商道縱橫：讓綠色助力企業成功

摘要：據中國環保部今年估計，污染在2010年造成的經濟損失至少達1.1萬億元，相當于當年GDP的2.5%。為了國家生態體系的健康發展，僅中國部分地區霧霾天氣，政府就開出了3萬億元人民幣的治理承諾?？諝鈨艋O備生產企業遠大空品科技有限公司總經理胡杰稱，公司已經加快生產節奏，但是仍然供不應求，而且2013年年銷售收入比上一年增長了近一倍。

綠色創業不僅僅是開啟和發展一項新事業的新方法，從整個社會層面看，更是一種創造和傳播價值的新模式，可以由創意轉化為商業模式。

綠色創業緊扣“綠色”和“創業”兩大主題，強調實現環境、社會和經濟利益的共同發展，其實質也是一種社會創業。尤其是在當前嚴峻的生態形勢下，綠色創業幾乎成了從政府到普通民眾熱炒的“全民盛宴”。

據中國環保部今年估計，污染在2010年造成的經濟損失至少達1.1萬億元，相當于當年GDP的2.5%。為了國家生態體系的健康發展，僅中國部分地區霧霾天氣，政府就開出了3萬億元人民幣的治理承諾?？諝鈨艋O備生產企業遠大空品科技有限公司總經理胡杰稱，公司已經加快生產節奏，但是仍然供不應求，而且2013年年銷售收入比上一年增長了近一倍。

這么大的一場盛宴開啟，中國廣大的民營企業和普通創業者們應該如何從中分一杯羹呢？本刊記者帶著這樣的疑問，采訪了北京商道縱橫信息科技有限公司總經理郭沛源博士。他坦誠：“中國的綠色經濟有著廣闊的市場前景，廣大民營企業必須明確企業的社會責任，并將其融入到企業文化當中，抓住市場先機，打造自己的綠色運營模式?！?/p>

加持企業的發展

商道縱橫于2005年在北京成立，是國內最早成立的企業社會責任的專業咨詢機構之一。郭沛源表示：“商道縱橫在十年前就感知到企業社會責任將會是中國企業發展壯大，乃至進軍國際舞臺過程中的最大軟肋之一。因為，只有加強企業社會責任才可以最大程度地保持企業的正能量，使企業健康發展?！?/p>

的確，面對國內日益嚴重的生態環境和歐美等國家的生態壁壘，企業作為社會公民和世界公民對資源和環境的可持續發展負有不可推卸的責任，而企業履行社會責任，通過技術革新可首先減少生產活動各個環節對環境可能造成的污染，同時也可以降低能耗，節約資源，降低企業生產成本，從而使產品價格在國際上更具競爭力。對于即將進行綠色創業或轉型的企業來說，在開始階段進行企業社會責任的把握，可以少走很多彎路。

郭沛源指出：“企業履行社會責任，可以‘名利雙收’。名在于擴大知名度，提升企業品牌美譽度；利在于發現新的社會需求，創新業務模式，提升企業競爭力?！本唧w來說，一方面，大中型企業可集中資本優勢、管理優勢和人力資源優勢對貧困地區的資源進行開發，既可擴展自己的生產和經營，獲得新的增長點，又可彌補貧困地區資金的不足，解決當地勞動力和資源閑置的問題，幫助當地脫貧致富。另一方面，企業也可通過慈善公益行為幫助落后地區的人民發展教育、社會保障和醫療衛生事業，既解決當地政府因資金困難而無力投資的問題，幫助落后地區逐步發展社會事業，又通過公益事業達到無與倫比的廣告效應，提升企業的形象和消費者的認可程度，提高市場占有率。譬如，中國移動在貴州偏遠山區搞的解決當地就醫難的項目，就將有限的醫療資源通過網絡綜合利用起來，為當地老百姓提供了極大的便利，同時使得中國移動獲得了更大的市場認可度。

為了既能承擔企業的社會責任，又能促進企業發展，廣大民營企業在承擔社會責任時必須把握好以下兩點：

1. 承擔社會責任，短期內會有成本上的考量，但從長遠來看，它會增加企業創新競爭的機會。

把問題轉化為機會是企業管理的精粹所在。彼得·德魯克指出，把社會問題轉化為企業發展的機會可能不在于新技術、新產品、新服務，而在于社會問題的解決，即社會創新。商道縱橫聯合《中國新聞周刊》共同推出《2014企業社會責任大趨勢》，指出企業要積極探索創新模式，這種社會創新直接和間接使公司或企業得到利益和加強。一個長期奉公守法、善待社會、勇于承擔社會責任的企業還可以提升自己的形象，增加無形資產。這有利于企業的長遠發展。

把問題轉化為機會，是企業家的職能所在。承擔社會責任，會全面激發企業的活力，使企業增強對各種問題的分析和解決能力。據商道縱橫的研究表明，社會責任度越高的企業，也越受社會各界的尊敬。這一點，從中國年度最佳雇主（2013）百強榜單就可以看出，入榜的企業基本上全都是承擔社會責任比較好的企業。

2. 做好自己是企業最基本的社會責任的底線。

企業在承擔社會責任時，要預防走向另外一個極端：過分地追求社會聲譽，甚至好大喜功，承擔了與自己的企業產業發展方向不協調，承載能力不協調的、過多的社會責任。稻盛和夫推崇：“偉大的企業，一定要懂得把握經營的度?！?/p>

例如，作為中國汽車企業的先鋒力量，廣汽豐田一直為中國汽車產業的發展而奮斗，不僅引進領先的精益生產方式并建立模范工廠，生產高品質產品。更積極踐行企業社會責任，走低碳發展之路，從而驅動廣東整車制造業升級轉型，為中國汽車產業走向綠色制造取得長足發展的動力。

營造綠色的金礦

近年來，伴隨著企業社會責任在中國的發展，日益嚴重的環境問題和不斷增長的社會風險都對資本市場產生了觸動，這在客觀上助推了與綠色經濟密切相關的社會責任投資在中國的成長。

據世界銀行網站消息，自2008年首次發行綠色債券至今，世界銀行的社會責任投資僅綠色債券一項發行規模就已達到56億美元。另外，可喜的是每一支綠色證券運作的收益率都有保障，且被市場所追捧。相對于國際，中國的社會責任投資現狀如何呢？

商道縱橫作為這一領域國內最早的研究機構，長期關注國際國內可持續金融發展趨勢和實踐，并和政府、國際機構和金融機構等合作開展了相關政策和實踐的研究項目，包括對中國綠色信貸政策的研究、開發銀行綠色信貸管理和績效評估模型、綠色金融產品和服務研究等。郭沛源認為：“中國的社會責任投資尚處于起步階段，在規模上仍然沒有形成一個完整的社會責任投資‘生態系統’。使得在這個領域，起主導作用的還是以銀行等金融機構為主體的投資方。未來，民營經濟作為‘新貴’階層，也是市場上的第三個‘錢袋子’，它們的進入將會極大地推動社會責任投資走向高潮?！?/p>

社會責任投資較早的參與者興業全球基金，早在2008年就旗幟鮮明地推出社會責任股票型投資基金。它明確指出該基金追求當期投資收益實現與長期資本增值，同時強調上市公司在持續發展、法律、道德責任等方面的表現。隨后中國資本市場上掀起了一場責任投資的普及運動，建信基金和匯添富基金也紛紛推出以社會責任命名或與責任投資主題相關的基金產品。

時至今日，國內有近千只開放式基金，而與責任投資主題相關的產品不過十只，影響力還不夠強。郭沛源認為：“除了投資理念發展緩慢外，上市公司缺乏對關鍵信息的量化披露，在一定程度上阻礙了責任投資的發展?！?/p>

為什么會出現這個問題呢？很簡單，由于責任投資要求投資者將企業的環境保護、社會道德以及公共利益等非財務領域的表現納入評估環節，從而迫使企業不得不在上市之初或再融資時高度關注自身的社會責任績效。商道縱橫通過連續5年對企業社會責任報告的研究發現，上市公司的企業社會責任報告中定量信息的披露程度普遍不高、數據披露隨意性強，單位和口徑不統一，數據整體缺乏可比性，即使在同一行業中也無法比較。

比如，上市公司披露環境、社會和公司治理（ESG）方面的定量指標，為投資者提供參考。不同的投資者有不同的ESG評判標準，另外根據行業、規模等因素的不同，投資者對其所考量的指標賦予的權重也會不一樣?？傮w而言，一般環境指標包括：企業運營、供應鏈、產品和服務；社會指標包括：員工、客戶、供應商和社區；治理指標包括：商業倫理、公司治理和公司政策，企業應該盡量對這些信息做出實質性披露。很多時候，商道縱橫認為這些指標很難經得起市場的推敲。

但是對于主流投資有深刻感悟的人來說，只要能解決投資項目社會責任風險評估流程（如下圖所示），未來的投資金礦一定會是社會責任投資。郭沛源進一步說明：“只要社會責任運作體系中關鍵的三個環節——社會責任指數、社會責任投資基金以及相關中介機構能夠有效運作起來，形成一個體系。那么，社會責任投資這個金礦就一定會在未來迎來‘井噴’”。

目前，國家已經高度重視對社會責任投資體系的完善和打造，而且也開展了很多有意義的工作。其中，在國家有關部門支持和指導下，商道縱橫與環境保護部環境與經濟政策研究中心聯合申請了英國外交部全球繁榮基金的支持。用兩年時間，商道縱橫組織研究了中國節能減排潛力最大的行業——鋼鐵行業的能效投資潛力，并在此基礎上為銀行業制定了鋼鐵行業的綠色信貸指南。同時，本項目選擇四川省為試點實施，并逐步向其他省區推廣。

升華核心價值觀

優秀企業必有優秀文化，優秀文化必定弘揚責任。所謂氣度決定高度，一個企業能走多高多遠某種程度上取決于企業有怎樣的視野和胸懷。對于綠色創業的企業來說，一定要有與企業社會責任和企業發展相匹配的企業文化。只有這樣，企業才能在組織內部打造和升華屬于自己的核心價值觀。

商道縱橫致力于企業文化建設、企業文化測評、價值觀轉換等咨詢業務，堅持把最先進的管理理念、科學權威的技術工具和豐富的案例經驗運用于咨詢實踐，傾力為客戶提供富有創造性的價值觀及以價值觀為驅動的文化落地全系統解決方案，幫助客戶實現企業文化的落地和企業價值的提升。因此，郭沛源清楚地指出：“很多企業缺乏包含社會責任的企業文化，大多是將企業文化的重點定在企業的自身利益點上，這樣就使企業失去了持續生發競爭力的源泉。一旦市場出現新的規則或波動，企業的產品競爭力也將會隨之大打折扣?！?/p>

現實中，企業社會責任也常被視為一種單純的增進社會福利的企業經營行為，有很多企業僅將履行社會責任當作增加企業曝光率、提高知名度、消除負面影響的一種手段或工具，被動履行社會責任的現象非常普遍。企業這種缺乏持續性的、形式化和功利主義的社會責任行為，無論是對企業自身長遠發展還是對整個社會都是有百害而無一利。國內外眾多優秀企業的實踐表明，只有將企業社會責任融入企業文化，轉化為企業的價值觀念和經營理念，才能有效促進社會福利水平的提高和實現企業的可持續發展。一方面，企業社會責任只有融入企業文化建設之中，才能使企業社會責任擔當成為一種自覺的企業經營行為；另一方面，企業文化建設只有依托于企業社會責任，才能體現企業文化的先進性。

融入企業社會責任的企業文化能促進企業將社會責任擔當作為自覺的經營行為。作為福建七匹狼實業股份有限公司的當家人和中國服裝行業的領軍人物，周少雄對企業社會責任的理解有著深刻感悟：“我們的品牌必須能夠引導消費者樹立正確價值觀和承擔應有的社會責任。具體而言，七匹狼的品牌策劃必須要闡述出理念和價值觀。比如我們的廣告語‘男人不只一面’，就是希望傳遞出一個觀念：一個優秀的男人既要懂得奮斗，還要懂得家庭和諧；既要懂得做事業，還要懂得體驗生活?！边@也就體現了作為社會構成的重要組成部分，企業不僅是“理性的經濟人”，更應是“社會公民”，在履行經濟責任的同時，理應承擔法律責任、道德責任和公益責任。只有將經濟意識、法律意識、道德意識和公益意識作為價值觀念和經營理念融入企業文化建設之中，向社會傳遞正確的價值觀，才能使企業社會責任擔當成為一種自覺的經營行為。

郭沛源在企業文化建設上有著深入的研究，他認為在這方面，許多企業家推崇的《基業長青》一書寫得非常好。《基業長青》通過對多家百年老店的研究總結出企業永續經營的準則，“公司應追求包括賺錢在內的一組目標，其中關鍵就是勇于承擔自己的社會責任，這樣從長遠看才會永續發展”。再確切到世界五百強——寶潔公司的企業文化建設，就會發現它是將責任納入企業文化的范例。它以“親近生活，美化生活”為企業使命，倡導領導才能、主人翁精神、誠實正直、積極求勝和信任的企業價值觀，在這樣的價值觀下又催化了“力求最好地了解消費者及其需要”、“珍視個人專長，鼓勵員工不斷完善自我并且發展他人”、“與客戶、供應商、學校和政府相互依靠、相互支持的生活方式”等原則和行為依據。在這些原則和依據下，寶潔又制定了一系列的可持續發展戰略，如在產品戰略上，追求開發可持續創新產品、減少對環境的影響，滿足消費者需求。由此可見，將責任納入文化，對推動企業可持續發展具有重要意義。

世界五百強為中國的企業作了很好的示范效應，那么對于當下的中國民營企業應該如何進行融入企業社會責任的企業文化建設呢？具體來講，廣大民營企業可從三個方面尋求突破：一是樹立社會責任意識，實現企業文化轉型。通過樹立社會責任意識實現企業文化轉型，即實現從基于單一的經濟責任意識的企業文化向基于社會責任意識的企業文化轉型。二是建立履行社會責任的體制機制，為企業文化建設提供保障。企業應根據自身特點和發展階段有針對性的、科學的和系統的制定企業社會責任發展戰略。企業還應將社會責任納入公司治理范疇，建立利益相關者參與治理的權力制衡機制、激勵機制和風險防范機制。在日常經營管理中，應著力把融入企業社會責任的企業文化延伸和拓展到企業管理的各個環節，以企業社會責任的制度化建設促進融入企業社會責任的先進企業文化建設，為企業發展提供強有力的支撐。三是完善企業績效評價體系，促進企業文化建設取得實效，同時應將社會責任審計制度和社會責任公告制度納入企業績效評價體系之中，主動接受社會公眾的監督。企業績效評價體系的綜合評價結果應成為企業文化建設成效的重要衡量依據，以明確企業文化建設的優勢和不足，確保企業文化建設的正確方向，從而有利于企業文化建設取得實效。