今明兩年白酒業或將迎來深度調整

2014年春節黃金周，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒的日子并不好過。盡管這些知名品牌使出了渾身解數促銷，但依舊難逃市場銷量同比大幅下滑的命運。而從各酒類上市公司曬出的2013年業績來看，大多可用慘淡來概括。

更令人擔憂的是，2014年和2015年將是白酒業新建產能集中釋放的時期。多年來形成的產能過剩問題或將集中釋放，致使上千家中小規模企業面臨生存挑戰，白酒業也由此將迎來一個深度調整期。

瘋狂的擴張

白酒業的瘋狂開始于2011年。這一年，白酒業產量達到1025.6萬千升，超過行業“十二五”末規劃的水平。此后，行業的擴張沖動一發不可收拾。

以全國幾個白酒主要產區為例，四川省制定的白酒產業“十二五”發展規劃提出要打造宜賓、瀘州兩個白酒千億產業基地，到2015年末規模以上白酒企業實現主營業務收入3000億元；湖北省政府則提出將在宜昌、荊州和襄陽三市做大做強稻花香、枝江、白云邊等優勢企業，以三市為中心，打造成鄂西北白酒“金三角”；貴州省白酒重鎮仁懷市，提出要爭取在2015年確保全市白酒產量翻兩番，白酒工業總產值力爭達到1000億元。

與此同時，酒企的產能擴張計劃也異常兇猛。2013年8月，五糧液宣布投資2.55億元在河北建立白酒生產基地；稻花香集團“十二五”末白酒產業規劃將實現營業收入175億元；“四大名酒”之一的西鳳酒明確提出要“打造百億西鳳”，力爭2015年股份公司銷售收入達到80億元，集團收入達到100億元。此外，像水井坊、劍南春、瀘州老窖、洋河股份、今世緣、江西四特、景芝等多家知名酒企和上市公司均制定了各自的產能擴張計劃。

此外，業外資本的態度也格外激昂。維維股份并購貴州醇酒廠；娃哈哈正式宣布與貴州茅臺鎮金醬酒業有限公司合作；聯想控股旗下的豐聯集團并購武陵酒業、河北乾隆醉、曲阜孔府家等酒企；天津榮程聯合鋼鐵集團在瀘州市投資120億元建立10萬千升白酒生產基地……

集體沖動之下，中國白酒業陷入了產能過剩的窘境。

艱難的抉擇

一方面是行業多年來的高速增長，一方面是國家近幾年持續深入的調整，白酒業的狀態日益煎熬，白酒企業也開始考慮向左還是向右。

茅臺、五糧液等龍頭企業從2013年初開始就調低了增速目標，一些酒企原先規劃的項目也陸續停工或延期，比如水井坊暫緩其邛崍項目。此外，從2013年下半年開始，茅臺、五糧液等高端白酒的不少經銷商開始實施“清腸行動”，將清理庫存作為工作的重中之中，并開始調整營銷體系。

據了解，茅臺除了對老經銷商開放計劃外訂貨、進軍個性定制酒等措施外，還提出“三個轉型、五個轉變”：發展戰略轉型、營銷策略轉型、管理模式轉型；公務消費向商務消費轉變，高端客戶向普通客戶轉變，專賣渠道向直銷渠道轉變，被動營銷向主動營銷轉變，國內市場向國內外市場并重轉變。

與此相反，有些酒企卻期待逆市“超車”，試圖趁龍頭企業休整之際，繼續尋求快速擴張以實現既定的銷售目標，并趕超領頭羊企業。而娃哈哈等剛剛高調宣布進軍白酒業的企業也伺機而動，希望借此機會分一杯羹。

產品結構將下移

事實上，除了一線白酒的日子不好過，在行業進入深度調整的背景之下，二、三線酒企的嚴寒程度遠重于一線酒企。

沱牌舍得1月29日發布業績預減公告稱，經財務部門初步測算，預計2013年年度實現凈利潤同比將減少80%到100%。據悉，由于受宏觀政策和市場環境的影響，該公司2013年高檔產品銷售下滑。無獨有偶，金種子酒預計2013年業績下滑60%到80%，公司披露的原因同沱牌舍得如出一轍。

原因是顯而易見的。行業整體增長速度顯著放緩，導致以放量為主要增長方式的中低檔白酒成長受到困擾。此外，在行業調整期，各方面更有優勢的大企業將擠壓小企業的生存空間，高檔產品完成調整后所帶來的價格擠壓和對區域市場的滲透也成為二、三線及區域白酒面臨的主要風險。

但市場也并非一片哀鴻。可喜的是，有關機構的調研結果顯示，古井貢酒、順鑫農業、青稞酒四季度白酒利潤增速改善明顯。

擁有“牛欄山”品牌的順鑫農業1月21日晚公布2013年年報，去年公司實現營業收入90.72億元，同比增長8.76%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.98億元，同比增長57.09%。順鑫農業表示，2013年，公司白酒銷售情況良好，白酒生產量239317千升，同比增長39.12%；銷售量218429千升，同比增長28.11%。

顯然，低端大眾酒不僅沒有受到影響，反而成為白酒行業為數不多的亮點。因此，盡管困難重重，但中低檔龍頭仍有望消化高端產品下降的沖擊，通過改善營銷策略，推廣做深渠道等措施實現利潤穩定增長。從這個角度來看，該超車還是該剎車，不同企業可以有不同的解答方式。