抓好六類戰略性產品

在企業里，單品類甚至單品項制勝已經不再是神話，如加多寶。但是，這畢竟是企業里的“另類”。對多數企業而言，多品類、多品項經營已經成為常態化抉擇。然而，“一母生九子，九子各不同”。不同品類不同產品乃至同一品類的不同產品，具有不同的價值，包括企業價值、市場價值與社會價值，見圖1。企業價值是指產品對企業在利潤、形象、競爭等方面的貢獻度，而市場價值則是對渠道商、消費者等市場力量的價值貢獻，主要是指對需求價值的滿足程度，包括物質價值與精神價值。而社會價值，則是指對國家、社會、公眾及其它社會力量的價值貢獻度。這三方面價值決定產品的經營地位，決定產品在企業里的戰略位置。

戰略性產品是企業戰略經營的載體，承擔著企業的戰略責任。戰略性產品具有明顯的使命與特征：具有戰略使命，諸如承擔經營贏利、市場競爭、提升形象等職責，服務于企業長期利益，具有較長的生命周期等等。把握住戰略性產品就把握住了企業的命脈，管理并營銷好戰略性產品才能成就卓越企業。為此，企業應將下述六種類型產品列入戰略性管理高度：

第一類，資源稀缺性產品。資源的稀缺性是指相對于消費者消費或工業生產無限增長的需求而言，在一定時間與空間范圍內資源總是有限的，相對不足的資源與絕對增長的需求相比造成了資源的稀缺性。資源的稀缺性決定了在一定社會的一定時期內，可以利用資源有限，從而導致可以生產的產品數量也有限。

這類產品常常是賣方市場，一般不存在過度競爭多過熱競爭。在營銷上，要追求高價銷、高附加價值的基礎上的快銷，而不是單純追求銷量而忽略了資源稀缺性這一要素，稀缺就是價值，或者說“奇貨可居”。資源稀缺性產品在產品市場銷售的最佳流向與最佳配置，同時使產品價值最大化，包括上文提到的企業價值、市場價值與社會價值。

當然，資源稀缺性產品可以分為兩種情況：第一，原材料資源稀缺，使產能受到限制。諸如，全球用于生產肥料的磷礦石資源可能將在30-100 年間枯竭，以及全球磷礦石開采品位逐步下降，磷礦石（尤其是高品位磷礦石）稀缺性提升。第二，企業限產限銷，有限銷售產品。諸如，基于原料的珍稀性以及工藝的復雜性與技術的精湛性，限量生產的手工制作的奢侈品，其貴在稀缺，價格與價值非同凡響。

第二類，關系維系性產品。產品是什么，產品不僅僅是贏利工具，也是市場關系的維系紐帶。生產廠商、經銷商、終端商因產品而建立起合作關系，并通過產品使合作關系得以延續。

通常，產品優化組合或者說良好的產品結構是維系合作關系的基本。無論是企業，還是渠道商，都希望“老產品旗幟不倒，新產品旗幟飄飄”。老產品發揮的是締結關系的作用，而新產品則是鞏固與強化關系的作用。當然，其中的戰略性產品卻發揮著更為重要的作用：

利潤型產品會充分調動起渠道商的積極性，而競爭型產品則有效抵御競爭對市場的侵蝕，或者能夠深入市場爭奪市場份額，而常銷暢銷型產品作為“必賣品”，則可以有效穩固市場。

當然，有些多品類經營企業采取分品類招商。但是，每個品類有都有其核心產品或衛星產品，共同維系與各種市場力量的合作關系。其中的核心產品，同樣是戰略性產品，是必須加以主推并力求常銷、暢銷的產品。

第三類，戰略轉型性產品。市場轉型常常不是轉身而成、一蹴而就的事情，可能需要一個甚至二個以上戰略周期才能完成。這時產品就是戰略轉型的橋梁與紐帶，是戰略轉型實現的產品路徑。

企業與產品密切相關的戰略轉型很多：品牌戰略調整，如多品牌、雙品牌或單品牌之間的調整，或者品牌延伸或品牌聯合；品類戰略調整，產品結構優化、調整與升級；經營模式戰略轉型，如從代工帶自創品牌，走上自產自銷之路?；蛘撸瑥拇蟊娀癄I銷轉向個性化定制，以及從賣產品到賣解決方案，都需要戰略性產品的支撐。

吉利汽車戰略轉型，將平臺通用化戰略、“安全第一”戰略、能源多元化戰略確定為研發的三大主流方向。為此，吉利收購沃爾沃，利用沃爾沃平臺戰略支持新產品研發。再如，家電企業為贏得家電戰略下鄉的商機，紛紛推出適合農村消費者需求的家電產品，此類產品同樣是戰略性產品。2010年2月，在第五輪家電下鄉全國產品項目招標中，海爾彩電旗下50款新品全線中標，這也是海爾拓展農村市場的戰略性產品。

第四類，利潤支撐性產品。企業為利潤而戰，而利潤率取決于產品利潤率與市場銷售規模。然而，在企業里，為企業貢獻80%利潤的產品常常只有20%，甚至更低，而其他的產品利潤貢獻寥寥可數，甚至是企業利潤的吞噬者——虧損產品。當然，單品制勝的企業是個例，一種單品就可以成為企業源源不斷的利潤源。

利潤貢獻度高的產品也稱為利潤驅動型主力產品。幾乎每一家贏利企業都不乏此類產品，如康師傅的“紅燒牛肉面”，統一的“老壇酸菜牛肉面”，雙匯的“王中王”。這類產品常常被企業視為命脈，最大化擴大產品市場覆蓋，最大化延續產品市場生命周期。

營銷簡單化被越來越多的企業所重視，而產品簡單化是簡單戰略的重要組成部分。精簡產品數量、強化單品獲利性成為企業的必然選擇，即優化產品結構，提升單品贏利能力，增加單品利潤貢獻度。諸如，雪花啤酒通過削減產品數量，把中高端啤酒作為利潤增長點，獲得了很好的收益。

第五類，形象提升性產品。企業普遍存在著一個觀念誤區，那就是只有中高端產品能夠提升品牌與產品形象。當然，通過從低端向中高端產品延伸，確實是一個提升品牌形象的有效之舉。豐田起步于自行車輔助發動機的制造，1963年開始進軍汽車領域，從T360和S500到理想，再到雅閣，一直難以擺脫它給人帶來的低端印象。然而，歷經二十多年品質進步和技術創新之后，1986年，豐田向北美市場推出第一款高端車謳歌，一舉改變本田的低端品牌形象，成功打破歐美豪華汽車壟斷市場的局勢。

其實，無論是高端、中端還是低端，都有優秀品牌，這些品牌也都可以有卓越的品牌形象。格蘭仕做低價微波爐，但低價也不意味著低端，更不意味著品牌形象低劣。品牌或產品“平民化”，并不意味著降低身價。諸如美寶蓮品牌，成為越來越多的中國女性的選擇，從昂貴到“平民化”，這并沒有毀損美寶蓮的品牌形象。相反地，美寶蓮在中國女性中的形象與地位越來越高。

那么，對企業來說，什么樣的產品才是形象產品？應具備三大基本特征：產品品質卓越，可產生或具有良好的品質口碑；產品定位與品牌定位高度契合，或者說專業品牌、專業產品；產品具有很好的市場潛力、增強能力或具有優勢的市場占有率。

第六，業務傳承性產品。一項業務或產品在市場上也是需要新陳代謝的，具有有市場生命周期。所以，一項業務或產品遲早要退出市場，那就需要新業務或新產品拿起接力棒。這類業務或產品就叫種子業務或種子產品，將成為企業的成長點、增長點與支撐點。

可見，種子產品是具有市場潛力、孵化價值、成長能力的創新產品。這類產品的戰略性主要體現在前瞻性、全程性與系統性。所謂前瞻性，必須洞察未來市場走勢，發現未來的市場機會?；蛘哒f，一定要富有市場遠見。而全程性則是指產品從研發、到前期營銷、中期營銷乃至后期營銷，全程精心規劃。對于系統性，則是指種子產品必須放在企業整個經營系統中去考慮運作，而不是孤立地運作產品，否則很難準確定位種子產品在產品陣營的位置，在運營上也會有失偏頗。

有些企業的捕捉力不足，或者眼光不夠，或者資金、人才、技術等資源不足，導致與種子產品失之交臂。在20世紀70年代初，美國逐漸興起慢跑熱，耐克抓住了跑鞋需求量增加這個機會，成功地挑戰了阿迪達斯、彪馬等品牌。早在20世紀30年代，米其林就開始關注并致力于鋼絲輪胎的研究開發。不過，基于鋼絲輪胎在行駛時的高摩擦聲及高額制造成本，競爭對手對這項技術并不認同。但是，最終汽車制造商與用戶卻接受了鋼絲輪胎，米其林贏了。 （編輯：袁航market@vip.sina.com）