“危機公關”成學校新命題

現代社會，信息高度發達、特別是自媒體的發展。任何一個人都能成為信息傳播的主體。期望像以前一樣，靠“瞞”把突發事件處理掉是不可能的了。學校作為社會關注的焦點之一，當然也少不了與媒體打交道，一般是主動邀請媒體來報道辦學成就，再有就是學校“出了事”，媒體“主動”找上門。學校突發事件處理不好，很容易被媒體抓住把柄廣為宣揚，給學校帶來極大的負面影響，使教育教學陷入被動。所以，學校管理者應該學會與媒體打交道，特別是要學會“危機公關”。

突發事件缺乏應對

“滄州市青縣第二中學發生了一起中學生跳樓事件。初二七班的小男孩因為老師罰抄課文，從教學樓三樓跳了下來……”這是3月28日，新浪微博上相當火的一條微博。此事發生在3月27日，僅僅過了一天，就成為社會關注的焦點。信息傳播速度之快，由此可見一斑。突發事件發生時，學校如何處理？面對公眾的猜測和質疑，學校方面如何更好消除種種可能產生的不實信息？

其實，網絡上關于學校突發新聞的種種猜測源于信息的不對稱。當公眾無法通過正常的渠道獲取需要了解信息的時，對于那些被迅速傳播的不實信息缺乏鑒別能力時，謠言就產生了。謠言的產生會對事件的發展、處理以及學校的形象產生非常消極的影響。媒體是連接學校和公眾的紐帶，如果學校能夠利用傳統媒體和自媒體將相關信息傳播出去，迅速獲取輿論的主動權，就能夠最大限度的消除突發事件帶來的不良影響。但是，現實的情況是大部分學校都缺乏應對突發事件的經驗。

要應對好突發事件，關鍵在于學校和媒體的關系。《教育》旬刊記者在采訪中了解到，絕大部分學校不太擅長處理與媒體之間的關系。一位校領導介紹，很多學校對媒體都持有恐懼情緒。廣東省中山市多數學校不熱衷于跟媒體打交道，而鎮區學校情況更為嚴重。學校和媒體之間的關系往往表現為兩個極端，要么很親，要么很疏遠。在正面宣傳上，也很少有學校會主動邀請媒體采訪。“大部分學校只有當考試成績很好時才會想起做個廣告宣傳。但我覺得這樣是浪費了媒體的作用。學校應該宣傳的，是教學理念和辦學特色，而不是吹噓學生成績。”中山市一位學校負責人則指出，許多公辦學校不注重宣傳是出于求穩心態。“公辦學校宣傳沒有納入考評指標，學校不需要通過媒體宣傳得到認可。另一方面，學校在新聞敏感度方面比較弱，有一些事情發生了也不知道會產生什么樣的社會效應。”他表示，面對一些較為敏感的話題時，部分學校負責人在采訪時往往態度謹慎，不想多說。他們認為，如果自己的言論被搬上媒體，會給自己帶來很大壓力。然而，在辦學越來越開放的今天，學校是否還能固守一隅呢？

學校與媒體要學會對話

中山市翠景東方小學校長楊則鋒表示，媒體和學校之間應學會對話，為兩者之間的交流與溝通架起一座橋梁。學校關注教育，媒體重視教育，學校與媒體相互配合，人人都關心教育事業，人人都支持教育發展，對教育健康發展有巨大的促進作用。

中山日報報業集團管委會主任方炳焯給當地學校做相關培訓時表示，任何正面形象都有一個長期的積累、沉淀過程，正面形象只有通過不斷疊加、裂變，才能形成強者愈強的效果。他指出，處于全媒體時代，學校的一切決策和正面、負面信息都能瞬間廣泛傳遞。面對內外的諸多因素，學校管理者也不得不學習危機事件處理技巧，增強行政管理者的媒體應對意識。當危機發生時，學校宜疏不宜堵。學校越是拒絕媒體采訪，媒體就越會通過各種渠道打聽消息，結果可能反而對學校更加不利。

楊則鋒認為，第一時間了解事情真相，然后以真誠的態度將真相呈現出來，可以將損失減少到最小。楊則鋒說，自己經常與下屬開玩笑說：“如果你主動向媒體承認了，或許媒體還會對你手下留情。”實際上，楊則鋒從來不懼怕面對家長或者媒體的質疑。當有家長質問他“為什么老師流動性這么大”時，楊則鋒承認這是民辦教育的一個缺陷，但他也反問家長“你又怎么看待公辦老師隊伍穩定呢？”

方炳焯建議，學校危機公關時，不妨主動面對媒體，統一口徑，以對自己有利的方式為事情“定調”，從而有力地引導當地輿論，有效地影響外地輿論。學校在平時要加強與媒體的溝通，要給自己修建“防火墻”，要形成良好的新聞宣傳氛圍，建立正常的新聞發言制度，指定負責人定期與媒體溝通。

新聞發言人制度或可破局

每個學校都要設置專門的新聞發言人，這是教育部的規定。雖說如此，但是大部分學校并沒有專門的新聞發言人。北京的做法和經驗或許可以供各地學習。

新聞發言人正成為北京中小學里一道靚麗的風景。在北京市一些區縣，幾乎每一所學校都有了自己的新聞發言人，海淀、東城、豐臺等區縣在這項工作上走在了前列。2013年，經過長達半年、多達4次的專業培訓，東城區首批150名新聞發言人正式上崗。其實，早2010年，東城區教委就把進一步提升新聞宣傳工作提上日程，著眼點即是加大新聞宣傳隊伍建設。“2011年下半年，受此前海淀區有關做法的啟發，東城區開始建立區校兩級新聞發言人制度。”北京市東城區教育新聞中心主任尤娜介紹說。

“我們不會因為一些學校知名度高、媒體關注度高就重點照顧。所有學校一視同仁，都給予機會。”尤娜特別強調：“新聞發言人制度并非要單獨一個人做工作，而是要建立一支新聞宣傳團隊，新聞發言人更多地扮演這個團隊的牽頭人、組織者的角色。”她表示，考慮到副校長以上的負責人會參加學校的行政會，對學校各方面的情況有比較全面的掌握，因此要求學校推薦副校長以上的負責人擔任新聞發言人，“具體人選由學校推薦，教委負責審核、培訓。”新聞發言人培訓的首要內容是新聞傳播規律等基礎性內容。隨著新媒體的突飛猛進，全媒體時代新聞傳播的特點，也是學員們需要掌握的重要內容。另外，教育新聞宣傳業務也是必不可少的內容。“學校當然也免不了有突發事件，新聞發言人需要具備應對突發事件的能力。

2013年，北京市第二中學附屬小學宋葵老師有了一個新身份：學校的新聞發言人。培訓結束后，她很快進入角色，策劃了一次很成功的新聞發布會。宋葵表示，此前她主要負責協調工作。“如今，我了解到新聞發言人工作具有輻射性，而非簡單的會務組織。”在她看來，誠實的態度是學校新聞發言人需要具備的最基本素質。除了向公眾發布真實客觀信息，還需考慮如何更好地贏得社會的諒解與支持。“因此，新聞發言人的態度比新聞事實更重要。”她解釋說，比如語態、神態、體態，尤其是面對媒體采訪時，這些因素都會直接影響到大眾對新聞發言人的評價，或間接影響到大眾對新聞發言人所代表的學校或教育行政部門的評價。北京二中副校長許柬則認為，新聞發言人和媒體是一個互動的過程。新聞發言人培訓班的會組織一些模擬演練，“我感覺媒體是我們的一面鏡子，我們一方面要回答媒體提出的問題，同時也能讓我們看到學校自身教學和管理方面存在的問題和不足。”

北京市上莊中學新聞發言人葉舟認為，做好輿情應對，對學校整體工作和學校品牌軟實力提升非常有幫助。網評工作很重要，它不僅是對學校正面信息的一種正常發布，同時也是應對各種社會不良輿論壓力、不良事件的一種合理解決途徑。通過新聞發布，通過網評，能夠很大程度提升老百姓和社會對學校的信任度、理解度和支持度。東城區委教工委書記張京明表示，在日常工作中，難免遇到具有批評性的采訪和負面報道，置之不理的逃避態度與簡單的“就事論事型”的解釋，在當今的媒體環境下已失去效果。“作為直接面對媒體的第一人，新聞發言人能夠正確對待媒體采訪，把握最佳的信息發布時機，同時還要發揮意見領袖優勢，將危機轉化為契機。”

發言人需專業培訓

新聞發言人制度建立后，對學校的宣傳工作起到了多大推動作用？學校主要通過哪些途徑宣傳自身？有媒體針對北京市海淀區215名新聞發言人調查顯示，建立新聞宣傳危機應對管理機制是控制媒體負面新聞報道的重要方式之一。調研數據顯示，70%以上學校建立了相應的危機應對管理機制或正打算建立。

調查發現，在海淀教育系統新聞發言人中，13%為“正職”（校長或書記），42%為副校級以上干部（德育副校長、教學副校長、副書記等），其余則為學校中層干部（辦公室主任、教學主任等）。性別方面，則呈現出明顯的“陰盛陽衰”的局面，71%的新聞發言人為女性，男性僅占29%。海淀區委教工委有關負責人指出，中小學領導和教師本來就是女性居多，女性在語言表達、協調溝通等方面，比男性有先天性優勢。年齡方面，超過半數（53%）的新聞發言人年齡在35到45歲之間，可謂年富力強。45歲以上的人數也不少，占到了32%；35歲以下的年輕新聞發言人數量較少，占15%。

據了解，北京各區縣培訓新聞發言人都經歷了一個較為漫長的過程，東城新聞發言人培訓前后歷時半年，而海淀更是前后歷經一年。2008年底，《海淀區教育系統新聞發布管理規定》出臺，對教育系統新聞發布的組織管理、新聞發言人的任職資格、新聞發言人的權利和義務等問題進行了規范，在全系統建立了新聞發言人制度，并與清華大學新聞與傳播學院聯合舉辦了“海淀區教育系統新聞發言人高級研修班”開展培訓。據悉，相關培訓內容緊密貼合教育實際，深入淺出地講解了新聞發布工作的相關理論和實務。開設課程包括《當前教育熱點解析與思考》《教育新聞發布的理論和實務》《教育系統日常新聞發布與媒體關系的原理與實務》《突發事件中媒體應對的原理與實務》《新聞發布會的策劃、實施與評估》《記者眼中的新聞發言人》《新聞發言人服飾與電視形象設計》等。據統計，有97%的新聞發言人在培訓后對做好新聞發言人工作具有“較強”或“很強”的信心。

海淀區委教工委書記張衛光表示，需要加強教育新聞宣傳工作，建立健全學校新聞發言人制度，樹立、維護學校的良好公眾形象，改善教育發展環境，更加快捷地使媒體和社會了解相關教育成果，從而推進學校教育質量的提高。副書記喬鍵則認為，學校領導是否重視新聞宣傳和新聞發言人工作，是解決宣傳工作中存在的諸多問題的前提。如果學校負責人不重視或弱化宣傳工作，新聞宣傳工作人財物的必要配置就得不到有效保障。“因此，必須轉變思想觀念，變被動公開為主動公開，變‘公開什么，就關注什么’為‘關注什么，就公開什么’。”