2014新通葡亮劍OTO微終端

“通葡”曾經(jīng)是個讓大眾耳熟能詳?shù)拿郑崞饋恚軉酒饚状藘簳r的回憶。通葡曾和茅臺一樣，都處“國酒”地位。建國十周年大慶，周恩來總理將通化葡萄酒命名為“國慶酒”。隨之國宴品質(zhì)家喻戶曉。但是，近年來通葡卻陷入了沉寂，市場上行業(yè)內(nèi)鮮見通葡身影，人們常惋惜，通葡去哪兒了？

在2014年春季糖酒會期間，通葡股份終于再次閃亮登場，作為行業(yè)授勛委員會成員，給來自全球領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)的葡萄酒精英授勛；在產(chǎn)區(qū)專家論壇高調(diào)主張中國產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢；積極參與中國葡萄酒市場白皮書發(fā)布；參加深圳聯(lián)合國際酒類交易中心商品發(fā)行上市發(fā)布會，并發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品；協(xié)辦《我們在前進》主題論壇；列入行業(yè)首批10家進口酒“兩公開”公信力企業(yè)等等。通葡股份在糖酒會平臺高密度展示企業(yè)形象，傳播全新戰(zhàn)略理念。

對于通葡股份企業(yè)在糖酒會上目不暇接的品牌傳播組合拳，記者帶著探究的心情，對通葡股份做了深度解密。記者獲悉，吉祥嘉德集團正式入主通葡，成為通葡第一大股東之后，一直圖謀通葡的新生。在新通葡一系列濃墨重彩的動作中，糖酒會臺上的亮相還只是“閃現(xiàn)”，新通葡臺下還有更多的動作。

動作一：新通葡，落子上海設(shè)立營運總部，提出“以全球視野樹民族品牌”的全新理念。

去年，上海自貿(mào)區(qū)正式掛牌，幾乎同時，通葡股份在上海設(shè)立了營運總部。時間上的巧合，似乎也在傳遞著通葡股份戰(zhàn)略圖謀的信息。通葡股份從地處東北腹地的通化實現(xiàn)了兩級跳的大跨越，先是在省會長春建立了營銷中心，現(xiàn)在又把營運總部設(shè)立在中國經(jīng)濟之都—上海。

記者獲悉，上海營運總部的職能已經(jīng)不是單一的營銷管理，而是一個現(xiàn)代化企業(yè)的經(jīng)營集成管理系統(tǒng)，以營銷管理為核心，又集成品牌建設(shè)、培訓(xùn)學(xué)院、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃、進口酒國際直采管理及海外酒莊籌建、OTO新商業(yè)模式運營等多項綜合職能。營運總部團隊采用高配置組織結(jié)構(gòu)，正副總經(jīng)理全部由通葡股份高管擔(dān)任，資深營銷實戰(zhàn)專家金煒負(fù)責(zé)操盤。

金煒掌管過多個集團和上市公司的主業(yè)板塊，擅長企業(yè)戰(zhàn)略布局和建立不對稱優(yōu)勢，曾與世界營銷之父科特勒、中國著名經(jīng)濟學(xué)家張維迎等多次在上海第一財經(jīng)頻道的精英對話欄目《頭腦風(fēng)暴》對陣縱論。葡萄酒界都記得，金煒十多年前掀起的“普及風(fēng)暴”使新天葡萄酒的市場綜合占有率連續(xù)三年進入六強之列。此后，金煒作為“名品世家”的主要創(chuàng)始人，3年多發(fā)展了葡萄酒連鎖專賣店650余家，使名品世家成為葡萄酒行業(yè)終端體量最大的連鎖企業(yè)。金煒上任后第一件事就是提出全新經(jīng)營理念：“以全球視野樹民族品牌。”按金煒口頭語說，思路決定出路，眼界決定境界。

在采訪中，金煒將“以全球視野樹民族品牌”這句話向記者進行了詮釋：中國葡萄酒在生產(chǎn)、銷售等方面已經(jīng)在世界上有了重要的地位，作為中國葡萄酒行業(yè)有歷史文化底蘊的通葡股份也擔(dān)負(fù)著一份使命，即在傳承中創(chuàng)新與發(fā)展，樹立起民族品牌。金總對長白山地區(qū)特有的中國東亞品系山葡萄情有獨鐘，他認(rèn)為產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、葡萄特性以及通葡的品牌歷史及文化沉淀，是足以樹起民族品牌的支點。金總說：“在現(xiàn)在大環(huán)境下，要樹立民族品牌，思維不能被局限，更不能固步自封，在戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品國際聯(lián)合研發(fā)、商業(yè)模型運用等各方面都要有更廣闊的國際視野。”

上海營運總部成立之后，金煒高度注重經(jīng)營理念和專業(yè)水準(zhǔn)的統(tǒng)一。營運總部專門成立了葡萄酒營銷學(xué)院，金煒以中國葡萄酒果酒專家委員會專家的身份出任葡萄酒營銷學(xué)院院長，設(shè)立企業(yè)專兼職的培訓(xùn)師，同時也邀請國內(nèi)外資深專家擔(dān)任客座講師。2014年春節(jié)剛過，營銷學(xué)院就組織了“強化培訓(xùn)周”，企業(yè)近百名業(yè)務(wù)骨干分批參加了培訓(xùn)，其中WSET二級培訓(xùn)班就有25人，全部都是公司營銷口和生產(chǎn)技術(shù)口中高層主要業(yè)務(wù)骨干，其中包括四名企業(yè)高管。金總提出“新通葡，專業(yè)營銷，專業(yè)生產(chǎn)”的觀點，要求將“專業(yè)化”作為企業(yè)重要核心競爭力之一。金總希望通葡股份在三年內(nèi)獲得WSET二級資格的員工達到100人，獲得WSET三級資格的員工達到30人，全面提升企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)。

動作二：新通葡，著力打造“通葡系”，以全新思路推出通葡產(chǎn)品譜系。

新通葡突破性地將原有“葡萄酒生產(chǎn)工廠式運營”躍升為充分利用企業(yè)上市公司平臺優(yōu)勢的“平臺資源整合型運營”，把更多的優(yōu)質(zhì)渠道資源用資本紐帶進行整合，著力打造有機供應(yīng)鏈模式的“通葡系”。在短短時間內(nèi)已經(jīng)有3家渠道公司加入了新通葡戰(zhàn)斗序列，通葡系的雛形已悄然形成。

牽頭負(fù)責(zé)此項工作的通葡股份副總兼營運總部副總薛棣說：“在激烈甚至說慘烈的市場競爭中，若要形成核心競爭力，必然要依靠強強聯(lián)手，加入到通葡系戰(zhàn)斗序列中的公司，無論在渠道、運營經(jīng)驗還是其他資源條件方面，都能對新通葡的全方位市場布局起到重要的作用。同時，通葡股份的平臺和創(chuàng)新合作機制，也為所有參與共建的企業(yè)和個人實現(xiàn)多贏和共贏，相信后續(xù)會有更多的優(yōu)秀戰(zhàn)略合作伙伴加入進來。”

在產(chǎn)品方面，提到通葡，人們會慣性地認(rèn)為，通葡生產(chǎn)的就是通化葡萄酒，就是山葡萄甜酒。實際上，新通葡所規(guī)劃的產(chǎn)品譜系遠(yuǎn)非如此。通葡股份副總兼營運總部副總李志剛對于通葡新的產(chǎn)品譜系向記者作了介紹，通葡有自身的特色產(chǎn)品——山葡萄原料的甜型酒和52度的葡香型烈釀，其中的旗艦產(chǎn)品是雅士樽冰酒。雅士樽冰酒也是中國第一支冰酒，2006年，在“國際葡萄酒、烈酒挑戰(zhàn)賽”（IWC）中，雅士樽冰酒榮獲銀獎，是比賽唯一獲獎的冰酒產(chǎn)品，受到廣大消費者的眾多追捧；通葡也有自己生產(chǎn)的特色干酒。通過國際聯(lián)合研發(fā)，讓東亞品系的山葡萄與合適的其他歐亞品系的葡萄品種進行混釀?wù){(diào)配，使其特性得到有效互補，形成良好口感。這是走“法國波爾多名莊的精彩在于混釀”的國際化之路；同時，通葡的進口酒系列全面建設(shè)國際直采通路，在法國、西班牙、澳大利亞、美國、智利等新舊世界產(chǎn)酒國，精選領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)代表品種進行國際直采，以適應(yīng)不同消費群體的需求。例如西班牙領(lǐng)袖產(chǎn)區(qū)奧哈名莊—望隆酒莊，通葡與其達成了戰(zhàn)略合作，日前，雙方聯(lián)手在京、上、廣等國內(nèi)一線城市召開盛大品鑒會進行產(chǎn)品和品牌推廣；比較值得一提的是，通葡在產(chǎn)品譜系規(guī)劃中，特別重視對接新生代的消費心理，如本次糖酒會期間推出的時尚新潮產(chǎn)品——星座系列，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就擁有眾多年輕消費者“粉絲”。此系列產(chǎn)品的商標(biāo)是一個通葡股份的全新產(chǎn)品品牌——“翡翠堡”。

動作三：新通葡，聚焦創(chuàng)新，亮劍OTO微終端。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G時代到來，智能移動終端使人們的消費習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，幾乎所有思維領(lǐng)先的企業(yè)，無不在商業(yè)模型日新月異的今天，高度關(guān)注這種變化對自身帶來什么，葡萄酒行業(yè)也是如此，一種全新的商業(yè)模型——OTO突然一下子成為人們的焦點。據(jù)資料檢索，通葡股份和茅臺葡萄酒是葡萄酒行業(yè)中最早正式提出發(fā)力OTO新模式的生產(chǎn)銷售一體化企業(yè)。

OTO，顧名思義，線下與線上的有機結(jié)合。金煒認(rèn)為，葡萄酒是最需要線下體驗的商品，尤其是葡萄酒在中國仍然處于普及階段。人均1.3升的消費量與世界平均人均7升，發(fā)達國家人均20升相比，還有很長一段路需要走。只有大眾舉杯，葡萄酒才有春天。通葡股份作為受嚴(yán)格監(jiān)管的公眾公司，國宴品質(zhì)的背書正是大眾可以信賴的基本支點。通葡股份旗下的產(chǎn)品主要面向大眾，生產(chǎn)和經(jīng)營貼近大眾消費的高性價比平民化產(chǎn)品才是通葡股份企業(yè)的基本宗旨。同時，新生代消費群已經(jīng)成為大眾消費的主流，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一種基本的生活方式，如果不能與時俱進，迅速導(dǎo)入與時代潮流相匹配的商業(yè)模型，企業(yè)無法在新的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展。

葡萄酒營銷的商業(yè)模型近幾年也在不斷升級和變化，試水OTO這種全新商業(yè)模型，各家也自有八仙過海神通。金煒強調(diào)，通葡股份的OTO微終端模式，是遵循OTO的基本原則，結(jié)合企業(yè)自身實際情況和消費者需求所制定的商業(yè)模型。通葡股份的OTO微終端模型分為兩種實現(xiàn)方式。一種是OTO官網(wǎng)平臺—認(rèn)證微終端模式。另一種OTO品酒俱樂部-會員微終端模式。通葡股份旗下“昵買網(wǎng)”就是其中一個OTO官網(wǎng)平臺。“昵買網(wǎng)”一方面在天貓、淘寶、京東、一號店、蘇寧易購、國美電商開設(shè)了多家專營店，與拉手網(wǎng)團購、糯米網(wǎng)團購進行平臺合作，擴大全網(wǎng)推廣張力。同時，著力發(fā)展貼近大眾消費的線下認(rèn)證微終端，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推介和體驗以及最后一公里配送。目前，合作簽約已經(jīng)超過100家。OTO官網(wǎng)平臺—認(rèn)證微終端模式以上市公司的公信力作為強有力的背書，幫助認(rèn)證微終端實現(xiàn)“單店營銷走向全網(wǎng)營銷”，同時，通過全網(wǎng)推廣，使本來沉于市場深處，缺乏品牌張力的二三線品牌實現(xiàn)“區(qū)域品牌走向全國品牌”。而OTO品酒俱樂部—會員微終端則是一種更著眼于線下體驗的營銷模式。通葡股份在長春建立了第一個OTO品酒俱樂部線下體驗旗艦店，面積1500多平方米，包括專業(yè)酒窖區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、品鑒洽談區(qū)、接待服務(wù)區(qū)以及廚房后臺，還配備了用于品鑒的16頭專業(yè)分酒機。體驗店能夠滿足多個“圈子”同時區(qū)隔活動，接待團隊全部接受過葡萄酒專業(yè)和服務(wù)禮儀培訓(xùn)。OTO品酒俱樂部以線下體驗店為平臺，使會員在這里能夠比較深入地了解葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化的精髓。金煒說，俱樂部營銷并不等同于會所營銷。會所營銷更多依賴硬件環(huán)境，設(shè)置較高的入門門檻。而OTO俱樂部更著重于將有興趣于葡萄酒的人們借助體驗店和線上電商官網(wǎng)的平臺作一種匯聚，甚至是松散的匯聚。因此，不需要很高門檻。法國有一句諺語，打開一瓶酒就像打開一本書。而在通葡的OTO品酒俱樂部打開一瓶酒之前，就要打開這本書。當(dāng)然，通葡OTO-APP軟件是必不可少的，會員在線下體驗的同時能夠方便快捷地得到“私享微酒窖”的貼心服務(wù)。通葡股份的OTO俱樂部還會將運作成熟的模式通過加盟方式進行連鎖拓展，形成有中央電商官網(wǎng)作平臺的線上線下有機融合的營銷系統(tǒng)。

看得出，新通葡正在前進的路上，并力圖彎道超車。我們期待新通葡有更多的新動作！