沃爾瑪緣何敗走百?gòu)?qiáng)縣昆山

在2012年年底，就有市場(chǎng)一線作者建議我們：像沃爾瑪這些國(guó)際級(jí)的大終端，從2008—2009年間就開(kāi)始發(fā)展縣級(jí)市場(chǎng)了，它們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)有什么樣的影響，應(yīng)該研究一下。

但是，沃爾瑪最早的一批縣級(jí)門店，選擇的多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市，這在中國(guó)的縣級(jí)市場(chǎng)中不具有普遍意義。

例如昆山，說(shuō)它是一個(gè)縣級(jí)市，但它其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)省直管的副地級(jí)市，在地方支出方面有很大自由度；而身處中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的首位，昆山以一個(gè)“縣級(jí)市”的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，卻相當(dāng)于西部一個(gè)省的發(fā)展體量，實(shí)際上，它已經(jīng)介于一二線城市之間。因此，沃爾瑪中國(guó)的第一家縣級(jí)市場(chǎng)店就開(kāi)在這里。

其實(shí)，在昆山，你還可以看到大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)（TESCO）、歐尚、卜蜂蓮花等幾乎所有國(guó)際性大賣場(chǎng)。

不過(guò)，也有朋友們提醒我們：不要看經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)很快，但縣級(jí)市場(chǎng)居民的消費(fèi)心理和行為沒(méi)有那么前衛(wèi)。

比如還是昆山，當(dāng)?shù)匾晃蛔龉珓?wù)員的居民對(duì)我們說(shuō)：不要看昆山人收入增長(zhǎng)得快，但“土包子”還是多。大潤(rùn)發(fā)是第一家來(lái)這里開(kāi)店的外資超市，我們本地人哪里見(jiàn)過(guò)這樣亮堂堂的超市，幾萬(wàn)種商品啊，瘋搶。

有消息說(shuō)，最早進(jìn)入昆山的大潤(rùn)發(fā)超市，其門店平均日銷售額一直保持在120萬(wàn)元以上，旺季月份甚至達(dá)到300萬(wàn)元以上——這已經(jīng)相當(dāng)于超一線城市上海最好的大賣場(chǎng)日銷售業(yè)績(jī)了。

如果不看昆山這種縣級(jí)市，我們來(lái)看看中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之外的地方。沃爾瑪2010年，在云南的縣級(jí)市個(gè)舊開(kāi)了一家只有6000平方米的門店，但在剛開(kāi)張也達(dá)到日均銷售額100萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，目前據(jù)估計(jì)依然維持在每日50萬(wàn)元—70萬(wàn)元之間，如果按坪效來(lái)算，也已經(jīng)相當(dāng)于一線城市中上等超市的銷售業(yè)績(jī)（即每平方米每天銷售額為80元—130元之間）。

縣級(jí)市場(chǎng)大有可為？

但是你能想到嗎？2013年年底，沃爾瑪?shù)牡谝患摇翱h級(jí)”門店——昆山店關(guān)閉了。并且在這一年中，沃爾瑪總共關(guān)閉了十幾家門店。

這種關(guān)店的原因很多，主要是銷售和利潤(rùn)問(wèn)題，例如在很多關(guān)店的原因中房租都占重要比重。縣級(jí)市的門店租金，基于當(dāng)?shù)卣吆铜h(huán)境，甚至能便宜到只有一二線城市的十分之一，因此我們看沃爾瑪關(guān)得最多的是省會(huì)城市和地級(jí)市的門店，而它發(fā)展縣級(jí)市的計(jì)劃其實(shí)顯得更為堅(jiān)定。昆山是個(gè)特例，這里市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度，導(dǎo)致各方面成本都在上升，它更加類似一個(gè)地級(jí)市的水平。

與業(yè)界的交流中，我們發(fā)現(xiàn)更有意思的情況。

很多人認(rèn)為沃爾瑪昆山店主要還是因?yàn)殇N售問(wèn)題而關(guān)閉。而它的銷售業(yè)績(jī)上不去，則與其整個(gè)商品體系和內(nèi)部機(jī)制有關(guān)。

沃爾瑪是一家非常講究“標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)。在2012年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，沃爾瑪都強(qiáng)調(diào)大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)行總部直采。我們知道，無(wú)論國(guó)際連鎖還是國(guó)內(nèi)連鎖，它們其實(shí)都相當(dāng)于“一個(gè)類似批發(fā)商的總部+一群分散在各地的門店”。多一級(jí)組織，就多一級(jí)成本，這個(gè)成本，零售商一般是希望供應(yīng)商來(lái)分擔(dān)的。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果大型公司去和沃爾瑪總部洽談，其成本分?jǐn)偪烧f(shuō)是非常微薄；但對(duì)于中小型公司來(lái)說(shuō)，即便是跟沃爾瑪?shù)膮^(qū)域采購(gòu)中心洽談，也需要很大力氣去消化其中的成本。

同時(shí)，由于要維系自身在KA賣場(chǎng)之外的分銷體系，尤其是針對(duì)那些已經(jīng)下沉到地級(jí)、縣級(jí)的KA賣場(chǎng)，供應(yīng)商就不可能給予較大的價(jià)格空間——一旦供應(yīng)商給予實(shí)際的優(yōu)惠價(jià)格，那么在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和返點(diǎn)支撐下的KA賣場(chǎng)，就可能通過(guò)平進(jìn)平出的促銷，打亂供應(yīng)商所有的價(jià)格體系。

在這種背景下，供應(yīng)商要么給零售商加價(jià)，要么將品質(zhì)不同甚至品質(zhì)較差的商品提供給零售商。如果零售商的采購(gòu)和收貨人員沒(méi)有那么專業(yè)的話，就可能會(huì)在最終的價(jià)格形象和品質(zhì)形象上出問(wèn)題。

我們知道，盡管沃爾瑪在近兩年來(lái)，已經(jīng)著手壓縮了其采購(gòu)層級(jí)，并且允許更大比例的商品可以由城市門店在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。但是，已經(jīng)形成的商品和門店形象，卻很難一時(shí)半會(huì)就做出改變。如果你訪問(wèn)大多數(shù)中外著名大型超市倒下的城市，其居民都會(huì)用最簡(jiǎn)單的評(píng)語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)它們：東西貴，又不新鮮。

這里有一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為在價(jià)格和品質(zhì)之外，縣級(jí)市場(chǎng)的居民會(huì)對(duì)產(chǎn)品的賣相有要求嗎？

產(chǎn)品的賣相由誰(shuí)來(lái)控制？

是門店人員。這在服裝和生鮮都一樣。如果我們?cè)跀?shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)單品賣得好，采購(gòu)人員只能獲得數(shù)字或促銷情況等大致信息，但門店?duì)I運(yùn)人員卻會(huì)知道其從陳列創(chuàng)意、包裝對(duì)比、搭配組合、拆包展示、新鮮色澤、燈光效果等各方面的因素。

上述因素有一些是廠家推動(dòng)，但大多數(shù)由店內(nèi)人員完成。我們知道，在商品體系之外，基于內(nèi)部組織機(jī)制的原因，不同超市對(duì)于門店?duì)I運(yùn)人員的管理和激勵(lì)策略是不一樣的。而不同的管理和激勵(lì)就會(huì)導(dǎo)致不同的員工心理和行為，并最終影響銷售業(yè)績(jī)。

例如，在大賣場(chǎng)中，最需要專業(yè)管理的就是生鮮部門，比如說(shuō)生鮮里有一些肉類產(chǎn)品，如果解凍陳列會(huì)因其賣相大大刺激銷售，但除冰后的部分商品只能存放兩三個(gè)小時(shí)，如果不出售就會(huì)形成損耗，這種損失的比例有時(shí)占到銷售成本的一半以上。

如果想要迅速銷售，那么就要店員投入來(lái)積極地吆喝、唱銷、表演并落單、增單，但店員憑什么要來(lái)做這件事？他的回報(bào)與這個(gè)業(yè)績(jī)有什么關(guān)系？這就是管理和機(jī)制的問(wèn)題。

這里先放下機(jī)制問(wèn)題，來(lái)看看昆山某銷售排在前列的大賣場(chǎng)店員對(duì)我們說(shuō)的一句話：“現(xiàn)在昆山顧客跟幾年前不一樣了，他們對(duì)賣相特別看重，對(duì)氛圍特別敏感，對(duì)一些包裝漂亮的進(jìn)口商品也有很大需求，這是個(gè)很大的變化。”

他還說(shuō)：“你不要看沃爾瑪?shù)归]了，它有些商品還是不錯(cuò)的。有些它獨(dú)有的進(jìn)口商品，看上去很不錯(cuò)，打一打折扣，賣得很好！”