新品定價的策略

新產品定價的難點在于無法確定消費者對于新產品的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業效益。常見的新產品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。

1.撇脂定價

新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發明時，屬于全新產品，成本0.5美元一支，可是發明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。

利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優點：

（1）在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、 名牌的印象。

（2）先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

（3）在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。

當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點：

（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。

（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其他有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。

2.滲透定價

這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：（1）新產品的需求價格彈性較大；（2） 新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

對于企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。

3.適中定價

適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環境時，公司一般采取適中定價。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產品被市場看作是極其普通的產品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產品的質量，會認為低價代表低質量（價格-質量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈反應。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。

采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有一種采取撇脂定價的產品——Corvette，再增加一種產品是多余的，會影響原來高價產品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。

雖然與撇脂訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻性，但并不是說正確執行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上講，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產品比同類產品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。