認為那些不來光顧的消費者都是沒錢人。事實上，這些不來者所代表的大眾市場是一個富礦，即便是有錢人也不是每次消費都要像“土豪”一般大辦特辦，視金錢如糞土。所以，筆者認為高星級飯店要轉型成功，就一定要改革飯店原有剛性、落后的價格體系。這對于那些習慣以政務消費為導向的經營者來說是一個新命題，因為他們普遍缺乏價格策略的基礎知識，對什么是產品的投入期、成熟期、衰退期，什么是現金牛產品、瘦狗產品，應采用怎樣與之適應的價格策略，既不懂更談不上系統運用。這也印證了中國飯店行業管理層次低、營銷手法落后的現實情況。筆者將可以借鑒的價格策略舉例如表1。

3.打造餐飲新賣場

高星級飯店的裝修風格一般都是四平八穩，安靜內斂，比較適合經營客房等產品，卻不適合經營餐飲產品，以至于消費者一般都習慣性認為高星級飯店是住宿、舉辦會議的地方，不是宴請就餐的地方。若要宴請就餐，一般都去社會特色飯店，這是非常遺憾的。筆者通過對全國很多高星級飯店的考察，發現將餐飲經營成功的，其餐飲賣場風格無不采用社會餐飲旺店的賣場風格。所以，高星級飯店要規避大一統的裝修風格，區別對待，營造出符合餐飲消費特征的賣場風格。

（1）打造新VI（企業視覺識別系統）形象。采用餐飲旺店具有的張揚、個性、開放、休閑、特色的裝修風格，讓整個消費環境接地氣。具體體現在招牌、門面、就餐環境、櫥窗設計、店堂海報、店內水景等方面。比如向陽漁港、順峰、名人名家、新開元等知名餐飲旺店均是成功范例。

這些要素也被玄稱為“氣場”或“風水”，有著極強的市場規律，若有悖這些約定俗成的道理，面臨的就是市場失敗。

（2）廢除菜譜點菜，采用明檔點菜。餐飲產品明檔化已被餐飲旺店普遍采用，通過店中湯鋪、產品明檔展示、特色原料展示、美食景觀、燈光音樂、店堂POP海報等手法，可使高星級飯店原有的冷冰冰經營現場一下鮮活起來。這與大型商超產品陳列的賣場手法異曲同工。

4.產品組合及開發

三四線城市不像一二線城市外來商旅消費者多，所以三四線城市高端住宿市場需求疲軟。此外，住宿產品還存在消費周期短、重復頻次低、可替代性強等不利因素和需求壁壘，可是餐飲不同，餐飲很容易接地氣，很容易盤活本地消費。盤活餐飲可以帶動客房、婚慶、康體、會議、休閑等一系產品的銷售，餐飲產品的成功于否決定了三四線城市高星級飯店的經營成敗。可是大多數高星級飯店一年中除1月、5月、10月份是婚宴舉辦高峰期，其他時段餐飲大都慘淡經營，很難做到像社會餐飲旺店那樣風生水起，主要問題是：菜肴品種單調、價高、沒特色。餐飲部門也因此成為飯店所占資源最大、運營成本最高、經濟效益最差的主營部門。所以，餐飲產品是目前高星級飯店經營的短板，同時也是最具開發潛力的一項產品，策略如下：

（1）廢除那些單調、陳腐的“宮廷菜”、“旅游菜”等傳統菜式。將各流行飲食系列中的旺品進行組合，比如將粵菜、湘菜、杭州菜、當地菜、甩餅、冰沙、鮮榨汁、扒房、西點等系列中的人氣旺品進行整合，形成品類殺手。同時，對產品組合的長度進行延伸，在大系列的基礎上再建小系列，比如：店內湯鋪、干鍋等特色檔口，徹底改變高星級飯店餐飲產品單一、菜式老化、可選性不強、與主流消費脫節等不利局面。

（2）不再以高檔鮑翅海鮮撐門面。過去一說到高星級飯店必然聯想到鮑魚、魚翅等高檔海鮮，這些口味平淡、毫無特色的菜式讓高星級飯店長期背負著宰客惡名，口碑極差，也不符合當今社會大力倡導綠色、文明的消費理念。所以，筆者認為，一定要弱化或撤退這些“惡狗產品”，調整為：小海鮮+貝殼+江鮮+河鮮，因為這類產品接地氣，價格平易近人，口感鮮美，菜式隨意靈活，深受消費者歡迎。銷售形式上，可采用現場打撈、現場過秤的賣場手法。

5.經營模式創新

根據歐美等發達經濟體的行業發展經驗，社會單體店將逐步被品牌連鎖企業整合，單體店在市場中將逐步被邊緣化，致使其市場份額微乎其微，也就無法建立廣為傳播的品牌影響力。所以，高星級飯店要充分利用特許經營、連鎖加盟、商標授權及委托管理等各種現代經營手法擴大市場份額，方可在市場中擁有影響力。

6.營銷模式創新

目前很多高星級飯店的官方網站基本淪為一個擺設，連最起碼的直銷預訂和會員積分功能都沒有，更不要說利用云服務、百度詞條推廣、微博等現代營銷手法。當然單體飯店很難像大型連鎖飯店集團一樣通過市場的高投入去為官網獲取流量，所以單體飯店更要和擁有互聯網較大流量的預定平臺合作，比如去哪兒網、攜程網、芒果網等網絡預訂平臺。

7.管理模式創新

高星級飯店要實現成功轉型，不光要從營銷層面進行創新，還需要從整個經營管理層面進行創新，從而實現“泛營銷”。目前國內飯店的經營管理，大多仍停留在運作一家“店”的技術層面，其中不乏投資幾個億的大型飯店。究其原因是中國飯店行業整體水平低，尚沒把管理當成一門技術。這些經營者長期以崗位技能經驗代替經營管理經驗，以“婆婆式碎嘴”代替企業標準化、體系化、制度化管理。企業經營管理長期缺乏一套理念、一套模式，筆者稱其為“江湖式管理”。這也是筆者作為飯店人很少參閱飯店營銷管理雜志，反而喜歡參閱《銷售與市場》這類雜志的真正原因所在。筆者對諸多可以導入飯店管理，進行管理創新的一些經典管理模式進行列舉（表2）：

放眼全國市場，真正的標桿企業普遍將類似以上的管理模式導入企業的日常管理，通過一次次艱苦卓越的磨礪，方可打造出一個擁有核心競爭力的品牌企業。比如是“OEC管理”讓海爾成為名企，是“海景模式”讓海景成為標桿飯店的道理一樣。

總之，中國的飯店必須大量引入科學管理，擯棄那些平庸的經營管理手法，實現“管理力”和“產品力”的統一提升，方可讓營銷插上翅膀，方可實現高星級飯店經營的成功轉型。