實體商業也能開發和利用大數據

由電子商務引發的大數據應用正在向實體商業領域滲透。利用大數據精準營銷增加了顧客的粘性，降低成本，壓縮庫存，給商業企業帶來直接的經濟效益，大數據還可以為連鎖企業在門店管理和商戶管理中發揮作用。

一、大數據的價值和影響

1、大數據與傳統數據的區別

一是數據獲取方式不同，不是通過統計方法或調查方法，而是通過自動生成、自動獲取的方式得到；二是數據量大、樣本多樣化、高頻率和即時性。相比傳統的全面調查、抽樣調查等，更高效、可靠、具有真實性。

2、大數據的價值

一是商業價值。商業企業可以利用大數據實現精準營銷，不斷尋找商機、挖掘機會。能夠根據消費記錄推算消費者的消費偏好和潛在需求；從用戶的購買記錄中解析每個用戶的類別并據此進行商品推送。

二是經濟價值。能促進產生新產業和產業升級。一方面，大數據的運營與開發將催生一批從事數據掌控、數據分析、數據思維、數據交換和數據服務的企業；另一方面，大數據從新興平臺相關行業滲透到傳統行業，促使傳統行業調整結構、轉型升級。

3、大數據對商業企業的影響

從機遇來看，數據量的增加為商業企業提供了精確把握用戶行為模式的基礎，如果能夠充分利用，就可以探索個性化、精確化和智能化服務，創立新的商業模式。商業企業可以通過對大數據的把握，更好地增加用戶粘性，開發新產品和新服務，降低運營成本的方法和途徑。

從挑戰來看，實體商業企業大多沒有專門的數據管理和分析部門和人員，數據管理和分析處于分散、被動的地位。如不注意大數據的開發、在信息利用方面急起直追，對市場變化的把握上將會落后，拉大與電商的距離。

二、實體商業如何形成大數據

電商企業、平臺企業通過網站用戶、手機用戶、QQ用戶、微信用戶，以及團購、支付、物流快遞等各方面海量信息形成大數據。而實體商業企業除了POS系統、MIS系統形成的銷售數據、財務數據以外，如何獲得更多的消費者信息呢？

1、利用會員制采集更多數據

實行會員制一方面通過給予折扣優惠、贈送小禮品、提供個性化服務等鎖定一批忠誠的消費者，建立起一支長期穩定的消費隊伍，另一方面通過服務采集了消費者基礎數據、購物、消費等數據。對于綜合型大超市來說，周邊經常來購物的居民大多都有會員卡；百貨商店不少中高端顧客有VIP貴賓卡；還有餐館、賓館、美容美發店、健身館、SPA等也有不少會員卡。

如何讓活躍的會員消費更多，最大程度地釋放其價值？如何喚醒沉默會員，讓其轉化為活躍會員？哪些會員是我的重點客戶？有什么樣的特征？哪些客戶流失了，為什么流失？怎樣挽留？商家如何加強與會員的雙向交流，如何有針對性地將相關新商品信息和商家活動信息發給會員？這是商家在實行會員制中急需解決的問題，只能通過大數據的開發分析，及時了解會員需求的變化，充分了解他們對產品、餐飲、服務等方面的意見。

2、開通Wi-Fi，為顧客提供種種便利的同時采集數據

商場開通Wi-Fi，一是增加了顧客粘性，夫妻、情侶、朋友同來，一個在美容美發，另一個可以邊等待邊上網。二是顧客在商場消費過程中上網、發微信、微博，無意中為商場作宣傳推廣。三是為商場對消費行為分析采集了數據。Wi-Fi定位系統和客流技術系統，悄悄記錄下了手機主人在商場內的行動軌跡：到店、離店時間、行走路線、各樓層、鋪位逗留時間等。四是商家可利用Wi-Fi當場對顧客實行有針對性的營銷推送服務，也可以當顧客以后來店時開展有針對性的深入營銷服務。

3、車流數據采集

駕車顧客一般具有較高消費能力，消費單價遠高于一般顧客，是商場銷售的主要貢獻者。商場為駕車客戶提供減免停車費等優惠，通過對駕車族消費偏好分析，相應調整停車場附近商鋪經營布局，提高駕車客群的到店消費頻率。通過客流車流數據分析，還可有效改善消費者動線。

4、綜合利用數據

通過客流監控設備，配合Wi-Fi站點登錄情況獲知客流量、顧客到店頻率，通過POS系統對消費者、會員、優惠券的使用，并獲知受消費者歡迎的優惠產品等。將Wi-Fi、POS系統數據與客戶關系管理系統整合分析，就可對客戶進一步作研究。打通微信與會員卡信息，將社交媒體、社交網絡、商場店鋪服務交互起來，將會員特征、購買習慣、消費關注熱點、消費偏好等匯聚一起進行分析。

對于集中管理、各自經營的購物中心來說，如何把各家商戶分散的信息集中起來開發，大家共享，可以形成一個機制。搜集的信息越多，精準營銷的操作空間就更大。如要彌補數據不足，還可以通過消費者調研，調查問卷、消費者座談、訪談等，進一步掌握客群的特質。通過各個采集渠道，商場可以掌握許多信息。比如不僅有顧客的消費記錄，也有顧客的行為記錄。通過大數據分析，為商場的定位、招商、運營、經營結構調整、營銷活動等提供決策依據。

三、如何充分利用大數據

商業企業可以在營銷、門店管理和商戶管理中利用大數據。

1、精準營銷

用戶進入門店，手機接入Wi-Fi，用戶ID就上傳至后臺。經分析后，系統有的放矢地推送相關促銷信息、優惠券，精準引導用戶在門店完成消費。通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是所嘗試的數字化進程中重要的一環。

商品促銷、推薦或優惠券，你發給不需要的人就是打擾，發給需要的人就是有價值的信息。是“糾纏騷擾”還是“雪中送炭”，關鍵在于是否對路。要根據不同用戶喜好來進行個性化精準推薦。通過對客戶群的分析，實行ABC分類法，針對不同客群采取不同的促銷措施，為顧客提供有針對性的個性化服務。

2、門店管理

對于連鎖商業企業來說，哪些門店銷得好？為什么？是不是交通、地段、環境等原因；哪個季節銷得好，工作日、雙休日、節日銷售差別，一天中各個時段的銷售差別等。哪些客戶，有什么樣的消費特征、消費偏好。商家開展店慶、節日促銷活動，各個門店的效果評估與優化等都可以通過大數據的分析來解決。

3、商戶管理

通過大數據分析，對顧客在商場的行為分析，我們可以對商場內各個商戶的吸引力作出評價判斷。有效的商戶評價是商戶管理的基礎，對顧客的吸引力、租金貢獻、營業額銷售額提成、租售比與增長情況，全面評價商戶的租金貢獻、銷售成長、單店盈虧收益、誠信合規等，從而對商戶進行分類。按照銷售好差、租金高低分列各個象限，分類分析、指導、扶持或汰換。通過大數據分析，還可以評估商場樓層功能、業態、品類、品牌布局、動線設計是否合理，為調整提供依據。

4、隱私保護

商業企業在利用大數據營銷中應該注意消費者隱私保護，不得外泄消費者個人信息，向消費者發送推銷等各種信息，應事先征得消費者同意。