新品定價的步驟

成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個步驟：

1.數(shù)據(jù)收集

定價策略常常因?yàn)闆]有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價值和購買動機(jī)，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀尽]有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。好的定價決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。因此，任何定價分析要從下面開始：

（1）成本核算：與特定的定價決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么？

——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動成本（不是平均成本）是什么？

——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個改變值是多少？

——以某個價格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？

（2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個產(chǎn)品？

——對于消費(fèi)者來講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值是什么？

——其他因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價格敏感性的？

——顧客感受到的價值的差異以及非價值因素的差異是如何影響價格敏感性的？如何根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場？

——一個有效的營銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購買愿望？

（3）確認(rèn)競爭對手：目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰？

——誰是目前或潛在的關(guān)鍵競爭對手？

——目前市場上，競爭對手的實(shí)際交易價格（與目錄價格不同）是多少？

——從競爭對手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價目標(biāo)是什么？他們追求的是最大銷售量還是最大利潤率？

——與本公司相比，競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù)是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？

數(shù)據(jù)收集階段的三個步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價值。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。

2.戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競爭三方面。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。財(cái)務(wù)分析通過價格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場的選擇來更好地滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。競爭者分析一定程度上是為了預(yù)測競爭者對某個以深入到顧客細(xì)分為目的的價格變動的反映。將這些信息綜合起來需要三個步驟：

（1）財(cái)務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？

——在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？

——為了從減價中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？

——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？

——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？

——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？

（2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價值信息？

——如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？

——如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？

——公司如何避免違反有關(guān)價格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？

（3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？

——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？

——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？

——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性地撤回投資？

——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？

3.制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個價格-價值戰(zhàn)略（a price-value strategy），一個指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過的一樣，沒有在任何情況下都“正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。

決策過程不必像如上所說的那樣非常程序化。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。為了獲得成功，任何一個定價的管理者必須要知道它想要達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。