古老的秘笈

7月10日，上海半島酒店二樓，來自美國的艾略特·當納利（Elliot Donnelley）被中國的企業家圍成一圈。48歲的艾略特看上去比實際年齡更加年輕，近1.9米的身高在人群中尤為顯眼，他是美國RR當納利（RR Donnelley）家族第五代傳承人，該家族擁有世界五百強、美國印刷大王當納利集團（RR Donnelley Sons），而其神秘的家族辦公室所持有的資產遠不止此。

就在近期，當納利家族100多名成員還將在其祖父早在1930年創建的度假村里，舉辦慶祝家族150周年的大聚會。

“富不過三代”的魔咒下，傳承五代以上不衰敗并非易事，以第一代為主的中國企業家們正抓緊向海外富豪家族取經，關于家族財富傳承，中國正剛剛起步。

“家族傳承最重要的是家族身份認同感、家族價值觀的傳承，這是RR當納利家族留給我的禮物。”艾略特告訴《環球企業家》，在半島酒店逸龍閣，他向本刊記者講訴著RR當納利家族傳承不息的秘訣。

再造

“一個大家族如果過度依賴某一家自己創立的公司，最后這家公司失敗，家族亦隨之衰敗。”艾略特說道。目前RR當納利家族并非完全控股當納利集團。從第四代開始他們逐步地進行主動撤資，并開啟其它業務，這樣的做法也是其高曾祖父所希望看到的。

時間回溯到1986年，艾略特的高曾祖父 Richard Robert Donnelley在芝加哥開創了印刷事業，那時它還只是一個家庭作坊，隨后又在芝加哥開辦湖邊印刷廠，迎來了印刷行業不可多得的黃金時代。

在其高曾祖父與曾祖父的管理下，當納利的業務延伸到美國各地，而如今已遍布全球，銷售額超過100億美金，員工人數近6萬，作為美國的印刷大王，與加拿大“魁北克”、日本“大日本”和“凸版”印刷公司并稱全球印刷業界四大巨頭。

在當納利集團的歷史上，1964是一個重要的年份，在美國納斯達克上市使得公司的股份不再100%為家族所有，隨后艾略特祖父的去世成為RR當納利家族的關鍵性轉折。

“我的祖母非常有遠見，她決定逐步撤資，并建立家族辦公室來管理資產。”于是在其父親所處的第四代，家族所持有的上市公司股份減少到50%左右，而到艾略特這一代，只擁有25%的股份，公司CEO也由職業經理人掌舵。在此過程中，第四代有一半的成員在家族企業，到了第五代則只有零星的幾個人還留在當納利工作。

“事實證明這是一次明智的決策。”艾略特說道，僅依靠一家公司的繁榮來支撐整個家族顯然不是長久之計。隨著互聯網時代的到來，印刷業由春天直接進入冬季，美國商業印刷工業的總產值緩慢增長拖累了當納利的增長步伐。

“當納利公司為家族創造了財富，現在需要利用這筆財富去重新再造自己。”艾略特的祖母認為，當納利集團不一定能再持續150年，要利用過去積累的財富、對技術的認知和企業家精神，努力找到新的技術、創造新的公司，再運營150年持續這份家業。

因而，從第四代開始將把精力放在了家族辦公室，通過它來管理過去積累的財富，做多樣化的投資。從第五代開始，其投資集中在美國硅谷的新公司、新技術，如亞馬遜、MapQuest等。

在此過程中，當納利集團本身也并未沒落。雖然美國的印刷量在縮減，但也有的國家還在上升，在全球市場此消彼長中，其通過管理全球投資的組合分配，獲得了持續的增長。此外，隨著幾次技術革新的挑戰，公司自身也在不斷地創新、開拓新業務，并通過并購的方式擴大業務范圍，包括雜志、零售、圖書、電話號簿和印刷，還涉及物流、金融、數據管理等業務。

“以后我們再通過家族辦公室對當納利集團重新投資、控股也是有可能的。”艾略特認為，作為家族的第五代，最關鍵的是要在傳承與創新之間做平衡，過去不能放棄，但若過于依靠過去會成為一種負擔，成為消亡的驅動因素。

然而如何做到這種平衡，并保證每一個新一代都要有第一代那樣的創業家精神，則需要一套長效機制。

“有人會說，當納利是你的家族企業，你沒有進入這家企業進行管理你就失敗了。其實不是，如果你沒有進家族企業，去重新開發了一家新公司，比如另外一個Facebook，你就是成功的。”艾略特感嘆。

艾略特本人未曾進入當納利集團工作，但這并不妨礙他的“發光”，曲折而奇特的經歷正是該家族靈活機制的體現。

機制

“我非常幸運，因為我的父母讓我們成長的地方不是在芝加哥。”艾略特回憶道。由于RR當納利家族在芝加哥的影響力非常大，父母為了讓孩子避免這樣的影響，在他們年輕的時候搬到了加州，艾略特從小和加州伯克利大學教授的孩子們一起長大，在他看來，可以有第一代的創業精神去學習，而不是住在芝加哥獲得家族財富的熏陶。

從耶魯大學畢業之后，艾略特熱衷于各種慈善事業，先后去政府、NGO組織工作，1989年他只身來到中國北京航空大學支教，那時候當納利集團也在中國拓展業務，伯伯邀請他到當納利中國區做管理，艾略特拒絕后繼續在大學教授英語。

直到1991年，艾略特從北京回到舊金山，和草根組織一起合作，為曾經坐過牢的人提供就業機會，并為這些一無所有、對未來不抱希望的人開展教學項目，教他們工作技巧，給他們帶來希望，不再從蹈覆轍。

不久后，伯伯再次邀請艾略特，讓他到家族辦公室和父親、兄弟們一起工作。“當時父親和伯伯成立了新的資金池，請了專家來管理資產，讓我跟著他們當徒弟一起去做項目，成立一些新的基金等等。”

“他們告訴我，艾略特，我們最大的遺憾就是沒能更早地合作，我牢牢記住了這句話，也被他們團結合作的狀態所感染。”于是暫時放下了慈善事業加入家族事業，開始接受密集的培訓，學習商業知識、投資和成為成功的企業家。

期間他獲得了一些難得的學習機會，包括一個由洛克菲勒家族基金會資助的慈善任務計劃（Philanthropy Quest Programme），該計劃每年會甄選15位“最聰明的人”去美國硅谷學習，學員年齡從26歲到71歲不等。這個計劃改變了艾略特的人生，他接觸到了最好的想法和理念，也意識到慈善不僅僅再是把錢捐給窮人那么簡單。

如今，艾略特已是RR當納利家族第五代投資合伙企業——美國白沙集團投資基金的創始合伙人，管理著其家族辦公室的重要資產，在從事投資工作之余，他亦擔任美國西部慈善工作坊（Philanthropy Workshop West）主席，該工作坊為全球領先的慈善教育計劃之一，由洛克菲勒基金和惠普創辦人所設基金William and Flora Hewlett Foundation共同發起成立。

“有時候，你把小孩推出去，反倒是更能收得回來，如果你逼著小孩去繼承什么，反而他做不了。”艾略特以自己親身經歷予以證明，RR當納利家族建立了一個非常好的生態機制，讓每個孩子都有自己出去發展的機會，也有回來的機會，通過家族辦公室，把家族的成員當做人力資源去看待，并在關鍵時候支持。“所以家族辦公室不僅是管理資產，也是管理人力資本。”

從第四代到第五代過渡開始，RR當納利家族成員從地域上和從事的工作上都變得多元化。其它的家族成員從事著各種各樣的行業，醫生、律師，小企業家，學術人員，大公司職員，投資家等等。

祖母建立家族辦公室，通過資產的方式把大家重新更加緊密地聯絡到一起。“雖然他們不一定常來我們的家族辦公室，但是他們都是受歡迎的。”

通過基金會、家族辦公室和每年的大聚會，讓所有的成員能夠非常好地分享信息，交叉學習，并理解家族的業務，“最后說不定哪個喜歡攝影的孩子最后很成功地回來成為老大統管家族事業；或者是某個搞藝術的成員，最后發明了一個革命性的技術，家族辦公室則給予資金支持，做成了一個非常成功的企業。”

幫手

RR當納利家族辦公室的模式也開始為中國的富豪們所效仿。不過，辦一個獨立家族辦公室的費用比想象中更高，需要有自己的律師團隊、投資團隊、甚至IT平臺也要自己做。

“如果一個亞洲家族只有5個至10個家族成員，現在還不需要用這么高的成本來設立單獨的辦公室，大部分還是考慮借助第三方財富管理機構的平臺來做。”瑞銀集團亞太區慈善及價值投資服務部主管董黎瀅告訴《環企企業家》。去年，瑞銀訪問了30多個亞洲辦公室，結論是管理2億美金以上資產才值得單獨設立家族辦公室。

無論最終是否成立家族辦公室，中國富豪們關于家族傳承的咨詢需求已愈發強烈。“2006年是重要的轉折年份，在此之前，亞洲家族傳承業務的高凈值、超高凈值客戶主要來自香港和東南亞地區。現在前來咨詢方案的每5個新增客戶中，就有一兩個來自中國內地市場。”董黎瀅表示。

近年來，國內第一代企業家已經陸續過了50歲，在海外求學的第二代也已經學成歸國，中國的財富家族正在迎來企業接班、家族傳承高潮，亦在經受著由此帶來的困頓與憂慮。

與歐美的RR當納利家族、愛馬仕家族、洛克菲勒家族動輒五代到七代的家族傳承經驗不同，國內富豪們對實現永續傳承的架構并不了解，在前期有著大量的咨詢需求。

“守家、守企、守財富是他們的基本目標。”瑞銀香港家族咨詢服務部董事汪玉琳表示，

作為全球最大的財富管理機構，瑞銀為富豪家族提供三大類的服務。

首先是家族治理，幫富豪們理清家規、家族價值觀并書面寫下來作為家族憲章。這些條文包括公平的分配方案，包括后代加入企業要符合哪些條件、要哪些大學畢業、達到怎樣的成就和地位才能做真正的管家等。“最重要的是擬定書面憲章的過程”，汪玉琳認為，通過這種方式，讓家族每個人坐在一起商討。

然后是設立架構。無論是設立家族辦公室、慈善基金會、還是通過信托、保險等方式，建立一個完整的財富管理與傳承的平臺。汪玉琳透露，國內大部分家族會考慮使用信托的方法，規定誰能受益，誰算外人不能受益。并贊助每一個人的醫療費、保險費，使得基本的生活不需要擔憂，第三類服務則是借助瑞銀全球的網絡，召集不同國家不同階段的家族企業，舉辦論壇彼此學習，讓國內的富豪們了解歐美維持100多年不衰敗的家族是如何做到的。

在RR當納利家族辦公室管理中，也少不了金融機構們的支持，艾略特透露，瑞銀、摩根都為其辦公室提供服務，他認為在這個過程中最好的狀態是銀行獲得利潤、家族企業獲得好的服務不斷發展實現雙贏；而差的情況是，大銀行只給客戶賣一個產品，家族成員并不理解這個產品，過度依賴金融機構的幫助使其變懶不愿意學習，那么家族辦公室的核心價值就沒有實現。

“所以，金融機構的決策幫助非常的重要，但始終要家庭成員自己承擔起責任。”為此艾略特一直在不斷地自我教育，為了管理好這個家族辦公室，去加州伯克利大學繼續學金融財務知識，了解這些內容以便與金融機構進行更好的洽談對接。

慈善

“雖然建立了一個好的架構、漂亮的家族辦公室，但孩子毫不感興趣，不懂得怎樣管理和用這筆財富，同樣無法實現傳承的目標。”汪玉琳認為，放在第一代企業家面前的首要問題是怎么培育孩子做接班人。

有時候錢太多反而成為第二代的毒藥，讓人變得懶惰、麻木，失去學習和自我更新的動力，從而迷失自我。對這些富豪們來說，慈善則是一個非常好的教育工具。

瑞銀財富管理香港首席執行官盧彩云表示：“商業家族愈來愈發現，慈善事業在創建家族傳承上是最有效的方法之一。家族傳承和回饋社會，有助于家族價值世代承繼，并促進和諧與凝聚力。” 通過慈善讓下一代收獲的不僅是家族企業的財富，同樣還有價值觀以及相應的規則。

尤其是在中國大陸，慈善事業正成為蓬勃興起。2013年Wealth-X與瑞銀的億萬富豪人口調查顯示，中國擁有全球第二大億萬富豪捐贈群體，僅次于美國。同亞洲其它地區一樣，中國富豪家族表現出日益濃厚的興趣，想要更切實地了解如何通過慈善事業建立持久傳承。

清華大學五道口金融學院教授高皓告訴《環球企業家》，家族傳承的背后實際是四大資本的傳承：有形的金融資本、家族和諧的資本、體現家族成員內在能力的人力資本、最后是社會資本。最后一項往往被忽略掉，參與慈善事業、加強社會資本實際對前三項都有正向的意義。“香港、臺灣的一些失敗案例，都是源于子女爭搶有形的資本，沒有得到正向的引導。”

不久前瑞銀幫助某亞洲大家族通過慈善基金的方式實現傳承。此家族第一代生意經營成功，但家族成員不少，擔心因分家導致第二代、第三代以后家族沒落。在瑞銀建議下，每個家族成員都拿出一部分股權交由瑞銀的慈善信托基金管理，股權比例合計為10%，然后每個家族分支都派駐董事參與慈善基金的運作管理。

基金會將是永續經營，該模式保證了未來即使后代的股份都賣光，這10%的股份也永遠不得出售，同時將基金會交予第二代去管理，培養他們領導能力。家族里面每一個分支都要派一個后代坐在基金董事會里。類似洛克菲勒家族，三四百名家族成員一年聚會兩次，每個人都有不同的事業，但聚會只談慈善，通過慈善事業將家族成員團結在一起。

不過，類似這樣成熟的家族基金會，通常需要上百人的專業團隊來操作，每一個項目都需要團隊去管理執行，其成本相對較高。不同于海外成熟的家族基金會，國內的家族做慈善并沒有成立專業團隊去做，而是不同地域和不同機構合作，整個管理要求變得更高，成本與效率的問題成為國內富豪們的首要考慮。

RR當納利家族1952年成立了第一個基金會，支持芝加哥的民間機構、大學和醫院。隨后又陸續建立了許多不同的基金會，通過慈善來傳遞價值、傳遞文化。如今在艾略特的管理下，基金會的投資更加關注全球視角。

“如何提升慈善資本的利用效率是我現在最感興趣的問題。”管理家族的慈善事業成為艾略特非常重要的一部分工作，“我們把管理的資產，90%做投資，10%做慈善，我的目標是將資本市場和慈善市場的資本效率結合起來。”艾略特說道。