模因視角下的英漢廣告翻譯

【摘 要】英漢廣告語的翻譯過程中，不僅要以目的語中對應的強勢模因來復制仿寫源語中的強勢模因，而且要充分考慮廣告語的商業本質，采用歸化的總體策略，在源語缺少強勢模因的情況下，有意識地選擇目的語中的強勢模因來傳達信息。

【關鍵詞】模因 廣告 強勢模因 翻譯策略

【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）32-0017-02

一 模因概述

英國牛津大學著名學者Richard Dawkins提出，文化領域有一種類似基因的東西，在文化進化過程中起重要作用。他模仿基因“gene”一詞，將這種文化領域的復制因子命名為“meme”，國內一般譯成“模因”。基因通過遺傳而繁衍，模因通過模仿而傳播。作為文化傳遞單位，或文化復制因子，模因的核心是模仿，具體說來，它可以是曲調旋律、想法思潮、時髦用語、時尚服飾、搭屋建房、器具制造等的模式，也可以是科學理論、宗教信仰、決策程序、懲罰模式、客套常規等。模因像基因那樣得到繼承，像病毒那樣得到傳播，它是一種可傳染的信息模式，它可以感染人類的大腦，模因也是一種認知或行為模式，由一個人傳輸到另一個人，從一個宿主到另一個宿主。模因在被新的宿主選擇并在隨后被傳遞需要經過同化、記憶、表達、傳輸四個不同的階段。

Dawkins的學生Susan Blackmore進一步認為，任何東西，只要有人加以模仿、復制與傳播，都有可能成為模因。因此，語言無疑是一種模因，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復制和傳播，都有可能成為模因。語言作為一種模因，它之所以能夠流傳至今，與歷代語言使用者的不斷模仿、復制與傳播是分不開的。

模因論作為文化進化的新理論，可以詮釋語言中的諸多現象，其中包括廣告語言中的模因傳播現象。成功的廣告語就是通過模仿而傳播的語言模因，從而體現出文化進化的規律。

二 廣告語言中的模因

在英語中，廣告的含義是“通過強調其理想的品質來引起公眾的注意并誘導人們產生購買的愿望”，因此廣告語言絕不是簡單的商業語言，而是一種運用各種語言技巧并富有藝術魅力的鼓動性語言；它要求用詞新穎、獨特而言簡意賅，句式洗練而內涵豐富，它要能引人注目而又令人讀后回味無窮，從而激起消費者的購買欲望。

廣告既是一種商業信息傳播活動，也是一種文化傳播活動。廣告通過在社會不同群體中傳播，與廣告受眾溝通，讓他們理解、接受，并在其傳播過程中不斷發展和變化。

廣告語言與模因有著密切的聯系。成功的廣告語得以廣泛流傳主要是某些強勢語言文化模因（簡稱強勢模因）在起作用。廣告語之間具有激烈的相互競爭性，以爭取被宿主采納、接受，得到表達和傳輸。成功的廣告語應符合以下三個標準：保真度、多產性和長壽性。因此，最有效的模因是那些能引起高度真實而又長期保存記憶的模因，可稱之為強勢模因。這類模因之所以能夠成功地廣泛傳播，很大程度上是因為它們內容豐富、精練，便于記憶，為宿主所熟知，能與宿主已有的認知結構相連接，易被宿主理解和接受，引發同化反應。作為廣告語的這類模因也很容易感染新的接受者，進入他們的記憶，使其成為新的宿主。新宿主對廣告語模因進行重新編碼和表達，使這些模因得以再次傳輸。模因被傳輸的次數越多，感染新宿主的機會也就越多。例如，漢語中的成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等是中國人民千百年來智慧的結晶，中華民族語言的精華。它們作為語言模因由于復制能力強，傳播范圍廣，存活時間長，被廣泛復制，得以世代流傳。

三 模因視角下的英漢廣告語翻譯策略

從模因的視角來看，英漢廣告語的翻譯策略大致包含兩個方面：（1）以目的語中相應的模因來復制仿寫源語模因；（2）充分考慮廣告語的商業本質，結合目的語的語言文化環境，有意識地選擇目的語中那些強勢語言文化模因來傳達信息。

具體而言，第一要求譯者對源語模因進行理解、吸收，主動成為新宿主，再對源語模因進行解碼，然后充分發揮目的語的語言藝術魅力，同時要考慮到兩種語言的文化差異，用譯入語對源語模因重新編碼，從內容到形式最大限度地復制源語模因，并最終為目的語讀者所接受，達到傳播源語模因的最終目的。第二要求譯者更多地遵循歸化的原則與譯法，采用透明流暢的風格，淡化源語的陌生感，不僅克服語言的障礙，同時也克服文化的障礙，努力尋找目的語中的強勢語言模因來表達含義和意圖，盡可能地使源語所描述的事物符合或接近目的語讀者的文化傳統。

下面以幾則英譯漢和漢譯英的廣告語翻譯為例，嘗試對包含成語、諺語、詩詞名句、神話典故等強勢模因的英漢廣告語的翻譯策略作簡要的分析與說明。

第一，Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。這則蘋果電腦的英文廣告明顯使用了擬人修辭的模因，集中體現于“thinks”這一通常用來描述人的行為或動作的詞，因此，譯成漢語時除了傳達基本含義之外，應考慮如何復制擬人的修辭手法這一源語模因。對應的漢譯不僅成功地借用“不同凡響”這一成語的含義來說明蘋果電腦的卓越性能，更巧妙之處在于將“響”換成“想”，既呼應了“thinks”一詞，復制了源語的擬人手法，同時也突出了蘋果電腦在計算處理方面的高品質。

第二，Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot/Twice as much for a nickel，too/Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。這則英語廣告詞采用打油詩的形式來突出百事可樂飲料的物美價廉，不僅輕松詼諧，富有情趣，而且讀起來朗朗上口，便于記憶。其中文翻譯可以說完全復制了這一源語模因，也采用了打油詩的形式，將原廣告語的形、神、韻完美地再現出來，使得此譯文廣告雅俗共賞，廣為流傳。

第三，Revlon露華濃。美國化妝品牌Revlon的中文譯名“露華濃”出自唐朝詩人李白《清平調》中的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，意思是云霞是她的衣裳，鮮花是她的容貌；春風吹拂著欄桿，露珠潤澤花色更濃。詩詞名句是語言的精華，毫無疑問屬于語言文化中的強勢模因，它們家喻戶曉，世代流傳，具有極強的復制傳播能力。用“露華濃”三個字作為該品牌的譯名，不僅與英文“Revlon”諧音，而且能讓人立刻聯想到傾國傾城的古代美女，對于化妝品品牌而言，其宣傳效果不言而喻。這可謂是譯者以歸化策略，借用強勢語言模因進行商品品牌名稱翻譯的經典之作。

第四，要想皮膚好，早晚用大寶。Applying Dabao twice a day keeps dim and rough skin away. 國產化妝品品牌大寶的英譯廣告語明顯套用了英語中流傳甚廣的諺語“An apple a day keeps the doctor away”，意思是一天吃個蘋果，醫生只好閑坐。該諺語本身的含義即有關健康與養生，帶有褒義的聯想，改寫為化妝品廣告詞，也包含積極健康的暗示。譯者將諺語中相應的成分替換為商品的關鍵信息，富有創意地完成了這則廣告的英譯，其中諺語作為強勢語言模因的作用不可忽略。

第五，紅梅相機新奉獻。My love is like a red rose. 國產紅梅相機出口外銷時，為了更好地打入歐美國際市場，其廣告語設計為“My Love is like a Red Rose”，直接采用了蘇格蘭詩人羅伯特·彭斯（Robert Burns）的著名詩句“My love is like a red，red rose”。原詩作者用嬌艷的紅玫瑰來比喻自己的愛人，借此表達對心上人的濃濃愛意與依依惜別之情。當西方消費者讀到這則廣告譯語時，多半會聯想到甜蜜愛情，更能聯想到用這款帶有美好寓意的相機去記錄生活中浪漫溫馨的時刻。這則廣告語借用英語國家的文化經典中的詩歌名句作為強勢語言模因，有效地增強了傳播力度。

第六，在家靠自己，出國靠國旅。At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 中國國際旅行社這則對外宣傳廣告語的目的在于告訴人們：國旅提供的國際旅游服務是一流的，它是出國旅游者值得信賴的朋友。這一英文廣告的妙處在于它恰當地運用神話故事作為模因，將英語讀者置于十分熟悉的氛圍當中。“阿拉丁神燈”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神話故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神話中講，少年阿拉丁尋獲了神燈和魔力指環，并能召喚神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神燈”喻指能滿足持有人一切愿望的法寶。英語讀者對這一故事耳熟能詳，閱讀廣告后很可能產生聯想：國旅能像阿拉丁神燈應旅游者所需，提供極其令人滿意的服務。

四 結束語

廣告語的翻譯遠不止于語言文字的簡單轉換，它更多的是一種復雜的跨文化交流過程，在此過程中，譯者必須充分考慮不同文化的習俗偏好、語言禁忌、審美需求、消費心理等諸多因素，知其難而為之。模因的概念和理論不僅為廣告語的分析和創作提供了一個新的視角和新的工具，也為廣告語的翻譯提供了新的思路和探索的空間。

參考文獻

[1]包惠南.文化語境與語言翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2001

[2]陳琳霞.廣告語言中的模因[J].外語教學，2006（4）

[3]何自然.語言中的模因[J].語言科學，2005（6）

〔責任編輯：林勁〕