鐘杰：白酒市場嚴冬期還遠未到來

面對愈演愈烈的市場寒流，中國白酒何去何從？如何實現自我救贖？

國家酒檢中心主任、中國白酒金三角地理保護標志產品申報專家組組長、著名白酒專家鐘杰在成都接受本刊記者專訪時表示，中國白酒行業將很快進入一個重大變革期，嚴冬期還遠遠沒有到來，白酒行業要想走出困境，一定要源于市場、回到市場。

“不要指望寒冬期

會很快過去”

早在兩年之前，鐘杰在接受媒體采訪時稱，白酒行業一定要做好六個字：反思、整固和回歸，反思是要反思行業高速發展積累下來的許多問題，整固是要整頓清理行業快速發展過程激起的“泡沫”，回歸就是要回歸到關注消費者、關注市場的“原點”。

如果說鐘杰的觀點在當時被不少業內人士認為是小題大做、聳人聽聞的話，當下嚴峻的市場形勢已讓他們深刻體會到了這六個字的內涵和分量。

前不久，鐘杰對本刊記者表示，行業內外的多重因素疊加在一起，有可能使白酒行業快速進入一個重大變革期。談到已經過去的2013年市場形勢，“現在僅僅是經銷商知道錢不好掙了，企業感受到庫存壓力加大了，我個人覺得這僅僅只是吹了一點秋風，嚴冬期還遠沒有到來。在未來三到五年內，不要指望這個寒冬期會很快過去。”

鐘杰認為，經過這一輪行業調整，必須要把中國百姓對中國白酒已經失去的一些情感和認知進行還原。“我在兩年前提出白酒行業要反思、整固、回歸，現在看來，反思剛剛開始，整固尚待時日，最后我們要回歸到食品的本質，就是要好吃好喝，不要搞的太過玄虛，更不能將中國白酒神秘化。”

鐘杰還談到，現在很多人把社會上一些不文明不和諧的負面因素跟白酒行業聯系起來，甚至把腐敗現象也怪罪于白酒企業，這實際上是讓白酒行業承擔了很多原本不該承擔的社會問題，對此，全社會都應該作出深刻反思。“中國白酒有問題么？問題肯定很多，但是絕大部分可能是被我們誤讀了。”

“白酒營銷講故事

的時代結束了”

在鐘杰看來，幾乎所有的大中型酒企過去都懷有一種近乎“店大欺客”的心理：我做出來的東西都是好東西，我做什么你就喝什么。而現在的概念是“你喝什么我就做什么”，跟過去已經完全不一樣了。

他舉例說，獲得2013年全國十佳口感獎的“地道云南”濃香型白酒，現在產品供不應求，他們的市場研發思路就是：源于市場，回到市場，持續改進，勇于創新。為此，他們請了香港的專業市場調查公司，提前對整個云南區域市場（包括大理、麗江）進行了深度調研，包括香型的調研、酒精度的調研、適應人群的調研和產品價格的調研，前后花了超過半年的時間，然后又花了半年時間進行酒體研發。

國家酒檢中心在鐘杰的帶領下，2010年就開始了針對白酒經銷商團隊品酒師課程的培訓。他對參訓經銷商提出了兩點要求：一是管理團隊要有專業性，二是大型經銷商要自建品鑒部。“有了專業知識，你去拿產品，你去調研市場，你去溝通客戶，才會有專業支撐，你才會有說道。賣酒賣的是什么？不能滿口都是我的產品好、我的牌子大、我的產品了不起，光說這些肯定是不行的。讓賣酒的人更懂酒，我覺得這應該也是對行業的一種貢獻吧！”

值得一提的是，外國品牌在進入中國市場之前，一定是要做認真細致的市場調研的，然后根據中國消費者的口感、風味作出調整。而在這個過程中，國內也有很多經銷商要被請去作口感體驗。而同樣是在亞洲，他們做中國市場、韓國市場、日本市場，產品口味也一定是要進行微調的。前不久，瀘州老窖成立技術營銷市場部，安排國家級評委作為主要班底，進行市場信息的調研分析，傳播品鑒文化、釀造文化。“這說明，一些企業已經認識到了技術和市場結合的重要性，已經開始在行動。”

鐘杰斷言，白酒營銷依靠講故事、炒概念的時代已經結束，下一步的現實課題是如何恢復傳統消費人群對中國白酒的信心，并吸引新的年輕一代消費人群。“從去年到現在，我在很多場合都會談到這個話題，實際上就是要引起白酒企業的高度重視，一定要讓他們的傳播更有價值。否則的話，如果還是按照原來傳統的玩法，可能這一關都過不去。”

“品鑒文化應該是

可以觸摸得到的”

多年以來，鐘杰一直在致力于品酒文化的傳播和推廣。他認為，品酒文化的傳播，是白酒行業開拓市場、培育潛在消費者至關重要的一環，也是一項基礎工程。而這方面，恰是中國白酒的軟肋所在。

“中國白酒的傳統喝法，小酌品味偏少，大口干杯居多，不能很好領略中國白酒之美，中國品酒文化需要好好地挖掘和打造。”鐘杰表示，其實品白酒比品紅酒更有講究，酒中的味道也比紅酒更為豐富。以香型為例，中國白酒的香型有12種之多，如濃香、醬香、清香等等，消費者對此應該有一些基本的了解。那么，喝酒喝到多少才是最好的狀態呢？鐘杰說，對白酒香氣和滋味的描述，都應該更加通俗和便于聯想，釀酒大師陳茂椿先生和繪畫大師黃永玉先生的兩句話值得玩味，一句是“酒要喝好喝飽但不要喝醉”，另一句是“不可不醉，不可太醉”。

鐘杰堅持認為，中國白酒文化的歷史傳承，應該有一些實實在在的東西，而不是玄虛飄渺的概念，“動不動就幾百上千年，誰摸得到啊？”他舉例說，我們現在所喝的白酒，其實跟古時的“白酒”并非一個概念：古時的白酒就是一種米酒，因酒體呈渾濁的白色，所以稱之為“白酒”。而現在的白酒指的是無色透明的蒸餾酒，是解放后開始工業化生產的重新定義。在中國古代，白酒指的就是白顏色的米酒，紅酒指的就是紅曲做出來的酒，而綠酒就是曲料感染雜菌導致酒質不純、酒體顏色發綠，所以稱之為“綠酒”。所謂“燈紅酒綠”的說法，其實是有來歷的。“要是這樣給年輕一代進行傳播的話，他們怎么會沒興趣呢？這些都是可以看得見、摸得著的。”

“中國白酒必須

回歸市場、回歸品質”

鐘杰也被行業中人稱作中國白酒行業的“預言者”，因為業內近年來頻頻傳出的負面新聞，大多數都不幸被他的預言所言中。去年春節剛過，他在接受媒體訪談時拋出了“明白論”，呼吁酒企要釀明白的酒，酒商要明白銷售酒，消費者要明白喝酒、喝明白酒，讓行業不再遠離市場和消費者，讓消費者真切感受到傳承千年的白酒文化。文化是白酒的根，技術是白酒的本，兩者結合在市場正向傳播，才是白酒的真正價值所在。

去年4月中旬，央視“焦點訪談”對白酒行業的一些問題進行了曝光。他在發表不同看法、竭力維護行業聲譽的同時，也有著自己理性和辯證的思考：“央視牽連出的系列問題，只能說明十年高速發展的白酒行業有些妄自尊大，任何行業在高速增長之際必須保持清醒。這不能說明我先知先覺，而是出于一種職業判斷：一個行業總是存在著一好遮百丑的問題，糊里糊涂的高增長，糊里糊涂的亂漲價，糊里糊涂的賺快錢，這些成功的背后需要冷思考，因為消費者越來越明白。我們必須還原一個更科學、更明白的白酒，學會減速與停止，即使我們走得再遠，千萬別忘了當初為什么出發。所以，明白就是捫心自問，就是問心無愧，白酒是時候需要調整了。”

什么是白酒的本質？鐘杰打了一個形象的比喻：你做的一頓美食，受到大部分人的好評，那就對了；你調出來的一款美酒，讓絕大多數人都滿意，那就對了。“現在我們很多做技術的還在玩神秘，用個幾十萬分之一調味酒來談酒體變化，超出了絕大多數消費者的閾值感受，你說這種勾調有意義嗎？但這些東西被我們誤導地傳播到了市場上，反而讓大家對這個東西的認識越來越模糊，越來越神秘。”

中國白酒如何擺脫困境，實現自我救贖？他再次明確提出了自己的觀點：源于市場，回到市場，市場導向，消費者關注，持續改進，倡導科學、健康、文明飲酒。白酒行業經過幾年的快速發展，需要有一個反思，白酒必須回歸對品質本身的訴求。

鐘杰簡介：國家酒檢中心酒類感官鑒評專家委員會主任、研發部主任、白酒鑒評組組長，四川省產品質量監督檢驗檢測院技術研究中心主任、中國白酒金三角地理保護標志產品申報專家組組長、著名白酒專家