公益創造隱形價值

從組織運力，跋涉千里為災區捐款捐物；到社群溝通，舉手之勞為弱勢群體贈送書籍，越來越多的本土化妝品企業通過各種公益活動，詮釋自己心中的那份“正能量”。

通常理解下，公益活動是規模型企業用來擴大品牌影響力，提升美譽度的主要手段。在中國本土化妝品企業中，公益活動更像傳播行業正能量、樹立奉獻精神主流價值觀的“圈內社交名片”。

或許，公益活動并不能回報可以量化的經濟效益，但對于公益項目的創新、堅持和執行力，已成為衡量一個企業成長潛力的重要參考。在多數本土企業看來，做公益不論企業規模大小，關鍵在于選對項目，有效執行，能讓更多人群積極參與，經濟效益和社會效益的增長就水到渠成，企業也能從中獲得不可估量的隱形價值。

從“高大上”到輸出價值

多數營銷案例證明，公益活動與企業績效之間存在一種正相關關系，即公益營銷為企業提供了大量的利益，足以補償甚至超過其付出的成本。盡管多數本土化妝品企業認為，公益活動最大價值就是不求回報的奉獻精神，但是根據自身企業文化和品牌戰略來選擇相應的公益活動，并由此帶來的品牌影響力和美譽度提升，參與企業早有自己的評價標準。

“對于我們企業來說，在選擇公益活動時，公益活動主題首先要與公司實力及資源相匹配。其次，要選取有良好聲譽的公益機構或NGO組織（不以營利為目的的非政府組織）成為戰略合作伙伴。”珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友表示，珀萊雅公司在日常營銷活動中更關注女性的需求和權益，而聯合國婦女署并在中國設有相應的女性賦權項目，因此雙方很順利地簽訂《賦權予婦女原則》。除此之外，珀萊雅十年來在人道援助、科學教育、環境保護等多方面保持著持續投入。

歐詩漫集團特種化妝品有限公司總經理沈偉良也表示，公司贊助“點亮心路”公益項目，也是因為其關注和幫助眼疾和失明兒童重見光明，并帶動公眾關注弱勢群體的主流價值觀與歐詩漫企業文化高度溫和，企業希望通過這項公益活動能夠向社會傳遞更多正能量，在這個過程中歐詩漫品牌美譽度也能夠獲得有效提升。

“參加公益活動最大價值就是奉獻，以及由此帶來的榜樣力量。而且這個價值主要是面對社會，而不是面對企業。”奧洛菲集團市場總監劉秀岑介紹，“因愛而美麗”是奧洛菲重要的文化價值之一，只要是有“愛”的公益活動，在合適的時機都愿意去組織參與。2013年，奧洛菲贊助的“它基金”保護和收養小動物慈善沙龍活動，選擇這樣的公益活動，并非是通過評估活動價值和實際效益，而是最大程度地去奉獻愛心，鼓勵更多的人參與其中，體現作為一個企業公民的社會責任。奧洛菲未來的公益投入“沒有預算、不設上限”，為行業和社會帶來“愛的正能量”是唯一標準。

營銷及公益活動專家張兵武認為，企業從一開始就要選擇與自身戰略規劃和能力最匹配的公益項目。如果兩者關聯度很低，這樣的公益活動很難持續，即使做完也沒有太大意義。“另外，公益活動只是企業營銷活動的一小部分，行動和參與才是最重要的，1%或者千分之一的企業投入都可以，做對社會有意義的事情就OK。”

從贊助合作到主導推進

目前，多數本土化妝品企業主要通過提供資金和資源，交給第三方慈善組織的專業運營團隊來操作，企業并沒有自建團隊直接運作公益活動。

從珀萊雅公司贊助《賦權予婦女原則》等公益項目經驗來看，方玉友認為，對企業而言，他們更擅長的是市場運營而非公益事業。目前最常見的是與成熟公益機構合作的模式，尋找雙方理念和利益共同點，來完成公益執行團隊和經營團隊的高效結合。他說“有了第三方在執行過程中的監管和法律層面的保障，可以確保公益項目的公平、公正、透明，避免被消費者質疑。”

“正如奧洛菲選擇與‘它基金’合作一樣，我們在開展公益活動時盡量與知名的第三方慈善組織合作，讓企業團隊與公益活動專業團隊緊密配合。”劉秀岑說，這種方式有利于公益活動的公平公正，依靠更加專業的第三方團隊使活動整體執行更順利便捷，同時也有利于企業策劃和公關團隊的成長。

對于知名度和規模稍低的化妝品企業而言，在公益活動方面則更傾向于鍛煉自己團隊，結合終端資源，調動全民參與公益活動的積極性。

“以前的公益活動，公眾更像是看客。現在80、90后群體有參與公益活動的強烈愿望，因此公益活動更應該強調互動性。”諾曼姿化妝品有限公司企劃部總監楊華介紹，2012年7月開始，諾曼姿公司主動創意并發起“22厘米希望”公益活動，聯合海外中國教育基金會（OCEF）和立人鄉村圖書館號召公眾以捐出一本舊書的方式給貧困地區孩子帶來幫助，而公益活動的主要場所就是1000多家諾曼姿零售門店。

據了解，“22厘米希望”一開始便自建執行團隊，通過系統培訓讓員工和合作伙伴發自內心理解和認同該公益活動的核心理念。為此，諾曼姿通過嚴格考核，在兩年時間內確定了385家零售門店做為公益活動場所，1年365天不間斷接受大眾的書籍捐贈。在此期間，參與過“22厘米希望”的零售門店一度曾經達到1000家。

“無論公益活動的受益人是誰，他們都有自己的尊嚴，我們企業一定要換位思考，注重細節。”楊華介紹，曾經有一名中年顧客到內蒙古梁鳳洗化連鎖捐贈3本書，希望獲得諾曼姿活動購物券，但是公益活動培訓老師給了她一個擁抱，告訴她這幾本書不適合孩子們閱讀，贈送購物券不是活動的目的，這位顧客深受感動，不久之后自己購買了3本兒童讀物進行捐贈，現場目擊者無不動容。

由于注重細節、全民參與、長期持續，在2013年7月份淡季之中，“22厘米希望”公益活動為遼寧董氏連鎖銷售的諾曼姿植物修護原液帶來單店日銷售過萬元的佳績，北京紅蘋果化妝品連鎖也在夏季創造了諾曼姿單店月銷售30萬元的銷售額，而原液單品月銷售超過7萬元。楊華直言，公益活動門店創造的銷售業績并不在公司計劃之內，完全來自公益活動本身對消費者的調動和影響，結果順理成章。諾曼姿正在申請注冊“22厘米希望”商標，將公益活動也做成品牌。

劉秀岑也表示，公益活動是一個完整的社會性項目，它的成功開展，必須在企業一己之力的基礎上，再借助行業力量、社會力量，在前期展開鼓勵性的號召式宣傳，在中期細化活動階段強化活動組織能力與執行能力，并在后期進行公益結果宣傳，不斷擴大輻射層面，提升參與度和影響力，達到最佳公益效果。在此過程中，可以邀請第三方機構和媒體對公益活動進行效果監控和反饋。

傳遞企業最強音

多數企業認同，公益是企業感性營銷中不可或缺的一部分，品牌影響力和個性的積累，很大程度上也得益于此。每當出現突發災難時，那些慷慨投入公益的企業，必定留給外界深刻烙印。每次的公益投入，也會令消費者對企業品牌的感知度、可信度、忠誠度和美譽度呈現無可替代的積極效果。

方玉友認為，企業在公益活動中所產生的積極效果，不僅限于消費者群體，一些與企業有著共同利益的相關方，如產品經銷商、供應商、合作伙伴，也因此更增加了與企業的好感度，提升了合作信心和愿望。

有營銷專家表示，目前公益活動的投入對品牌力和美譽度的拉動作用日益明顯，這主要來自80、90后群體更加看中企業在社會責任上的擔當。在本土化妝品行業中，百雀羚憑借“手護行動”、“涌泉相報”等公益營銷的持續投入，讓年輕消費群對其認可度越來越高，也使得這個近百年品牌煥發新生；從化妝品以外的行業來看，加多寶集團在與廣藥王老吉市場爭奪中能勝出，最大因素就是在捐贈“汶川地震”及其他一系列公益活動上，獲得了更廣泛社會群體和輿論的支持，使其能戰勝巨大困難，全面提升企業形象和競爭力。

“企業公益活動越多，消費群體也越來越多地參與其中，這種互動能夠全方位傳遞正面能量和積極影響。”劉秀岑表示，由于經常遭受質疑的公益整體大環境（如紅十字會、嫣然基金），以及企業公益活動的規模、影響層面、實際效果等各方面因素的限制，企業公益對主流消費群體的影響力還遠遠不夠，企業公益活動的發展之路還很漫長。只有用行動真正把公益活動做實做大、做出口碑，才能讓中國的主流消費群體對企業的活動充滿期待并積極參與，共同傳遞出企業最強音。